網絡顧客品牌重購與再惠顧意向模糊推理研究.pdf

1、據Sellers P統計，維持一個原有消費者的成本是吸引一個新的消費者的1/5，而當客戶保持率增加5％，行業(yè)利潤最高可增加85％?？梢婎櫩捅３謱ζ髽I(yè)在激烈競爭中保持優(yōu)勢地位，獲得長期穩(wěn)定的收益具有重要意義。了解顧客的重購意向和再惠顧意向是企業(yè)和零售商顧客保持的前提和基礎。隨著電子商務的發(fā)展，網絡顧客的品牌重購意向和顧客對網絡商家的再惠顧意向受到越來越多的關注。
　　目前學者們針對傳統實體購物環(huán)境中顧客的品牌重購意向和再惠顧意向進行

2、了大量的研究，但對網絡環(huán)境中顧客的品牌重購意向和網絡商店的再惠顧意向的理論和測量方法的研究還比較少;在線評論中包含了大量顧客對品牌和網絡商家的評價和情感信息，因此可以通過挖掘評論中消費者的態(tài)度和情感來測量消費者的品牌重購意向和再惠顧意向。因此，本文以在線評論為基礎，利用文本情感計算和模糊數學的方法對網絡顧客的品牌重購意向和對網絡商家再惠顧意向的測量方法進行研究。
　　首先，本文在文獻梳理的基礎上，將市場營銷領域的品牌態(tài)度、品牌聲譽

3、和感知價格與計劃行為理論模型相結合，構建消費者品牌重購意向的模糊推理模型。以電子商務網站系統成功模型為基礎，構建以感知價值和滿意為前件的顧客對網絡商家的再惠顧意向模糊推理模型;并將感知價值劃分為感知質量和感知價格兩個維度。
　　其次，本文提出基于在線評論的網絡顧客品牌重購意向和網絡商價再惠顧意向的定量測量方法。本文在對網絡評論進行語義分析的基礎上，建立針對網絡化妝品評論的評價詞和情感詞語料庫，利用模糊數學的方法對評價詞和情感詞進行

4、語義建模，給出綜合評價值的模糊計算方法;構建以品牌態(tài)度、品牌聲譽和感知價格為推理前件的消費者品牌重購意向模糊推理規(guī)則庫，以及以感知價值和滿意為推理前件的消費者網絡商家再惠顧意向模糊推理規(guī)則庫，模糊推理得到消費者品牌重購意向和網絡商家再惠顧意向。
　　最后，本文以聚美優(yōu)品中的面膜為例，對個體消費者品牌重購意向進行了實例計算;并以聚美優(yōu)品等網絡商家為例，實例計算了顧客對網絡商家再惠顧意向，驗證了所提方法的可行性和合理性。
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