電子商務(wù)購物情境下產(chǎn)品信息線索對(duì)消費(fèi)者選擇的影響研究.pdf

1、隨著電子商務(wù)快速發(fā)展，網(wǎng)購成為消費(fèi)者習(xí)以為常的購物方式。在網(wǎng)購豐富的信息環(huán)境中，獲取信息不需要付出很大成本，但面對(duì)不斷豐富的信息，需要花費(fèi)大量時(shí)間和精力去處理，單一線索對(duì)消費(fèi)者購買選擇研究的局限性很強(qiáng)，多線索對(duì)消費(fèi)者購買行為的研究越來越重要。因此，研究多線索對(duì)消費(fèi)者購買行為影響，對(duì)進(jìn)一步完善消費(fèi)者行為理論研究具有理論意義。
　　以往學(xué)者的相關(guān)研究表明，在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，消費(fèi)者受到各種線索影響，如網(wǎng)絡(luò)口碑、商品品牌形象等，都會(huì)對(duì)消費(fèi)

2、者決策產(chǎn)生影響。因此產(chǎn)生新的研究課題，消費(fèi)者購物時(shí)，網(wǎng)購線索是否對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。在此基礎(chǔ)上，通過查找、瀏覽和梳理相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)很少學(xué)者研究多個(gè)線索聯(lián)合影響消費(fèi)者決策的影響，本文引入消費(fèi)者行為理論和精細(xì)加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model)，建立消費(fèi)者購買選擇的雙路徑模型，即中樞路徑和邊緣路徑，構(gòu)成本文的研究模型:產(chǎn)品信息線索對(duì)消費(fèi)者購買選擇的影響模型，并提出相應(yīng)的研究假設(shè)。結(jié)合調(diào)查研究法，研究產(chǎn)品信

3、息線索對(duì)消費(fèi)者不同路徑的影響，再分析對(duì)消費(fèi)者選擇是如何影響的。
　　從本文研究結(jié)果來看，在中樞路徑，商品價(jià)格和商品銷售量對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響顯著，進(jìn)而影響購買選擇。產(chǎn)品涉入度較高時(shí)，商品價(jià)格和商品銷售量對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響更大。在邊緣路徑中，物流費(fèi)用和物流評(píng)價(jià)，對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響顯著，進(jìn)而影響購買選擇。產(chǎn)品涉入度低時(shí)，物流費(fèi)用和物流評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響更大。實(shí)證研究結(jié)果為企業(yè)更好了解影響消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品信息提供理論指導(dǎo)，制定合適的銷售策略，