基于雙邊市場的電子商務(wù)平臺反壟斷與規(guī)制分析.pdf

1、當(dāng)前信息化時代背景下，大型購物商場、電子商務(wù)平臺（淘寶、天貓、京東、唯品會等）等已經(jīng)廣泛進(jìn)入大眾視野，被消費者和廠商接受和運用。這些經(jīng)濟形式存在一定的共性，即存在一個平臺媒介，將消費者和廠商聯(lián)系起來進(jìn)行交易，該平臺即為雙邊市場平臺，該類型的市場即為雙邊市場。對比單邊市場，雙邊市場存在自身特性，比如雙邊市場平臺網(wǎng)絡(luò)外部性、平臺價格結(jié)構(gòu)非對稱性等。近幾年，雙邊市場發(fā)展較快，并且其所具有的運行機制與單邊市場不同，相應(yīng)的雙邊市場理論與制度建設(shè)相

2、對滯后，所以其在發(fā)展過程中出現(xiàn)了許多問題，比如3Q大戰(zhàn)、百度競價排名等等，因此，政府應(yīng)該如何對該類市場進(jìn)行規(guī)制以形成良好的市場競爭秩序也是理論界需要研究的重要課題之一。
　　本文圍繞雙邊市場電子商務(wù)平臺反壟斷和規(guī)制為主題，從相關(guān)市場界定規(guī)制、定價規(guī)制、進(jìn)入壁壘規(guī)制、信用規(guī)制、搭售規(guī)制進(jìn)行分析。主要采取理論模型研究和案例研究兩種方法，并相互支撐。主要研究內(nèi)容如下：首先，相關(guān)市場界定。任何經(jīng)濟行為都發(fā)生在一定市場范圍內(nèi)，在雙邊市場電子

3、商務(wù)平臺反壟斷規(guī)制分析中，雙邊市場界定具有先導(dǎo)作用，因此，需要雙邊平臺所屬市場進(jìn)行有效界定。在雙邊市場相關(guān)市場界定問題上，應(yīng)借鑒單邊市場思路，根據(jù)市場類型，選擇將雙邊市場的雙邊還是單邊界定相關(guān)市場；對免費產(chǎn)品進(jìn)行合理界定；根據(jù)市場類型選擇合適的SSNIP測試方法。在“3Q”大戰(zhàn)案例中，騰訊確實存在憑借自身的市場支配地位的行為，捆綁自己研發(fā)的殺毒軟件，迫使QQ使用者做出選擇，損害了360利益和消費者的選擇權(quán)。第二，對電子商務(wù)平臺的定價規(guī)制

4、進(jìn)行分析，基于Armstrong和Hotelling的模型，加入了網(wǎng)絡(luò)規(guī)模這一因素，建立了壟斷市場和競爭市場定價模型。雙邊市場電子商務(wù)平臺競爭市場比壟斷市場的勒納指數(shù)要高，兩種市場都實行非對稱價格結(jié)構(gòu)，對價格彈性較高的買方收取較低價格甚至免費，對價格彈性較低的賣方收取較高的價格。這種價格結(jié)構(gòu)和價格補貼行為在雙邊市場屬于正當(dāng)行為，不應(yīng)該進(jìn)行規(guī)制。第三，對電子商務(wù)平臺進(jìn)入規(guī)制進(jìn)行分析。針對單邊市場進(jìn)入壁壘的概念和影響單邊市場進(jìn)入壁壘的因素，

5、雙邊市場電子商務(wù)平臺在產(chǎn)品差異化、必要資本需求量和規(guī)模經(jīng)濟方面呈現(xiàn)新的特點，本文認(rèn)為應(yīng)該將單邊市場計入壁壘規(guī)制的思路與雙邊市場特征相結(jié)合，審慎實行進(jìn)入壁壘規(guī)制。最后，對雙邊市場電子商務(wù)平臺行為規(guī)制進(jìn)行分析，主要分析了搭售行為、信用行為和平臺濫用市場優(yōu)勢地位行為。首先，搭售行為，許多搭售行為可以提高消費者效用和社會福利水平，但有些搭售也在一定程度損害了消費者的利益和選擇權(quán)。所以在規(guī)制時，應(yīng)該結(jié)合平臺企業(yè)的市場勢力，明確違法搭售行為的判定標(biāo)