第三方電子商務(wù)平臺(tái)的定價(jià)行為研究——基于雙邊市場(chǎng)理論視角.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是以社會(huì)化程度為發(fā)展條件、以電商業(yè)務(wù)活動(dòng)為發(fā)展手段的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，為此網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)定價(jià)理論對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)定價(jià)理論提出了挑戰(zhàn)。電子商務(wù)的新商品交易模式要求傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行線下到線上的轉(zhuǎn)型與升級(jí)，脫離困境需要依賴于第三方電子商務(wù)平臺(tái)。較傳統(tǒng)企業(yè)，第三方電子商務(wù)平臺(tái)在交易規(guī)則、服務(wù)規(guī)范等體系建設(shè)方面相對(duì)成熟，具有高度的職能整合能力。所以第三方電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)于企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)具有重要的實(shí)踐意義，對(duì)于促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)由出口導(dǎo)向向消費(fèi)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略

2、作用。
　　在已有文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，本文基于雙邊市場(chǎng)理論視角，結(jié)合第三方電子商務(wù)平臺(tái)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)特征，分別建立了壟斷環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下平臺(tái)的定價(jià)模型，研究了注冊(cè)費(fèi)、交易費(fèi)及二部制等不同定價(jià)模式對(duì)平臺(tái)定價(jià)結(jié)構(gòu)、利潤(rùn)水平以及社會(huì)福利的影響。在此基礎(chǔ)上，文章從增值服務(wù)擴(kuò)展視角對(duì)平臺(tái)的定價(jià)行為問(wèn)題及影響進(jìn)行了進(jìn)一步的探討。
　　通過(guò)將社交屬性引入平臺(tái)定價(jià)模型，研究表明社會(huì)化的電商平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于平臺(tái)交易匹配概率的提升。在模型推導(dǎo)結(jié)果與平臺(tái)

3、實(shí)際發(fā)展對(duì)比中，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)的不同發(fā)展階段，企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)不同，而自網(wǎng)絡(luò)外部性發(fā)揮的主要效用也因此存在區(qū)別。
　　對(duì)于平臺(tái)定價(jià)，研究結(jié)論表明：（1）不論何種定價(jià)模式，對(duì)于平臺(tái)的定價(jià)能力，雙邊用戶正網(wǎng)絡(luò)外部性起到了限定作用，負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性起到了提升作用。（2）對(duì)于賣方用戶，當(dāng)其數(shù)量規(guī)模較小時(shí)，平臺(tái)的定價(jià)會(huì)隨其數(shù)量與自網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度的提高而降低；當(dāng)其數(shù)量超過(guò)一定規(guī)模時(shí)，平臺(tái)的定價(jià)則相反。
　　對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的平臺(tái)利潤(rùn)、社會(huì)福利，研究結(jié)