考慮產(chǎn)品擴(kuò)散效應(yīng)的預(yù)售研究.pdf

1、隨著科技的高速發(fā)展以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，現(xiàn)實(shí)中諸多行業(yè)（如電子產(chǎn)品、服裝等）的產(chǎn)品生命周期越來越短，呈現(xiàn)出易逝品特征。為了更加快速精準(zhǔn)地獲取并把握需求信息，銷售商開始廣泛運(yùn)用預(yù)訂銷售模式進(jìn)行產(chǎn)品銷售。預(yù)訂銷售（簡(jiǎn)稱預(yù)售）是指在產(chǎn)品/服務(wù)正式發(fā)售前為消費(fèi)者提供預(yù)先購買機(jī)會(huì)的銷售策略。不同于傳統(tǒng)現(xiàn)貨的單階段銷售模式，預(yù)售模式將產(chǎn)品銷售期分為預(yù)售期與正常銷售期兩個(gè)階段，而預(yù)售期與正常銷售期的需求取決于消費(fèi)者對(duì)不同銷售期的選擇行為。因此，預(yù)售

2、模式下，市場(chǎng)需求規(guī)模及其分布特性分析不能局限于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，還需考慮消費(fèi)者選擇行為以及不同階段需求之間的動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)性。面對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)需求，如何引導(dǎo)消費(fèi)者的選擇行為獲取最大化收益，成為廣大零售商預(yù)售決策的關(guān)鍵問題。
　　信息技術(shù)的快速發(fā)展促使消費(fèi)者之間的信息交互作用越來越密切、決策的相互依賴性越來越強(qiáng)。本文基于消費(fèi)者之間的決策交互行為研究零售商預(yù)售期與正常銷售期需求之間的動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)性，通過刻畫預(yù)售期銷量對(duì)正常銷售期需求的影響規(guī)律（即產(chǎn)品

3、擴(kuò)散效應(yīng)），探討實(shí)現(xiàn)零售商總體收益最大化的預(yù)售策略設(shè)計(jì)問題。
　　本研究通過對(duì)上述問題的探索，得到了以下結(jié)論:
　　(1)在壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，結(jié)合產(chǎn)品擴(kuò)散效應(yīng)，通過考慮市場(chǎng)中同時(shí)存在策略型消費(fèi)者與短視型消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)線性產(chǎn)品擴(kuò)散效應(yīng)下，當(dāng)擴(kuò)散效應(yīng)為正向影響時(shí)，零售商會(huì)設(shè)定較高水平的預(yù)售價(jià)格以引導(dǎo)策略型消費(fèi)者等待至正常銷售階段購買。零售商的最優(yōu)訂購量可能會(huì)隨著負(fù)向產(chǎn)品擴(kuò)散效應(yīng)的增強(qiáng)而增加，而隨著策略型消費(fèi)者數(shù)量的增加而下降。當(dāng)產(chǎn)品

4、擴(kuò)散效應(yīng)為凸二次函數(shù)形式時(shí)，零售商的最優(yōu)訂貨量是關(guān)于策略型消費(fèi)者比例的凹函數(shù)。
　　(2)在寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，產(chǎn)品擴(kuò)散效應(yīng)對(duì)不同聲譽(yù)零售商的預(yù)售定價(jià)決策有重要影響。對(duì)低聲譽(yù)零售商而言，當(dāng)市場(chǎng)中產(chǎn)品擴(kuò)散效應(yīng)較大時(shí)，該零售商降低其預(yù)售價(jià)格比較有利;而對(duì)于高聲譽(yù)零售商，當(dāng)市場(chǎng)中產(chǎn)品擴(kuò)散效應(yīng)較大，且市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品熱衷程度很高時(shí)，該零售商同樣應(yīng)降低其預(yù)售價(jià)格，否則，高聲譽(yù)零售商就不能選擇降價(jià)銷售;當(dāng)兩個(gè)寡頭零售商競(jìng)爭(zhēng)異常激烈時(shí)（兩個(gè)

5、零售商的聲譽(yù)差別極?。?，對(duì)低聲譽(yù)零售商而言，即使市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品估值增大，亦不能盲目提高其預(yù)售價(jià)格。
　　(3)在零售商與返利平臺(tái)合作形成雙渠道產(chǎn)品銷售的情形時(shí)，產(chǎn)品擴(kuò)散效應(yīng)對(duì)零售商的定價(jià)策略以及與平臺(tái)的合作機(jī)制有重要影響。研究發(fā)現(xiàn)，零售商的最優(yōu)利潤(rùn)依賴于返利平臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模（潛在需求），然而，隨著返利平臺(tái)規(guī)模越大，零售商利潤(rùn)可能反而降低。零售商的最優(yōu)售價(jià)隨著產(chǎn)品擴(kuò)散效應(yīng)的增強(qiáng)而降低，而零售商給予返利平臺(tái)的傭金比例可能隨著產(chǎn)品擴(kuò)

6、散效應(yīng)的增加而增加。
　　通過以上方面的分析和討論，本文的工作與創(chuàng)新點(diǎn)包括:
　　(1)結(jié)合現(xiàn)實(shí)背景，研究了壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，考慮不同形式（線性和凸性）產(chǎn)品擴(kuò)散效應(yīng)時(shí)單個(gè)寡頭零售商的預(yù)售策略?？偨Y(jié)了策略型消費(fèi)者以及產(chǎn)品擴(kuò)散效應(yīng)對(duì)零售商預(yù)售定價(jià)和訂貨決策的影響規(guī)律，一定程度上填補(bǔ)了現(xiàn)有預(yù)售研究未考慮產(chǎn)品擴(kuò)散效應(yīng)的空白。
　　(2)研究了寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，考慮產(chǎn)品擴(kuò)散時(shí)不同聲譽(yù)零售商的預(yù)售策略。分析了兩個(gè)零售商之間以及零售