短視頻的傳播策略及效果研究——以“一條視頻”為例.pdf

1、自2004年網(wǎng)絡(luò)視頻首次進入中國，風險投資等資本力量已廣泛而深入的影響著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，從而使該行業(yè)迅速發(fā)展壯大，觀看或制作網(wǎng)絡(luò)視頻成為我國網(wǎng)民主要的休閑娛樂方式之一。截至2016年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.56億人，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達到5.13億人，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為72.4％（據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（《第三十八次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況使用報告》）。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的巨大信息流讓人們獲取信息的來源和內(nèi)容日漸“碎片化”，從而導致人們難以

2、專心于長篇文檔的閱讀;又因短視頻將文字、語音和圖像融合在一起，以多視角、更壹觀、更立體地方式來展示信息，恰好與目前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的傳播特性相匹配，所以充分滿足了當代大眾的表達需求和分享訴求，使其能夠更好的利用用戶的碎片化時間。隨著短視頻門檻的多維度降低，短視頻行業(yè)得以快速發(fā)展，但同時也附帶出現(xiàn)大量視頻內(nèi)容同質(zhì)化、魚目混珠的現(xiàn)象，高品質(zhì)的短視頻仍占少數(shù)。另一方面，學界對其相關(guān)的學術(shù)研究也乏善可陳，縱觀目前對于短視頻媒體的研究文獻，可以發(fā)現(xiàn)當下

3、的研究多著重于短視頻平臺、短視頻廣告或者微視頻、微電影等等，并且其中大多是從管理學以及市場營銷學等學科的相關(guān)理論對新媒體企業(yè)的商業(yè)模式和運營策略進行分析，對于內(nèi)容主導型短視頻的傳播策略和效果研究的文獻較少。
　　本研究分為四個部分：第一章是緒論部分，對研究背景、目的及意義進行明確，同時對前人的研究成果進行歸納和整理總結(jié)，并在此基礎(chǔ)上對短視頻的概念進行分析和界定，進而對當前互聯(lián)網(wǎng)中的短視頻進行簡要的分析和梳理。第二章以“一條視頻”為

4、案例從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播對象、傳播渠道以及盈利模式五個層面對其內(nèi)容進行分析，進而研究總結(jié)出了“一條視頻”傳播策略上的特點，即傳播主體的“把關(guān)人”特質(zhì)，其表現(xiàn)為內(nèi)涵高度統(tǒng)一的推送內(nèi)容、精準的用戶定位和分眾傳播的原則以及多種傳播渠道和媒體平臺的聯(lián)動。第三章從受眾的角度對“一條視頻”的傳播效果進行分析，利用調(diào)查問卷的方法和SPSS統(tǒng)計分析軟件，從傳播對象的角度從以下四個方面進行“一條視頻”傳播效果的探究，即“一條視頻”的受眾人口分析、對