感知風險和信任對互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品消費行為的影響機理研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)金融，一個自2013年以來持續(xù)熱得發(fā)燙的關(guān)鍵詞，因多次被寫進政府工作報告更是激起了眾多社會各界人士的廣泛關(guān)注?；ヂ?lián)網(wǎng)和金融業(yè)的強強聯(lián)合帶來的顛覆性的思維和創(chuàng)新型的方式開拓了跨界新領(lǐng)域，尤其是新興的互聯(lián)網(wǎng)理財金融模式的發(fā)展促進了技術(shù)脫媒、渠道脫媒、信息脫媒以及客戶關(guān)系脫媒，有效滿足了普通消費者的金融服務(wù)需求，這類金融創(chuàng)新型理財產(chǎn)品以勢不可擋的姿態(tài)闖進大眾日常生活，重新改變了國人的傳統(tǒng)理財概念和方式，契合用戶群體多樣化、差異化、個性化

2、的投資理財目標，沖擊著現(xiàn)行金融監(jiān)管制度體制機制，并引發(fā)了整個金融市場的動蕩。當前，無論是互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的熠熠生輝還是發(fā)生的種種理財平臺提現(xiàn)困難、倒閉、負責人跑路等狀況引起的市場恐慌都不符合互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展與金融結(jié)構(gòu)變遷帶來的新趨勢與新需求。實際來說，近年來陸續(xù)呈現(xiàn)的各類風險事故危害已經(jīng)嚴重損害了互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品樹立在社會大眾心目中的消費信心。一定程度上，金融消費者接觸到更加靈活復(fù)雜和不透明的互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品會產(chǎn)生更大的不確定風險危害性以及

3、減弱了對互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的信任度，甚至進入信任匱乏的惡性循環(huán)，這些現(xiàn)實因素都已成為制約市場長期穩(wěn)定成長的最大桎梏。未來，隨著制度環(huán)境的完善，互聯(lián)網(wǎng)理財能否真正找準根植草根、服務(wù)大眾的功能定位，切實融入我國經(jīng)濟社會發(fā)展與金融改革的主線，并在風險可控的前提下，為消費者財富管理作出更大貢獻，有賴于我們理清互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)陌l(fā)展脈絡(luò)，清晰消費者在對互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的感知使用活動中會受到哪些關(guān)鍵因素的影響以及補充考察感知風險和信任作為重要影響因素共同對金融

4、消費行為影響機理的研究，從而使政策層、業(yè)界、學(xué)界和消費者趨于理性看待互聯(lián)網(wǎng)理財實踐創(chuàng)新的可持續(xù)演進。
　　有鑒于此，本研究從概念分析、文獻綜述和理論框架設(shè)定入手，圍繞針對互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品特性的消費行為模型展開實證研究，并提出管理對策。本文在結(jié)構(gòu)上共分9章。第1章為導(dǎo)論；第2章為理論基礎(chǔ)與文獻綜述；第3章為互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品市場的現(xiàn)況描述；第4章為構(gòu)建消費者感知特性、感知風險、信任因素與消費行為之間影響關(guān)系的概念模型；第5章為感知風險和信

5、任關(guān)系研究；第6章為構(gòu)建消費者評價互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品信任度的模糊綜合模型；第7章為互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品消費行為影響機理的實證分析；第8章為規(guī)范發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)的理財投資類產(chǎn)品的管理對策；第9章為結(jié)論和展望。通過以上分析研究，本文研究工作及成果如下：
　　第一，系統(tǒng)梳理了與互聯(lián)網(wǎng)理財有關(guān)的實踐發(fā)展和理論知識，為后期跟進消費行為研究奠定堅實的理論基礎(chǔ)。首先根據(jù)中國的發(fā)展階段和體制特征，界定了帶有濃厚中國特色的互聯(lián)網(wǎng)理財、消費行為、感知風險及信

6、任的概念。其次，在研究消費行為理論、感知風險理論、信任理論基礎(chǔ)上，修正傳統(tǒng)消費行為模型，為本研究提供理論框架。
　　第二，考察和分析了互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品市場的現(xiàn)狀。利用系統(tǒng)動力學(xué)方法構(gòu)建政府政策、社會環(huán)境因素制約以及用戶滿意度制約的第三方互聯(lián)網(wǎng)支付發(fā)展成長上限子基模，研究發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)支付與增值服務(wù)協(xié)同發(fā)揮優(yōu)勢，在當下相對模糊而寬松的監(jiān)管與制度環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品實現(xiàn)大眾金融消費期望并在日益激烈的市場競爭中獲得先機是金融模式創(chuàng)新的必

7、然趨勢。但是，互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的本質(zhì)仍然具有金融屬性，風險感知加劇和信任危機將深刻影響金融消費者對互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的使用態(tài)度，進而成為影響消費行為的兩個重要影響因素。
　　第三，考慮互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的獨有特征，結(jié)合市場發(fā)展的實際情況，在參照國內(nèi)外研究文獻和方法論的基礎(chǔ)上研究相關(guān)核心要素的邏輯機理，提出了消費者感知特性、感知風險主要維度、信任以及行為意圖等重要概念以及新消費行為理論模型和研究假設(shè)。然后以此為基礎(chǔ)，借鑒國內(nèi)外學(xué)者設(shè)計的成熟量

8、表，開發(fā)出適合本次研究概念模型各變量的調(diào)查問卷。
　　第四，根據(jù)研究需要理清了感知風險和信任之間的相關(guān)關(guān)系。綜合應(yīng)用文獻研讀法、專家咨詢法和采用德爾菲法搭建了消費者評價互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品信任度的一套指標體系。應(yīng)用解釋結(jié)構(gòu)模型方法將影響因素進行分層，研究表明，感知風險通過個人信任傾向間接影響著信任程度，也就是說，在本文的研究情景下感知風險是影響信任的前因因素。
　　第五，消費者評價互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品總體信任水平的模糊度量。結(jié)合前述采用

9、解釋結(jié)構(gòu)模型方法確定了的信任影響因素的結(jié)構(gòu)性分布，建立互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品消費者信任的評估對象因素集，選擇層次分析方法確定指標權(quán)重，并且針對信任的主觀性和模糊性特征，利用多層次模糊綜合評判方法度量消費者對互聯(lián) 網(wǎng)理財產(chǎn)品的總體信任水平。研究結(jié)果表明互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品遭遇信任度偏低的嚴重問題，凸顯信任危機的逐步加深。
　　第六，互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品消費行為的路徑分析。首先，描述統(tǒng)計出大規(guī)模調(diào)查的樣本數(shù)據(jù)的各種特征，并對提出的各個潛變量進行數(shù)量化分析

10、和檢驗。然后，對前置因素、中介因素、調(diào)節(jié)因素影響消費者行為意愿的檢驗結(jié)果以及這些因素之間的邏輯關(guān)聯(lián)進行了詳細的分析與解釋，研究發(fā)現(xiàn)消費者信任是影響其行為選擇的首要關(guān)鍵因素；不同維度的感知風險對信任存在強弱影響，其中功能性風險較情感性風險顯著負向影響信任；不同感知特性也會影響信任；性別和企業(yè)聲譽、規(guī)模也會明顯調(diào)節(jié)感知特性與消費行為意愿之間的關(guān)系。
　　第七，基于理論研究成果，分別從宏觀政府層面、中觀企業(yè)層面、微觀消費者層面提出了集多

11、方合力共同規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)理財健康持續(xù)發(fā)展的對策建議。
　　綜上所述，本文采用大樣本數(shù)據(jù)探究消費者感知使用互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的過程中會受到哪些因素的影響以及分析這些因素之間的關(guān)系，深刻解讀消費者的消費心理和認知表現(xiàn)，從理論和實證角度，系統(tǒng)闡述了互聯(lián)網(wǎng)理財在經(jīng)濟金融市場化改革過渡期中的發(fā)展程度和存在問題，并且豐富和完善了感知風險和信任間的關(guān)系驗證，同時對傳統(tǒng)消費行為模型做出了具有一定深度和廣度的延伸，也為互聯(lián)網(wǎng)理財創(chuàng)新發(fā)展告別短期監(jiān)管套利，專