基于感知價值的用戶選擇寬帶運營商的影響因素研究.pdf

1、隨著現(xiàn)代社會信息化的高速發(fā)展，世界各國正積極開展寬帶提速工程，謀求可以推動本國經(jīng)濟高速發(fā)展的新途徑。寬帶在國際上被認為是至關重要的戰(zhàn)略性基礎設施。二十一世紀開始，不僅國際組織重視寬帶的發(fā)展，更多的國家也高度重視寬帶的基礎設施建設和寬帶發(fā)展。國際電信聯(lián)盟(ITU)提出，到2015年，所有的國家都應有一個國家寬帶計劃戰(zhàn)略。
　　“十二五”期間，中國互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展、碩果累累?！皩拵е袊弊?012年起全面展開，其目標是提速降價、廣普及、

2、惠民生。2013年8月，國務院發(fā)布了“寬帶中國”戰(zhàn)略實施方案，意味著寬帶戰(zhàn)略從部門行動上升為國家戰(zhàn)略，寬帶首次成為國家戰(zhàn)略性公共基礎設施。更快的互聯(lián)網(wǎng)接入和相關服務，有利于人們更順暢地使用高清互聯(lián)網(wǎng)視頻以及各種新興應用軟件，這將影響到社會教育、醫(yī)療、消費甚至是生活的方方面面，國民經(jīng)濟也將由此受惠，在轉(zhuǎn)型期間給經(jīng)濟帶來進一步增長。因此這也是各國如此重視寬帶發(fā)展的重要原因。
　　工信部于2015年提出“寬帶中國”戰(zhàn)略的專項行動計劃的實

3、施方案，我國固定寬帶用戶將達到2.7億戶，其中城市普及率達到65％，同時農(nóng)村家庭固定寬帶覆蓋率達到30％。新增加的光纖到戶覆蓋家庭約8000萬戶。而目前國內(nèi)寬帶接入市場上，除了中國移動、中國聯(lián)通、中國電信、中國鐵通之外，還有民營寬帶服務運營商如長城寬帶、鵬博士和寬帶通等，以及地方性寬帶服務運營商如方正寬帶、歌華有線等。工信部將寬帶市場開放，允許民間資本進入市場，由此引入競爭機制，改變當前寬帶市場資源壟斷的現(xiàn)狀。更好地推動“寬帶中國”戰(zhàn)略

4、計劃的實施，向?qū)拵袌龊陀脩籼峁└鼉?yōu)質(zhì)的寬帶及附加服務。
　　歐美國家的寬帶家庭普及率水平已達到70％至80％，如果按照此標準，中國還有1億以上的家庭將會安裝寬帶，對于運營商來說寬帶市場發(fā)展空間潛力巨大，市場拓展仍然有較大的提升空間。民營資本的進入改變了寬帶運營的競爭環(huán)境，寬帶用戶選擇的變化會影響企業(yè)的營銷策略以及公共政策的制定。在高度競爭的市場，用戶的選擇在更大程度上決定著企業(yè)經(jīng)營的成敗。在壟斷競爭環(huán)境消失的情況下，寬帶用戶擁有

5、了更多的主動權，市場導向和以客戶為中心更是成為了絕大多數(shù)優(yōu)秀企業(yè)的管理理念。在激烈的市場上，抓住消費者的需求才是制勝的關鍵。由此，探索寬帶公司如何增加用戶群體，提高自己的市場份額變得更加重要。要提高自己的市場份額，必須要讓更多用戶選擇自身的產(chǎn)品。要更多用戶選擇自己的產(chǎn)品，找出用戶寬帶選擇的影響因素便成了一個重要的研究方向。關于寬帶采納的研究層出不窮，早期的研究主要聚焦在寬帶運營商，另外也有一小部分關于寬帶需求方的研究。對于寬帶運營商方面

6、的研究又分為寬帶基礎設施建設情況的研究和一些寬帶服務供應商能否提供寬帶服務的影響因素方面的研究。在技術發(fā)展時期，寬帶運營商為了吸引更多的新客戶，必然會展開角逐，在激烈的競爭中，寬帶價格降低和服務質(zhì)量的提升便吸引了寬帶新用戶。但是，發(fā)達國家的用戶增長速度緩慢，運營商之間的競爭影響便會減弱。
　　通過國內(nèi)外文獻的總結(jié)，本文發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)對影響用戶寬帶選擇的影響因素方面的相關文獻較少，尤其是從用戶角度探索寬帶的選擇影響因素的研究更少。本研

7、究將從個人用戶角度出發(fā)，通過整理前人文獻研究，總結(jié)歸納有可能對用戶選擇寬帶運營商產(chǎn)生影響的因素，將用戶感知風險和運營商口碑引入作為解釋變量，然后基于用戶感知價值理論結(jié)合技術接受模型提出選擇意愿影響因素的概念模型。
　　本研究將試圖解決幾個問題:
　　第一，影響用戶對寬帶運營商選擇的因素有哪些。這些因素又是如何影響用戶的選擇。
　　第二，如何測量用戶對寬帶選擇的影響因素。
　　第三，嘗試分析寬帶運營商如何改進相關的

8、服務或者質(zhì)量來增加新用戶的數(shù)量和增加老用戶的粘性，避免用戶的流失。
　　本研究的主要內(nèi)容是:第一章，緒論。論文的第一部分闡述研究背景，從國際環(huán)境和國內(nèi)環(huán)境兩個方面探討了目前寬帶發(fā)展的現(xiàn)狀，從而提出本文的研究問題，隨后闡明了本研究的目的與意義，提出研究的主要內(nèi)容和研究框架，最后闡述采用的研究方法以及論文的創(chuàng)新之處。第二章，文獻回顧。論文的第二部分總結(jié)國內(nèi)外學者在用戶寬帶采納的影響因素，感知價值理論以及選擇意愿方面的研究成果，進而提出

9、本文的探索方向:用戶感知對于寬帶選擇意愿的影響。第三章，模型的構建與研究假設。論文的第三部分首先結(jié)合研究的主體，對相關理論進行梳理，主要涉及消費者購買決策理論、顧客感知價值理論、技術接受模型、傳播過程理論，闡述其對本文的基礎性作用。然后基于國內(nèi)外學者關于寬帶采納選擇的研究，以感知有用性、感知價格、感知質(zhì)量、感知風險、運營商口碑作為解釋變量，建立理論模型，并通過分析各個變量的相互影響關系提出假設。第四章，研究設計。論文的第四部分是研究設計

10、和數(shù)據(jù)的收集，首先針對模型中的變量設計相關量表，之后進行問卷設計，再后通過小樣本預調(diào)查檢驗問卷的信度和效度。然后根據(jù)問卷預調(diào)查數(shù)據(jù)分析結(jié)果，刪除不合理的問項，形成最終問卷，最后進行問卷的發(fā)放，收集數(shù)據(jù)并對數(shù)據(jù)進行整理。第五章，數(shù)據(jù)分析。首先對收集來的數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析，之后對問卷進行信度、效度分析，其中包括運用因子分析進行探索性因子分析，對模型進行檢驗。再進行回歸分析，對論文提出的假設進行檢驗。第六章，結(jié)論與展望。本章在理論和實證分

11、析結(jié)果的基礎上，歸納整合出全文的研究結(jié)論，并提出對寬帶運營商有一定指導意義的管理建議，同時指出本研究的局限性以及未來研究方向。
　　本文得到的研究結(jié)論如下:
　　(1)對用戶感知價值有顯著性影響的因素有四個:寬帶質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知風險、運營商品牌。其中運營商品牌對于感知價值的影響是四個因素中最為顯著的，其次是感知服務質(zhì)量，然后是寬帶質(zhì)量，最后是感知風險。本研究的結(jié)果與前人對于感知價值的影響因素的研究結(jié)果不同。在以前學者的研

12、究中，感知質(zhì)量對于感知價值的顯著性影響最為明顯，其次是感知服務質(zhì)量。他們的研究還證實了感知有用性顯著的影響感知價值，感知成本對感知價值有負向的影響關系。本文通過數(shù)據(jù)分析之后發(fā)現(xiàn)感知有用性對于感知價值的正向影響并不成立，感知成本對感知價值沒有負向的影響關系。
　　(2)本文的研究結(jié)論是運營商品牌的影響最大，筆者從顧客品牌信任和品牌聲譽兩個方面分析其原因。品牌本質(zhì)是信任機制中的一種，其特點是穩(wěn)定性，核心是顧客對品牌的持久的信任。品牌聲

13、譽是某個品牌給予顧客表現(xiàn)良好和可靠的印象。品牌聲譽在顧客中傳播相當快，而且有影響力。對于寬帶運營商來說，三大運營商擁有巨大的顧客群體，顧客對他們的寬帶質(zhì)量和服務有足夠的了解，已經(jīng)形成了固定的信任機制，由此顧客對三大運營商的寬帶質(zhì)量與服務也抱有信心。對于新進入市場的運營商，消費者對于其產(chǎn)品或者服務缺乏使用經(jīng)歷，還未建立起信任關系。所以在選擇寬帶運營商時，用戶還是會傾向于選擇有口碑，有知名度的運營商。
　　(3)感知服務質(zhì)量對于感知價

14、值的顯著性影響高于寬帶質(zhì)量。一方面，即使人們對服務質(zhì)量的感知敏感性不變，但人們對寬帶本身質(zhì)量的感知敏感性下降可能會導致人們傾向于更關注感知服務質(zhì)量。另一方面，隨著社會的發(fā)展，服務的地位逐漸凸顯。服務經(jīng)濟的崛起，人們對于服務的體驗和要求也增加，因此當寬帶運營商給用戶提供服務時，人們對服務質(zhì)量的感知敏感性加強了，顧客會去考慮到服務質(zhì)量帶給他們的滿意程度，因此從側(cè)面來影響了用戶的選擇意愿。
　　(4)本研究發(fā)現(xiàn)感知成本對于感知價值沒有顯