基于參考依賴的不確定性決策逆轉(zhuǎn)研究——以網(wǎng)絡團購為例.pdf

1、網(wǎng)絡團購指商家依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)線上采取薄利多銷策略通過吸引眾多相同需求的消費者，以較低的價格完成交易的新型電子商務模式。團購自傳入我國以來高速發(fā)展，呈現(xiàn)出模式多樣化、項目多元化，市場交易額在電子商務活動中逐漸擴大。但是，由于團購商品交易量大、商品質(zhì)量偏低且商家服務質(zhì)量低等特征，團購商品退貨率高造成極大的資源浪費。本文主要目的是研究消費者網(wǎng)絡團購中退貨的主要影響因素，為商家提高經(jīng)營效率提供科學的依據(jù)。
　　本文首先回顧以往學者的研究成

2、果，歸納相關(guān)理論及影響消費者網(wǎng)絡團購中的主要影響因素，根據(jù)來源有以下五個大類:團購網(wǎng)站、消費者自身、團購商品、網(wǎng)絡賣家、其他等因素，具體可以分為以下十一個:網(wǎng)站設(shè)計便利性、付款安全性、尺碼與實際不符、七天無理由退貨、消費者個人偏好、消費者間信息傳遞、賣家未及時發(fā)貨、發(fā)錯貨、商品價格、商品質(zhì)量、其他因素。其次，在分析前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合參考依賴理論、期望效用理論等理論構(gòu)建消費者決策逆轉(zhuǎn)理論模型;然后，以女裝顏域團購活動發(fā)退貨數(shù)據(jù)為例，使

3、用STATA軟件對各個測量指標進行描述性統(tǒng)計、相關(guān)性分析與泊松回歸估計，研究網(wǎng)絡團購中影響顧客退貨的主要因素，得出七天無理由退貨、網(wǎng)站尺碼不符、信息傳遞、商品質(zhì)量、未及時發(fā)貨等因素對消費者參與團購后作出退貨決策有顯著的正向影響，個人偏好、商品價格對消費者參與團購后退貨決策有顯著性負向影響，而賣家發(fā)錯貨與團購商品退貨率并無直接關(guān)系。最后，根據(jù)分析的結(jié)論，為商家提供管理建議和對今后學者研究進行展望，商家需結(jié)合自身經(jīng)營的實際情況，降低企業(yè)經(jīng)營