營(yíng)銷組合模式在天湖國(guó)際項(xiàng)目中的應(yīng)用研究.pdf

1、在過(guò)往的房地產(chǎn)“黃金十年”里，房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)家一系列政策調(diào)控下、相關(guān)行業(yè)法律法規(guī)的完善下，逐漸走向了成熟，伴隨著行業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃思想、理念也在不斷進(jìn)步。但深思目前房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃行為依然有較多的地方需要進(jìn)一步優(yōu)化。營(yíng)銷組合策略作為營(yíng)銷策劃的精髓，4Ps理論目前依然是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)最重要的營(yíng)銷指導(dǎo)思想，4Ps營(yíng)銷組合是整個(gè)營(yíng)銷策劃主要綱領(lǐng)。然而隨著行業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)房觀念及需求的改變，4Ps“以生產(chǎn)者為中心”的理論基礎(chǔ)已經(jīng)難以適應(yīng)

2、當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境。在當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷組合策略中應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的需求和房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。4Cs營(yíng)銷組合和4Rs營(yíng)銷組合和核心思想是以消費(fèi)者為中心和以競(jìng)爭(zhēng)者為中心，在營(yíng)銷思想上適合現(xiàn)階段房地產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境，但考慮到這兩種營(yíng)銷組合不便于操作，難以控制，因此對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)如何制定出企業(yè)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者三者兼可滿足、兼可平衡的營(yíng)銷策劃方案是亟需解決的問(wèn)題。
　　針對(duì)于上述問(wèn)題，營(yíng)銷組合綜合改進(jìn)模式被提出。所謂改進(jìn)模式，即為將便于操控且成

3、熟的4Ps理論作為營(yíng)銷策劃的框架，在這個(gè)框架的基礎(chǔ)上將4Ps、4Cs和4Rs營(yíng)銷理論融入到改進(jìn)的框架之中。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)需要大量的資金投入，如因銷售不佳，則直接導(dǎo)致資金無(wú)法回籠，影響開(kāi)發(fā)企業(yè)資金鏈,因此符合市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃模式既可以幫助開(kāi)發(fā)商迅速回籠資金，又保證現(xiàn)金流的安全，同時(shí)也可樹(shù)立開(kāi)發(fā)企業(yè)的品牌，增加品牌效應(yīng)。因此營(yíng)銷組合的綜合改進(jìn)模式對(duì)開(kāi)發(fā)企業(yè)起到至關(guān)重要的作用。在4Ps營(yíng)銷組合改進(jìn)模式的指導(dǎo)下，論文將房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃分為5個(gè)階段：市場(chǎng)

4、調(diào)研階段、產(chǎn)品策劃階段、價(jià)格策劃階段、渠道策劃階段和促銷策劃階段。
　　4Ps營(yíng)銷組合改進(jìn)策略需要充分融入以上五個(gè)階段，特別是調(diào)研階段，因此市場(chǎng)調(diào)研階段特別是消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)研的階段對(duì)另外四個(gè)階段起到至關(guān)重要的作用。
　　市場(chǎng)調(diào)研階段，特別是消費(fèi)者調(diào)研階段是營(yíng)銷策劃的第一步也是最重要的一步，因此在該階段就需要融入營(yíng)銷組合的綜合改進(jìn)模式。論文通過(guò)天湖國(guó)際項(xiàng)目作為分析案例，解析了基于營(yíng)銷組合改進(jìn)模式下的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的