微電影廣告初探——創(chuàng)意要素與受眾態(tài)度研究.pdf

1、由“微博”引領的“微時代”下正孕育出一種不可阻擋的廣告趨勢：微電影廣告。近兩年微電影廣告呈現(xiàn)出井噴式增長態(tài)勢，激發(fā)不少業(yè)界和學界的人士探討的熱情也讓筆者看到了研究的空間與價值。
　　 本文以傳播學為主要學理背景，綜合廣告學、營銷學、社會學和心理學等學科理論，采取定量和定性分析相結合的研究方法，通過文獻研究、個案分析、問卷調查等方法對微電影廣告進行探究。重點在于分析歸納微電影廣告的創(chuàng)意方法，突出挖掘微電影廣告創(chuàng)意中的要點，再配以受

2、眾態(tài)度調查驗證微電影廣告創(chuàng)意的實效性，最終為探討如何強化受眾態(tài)度提出若干可行建議。
　　 筆者結合了影視廣告、文學寫作與影視劇作的構成要素，創(chuàng)新地整理出微電影廣告的九個創(chuàng)意發(fā)想點，包括：主題的提煉、價值觀的喚起、題材的選擇、矛盾的設計、結構的安排、人物的塑造、道具的運用、場景的設置和音樂的烘托。再根據(jù)這些發(fā)想點的性質歸納出微電影廣告的三大創(chuàng)意要素：品牌理念生活化、品牌呈現(xiàn)故事化、產品使用情境化。微電影廣告的創(chuàng)意功能在于制造內容上

3、的差異與吸引受眾關注，創(chuàng)意目的則是增強故事的感染力，構筑在受眾的心理層面上對品牌和產品的情感認可和理念趨同，提高廣告的藝術審美價值，制造品牌和產品在受眾腦中的深刻印象。
　　 以益達《酸甜苦辣》廣告為典型個案，筆者通過一個百人問卷調查和對廣告視頻的觀察調查來了解受眾對微電影廣告的態(tài)度，以實際的數(shù)據(jù)來證明微電影廣告創(chuàng)意的有效性，態(tài)度調查結果表明：廣告創(chuàng)意對影響受眾形成對廣告正向積極的態(tài)度有效，一定程度上還能改善受眾對品牌產品的原有