基于貝葉斯建模的社交網(wǎng)絡用戶連續(xù)性行為的實證研究.pdf

1、隨著在線社交網(wǎng)絡服務的日漸成熟，注冊用戶總量的增長趨于平緩，社交媒體的二次發(fā)展必須依賴于客戶保留而非客戶獲取。其中客戶保留階段最關注的就是用戶的持續(xù)使用行為或重復購買行為。在此背景下，本文圍繞“社交網(wǎng)絡用戶的連續(xù)性行為”這一核心研究對象，分別從客戶生命價值理論、社會影響理論、動態(tài)學習理論三大不同視角出發(fā)，針對“基于免費開放模式的社交媒體中用戶的信息披露和傳播行為”、“基于免費增值模式的在線游戲社區(qū)中玩家的虛擬貨幣購買行為”以及“基于內容

2、盈利模式的社交平臺中用戶的內容創(chuàng)造和內容消費行為”分別構建三個層級貝葉斯實證模型，逐步探索社交網(wǎng)絡中個體的連續(xù)性行為的本質、成因和構建過程，并形成系統(tǒng)性分析框架。
　　首先本論文的第一個研究對單個個體的連續(xù)性行為的基本特征進行分析，從歷史行為數(shù)據(jù)捕捉個體行為的內在慣性和規(guī)律從而實現(xiàn)對未來行為的預測。理論上，將營銷領域的客戶生命價值理論引入到用戶持續(xù)使用行為的研究中，對社交網(wǎng)絡用戶的真實使用行為數(shù)據(jù)進行實證建模。方法上，應用隨機過程

3、概率模型描述個體連續(xù)性行為的基本規(guī)律以及個體之間行為慣性的差異，解決了傳統(tǒng)計數(shù)模型處理零膨脹和過度離散數(shù)據(jù)的不足。
　　其次，第二個研究關注個體連續(xù)性行為的外部驅動因素，著重驗證了社交網(wǎng)絡中多個體連續(xù)性行為的相互影響作用。理論上，將創(chuàng)新擴散的研究對象從個體的二元采納行為擴展為采納后的重復購買行為，依據(jù)社會影響理論研究多個體之間連續(xù)行為的相互關聯(lián)結構。方法上，構建網(wǎng)絡自回歸泊松模型實現(xiàn)了對社交網(wǎng)絡中多個體相互影響強度的識別和估計，解

4、決了社會影響研究中的內生性問題。
　　最后，第三個研究將個體的連續(xù)行為的構建過程分解為基于自身經驗的積累學習和基于外部環(huán)境的信息更新過程，在雙邊市場背景下，研究不同角色個體的連續(xù)性行為的動態(tài)構建過程。理論上，彌補了消費者認知學習領域已有文獻在雙邊市場情境研究的不足，首次對內容供給者的主題選擇行為進行研究。方法上，利用貝葉斯動態(tài)學習模型對個體的連續(xù)行為的動態(tài)演進過程進行還原，從雙邊市場角度深刻剖析市場信號和市場機制對不同角色個體的行

5、為決策的作用。
　　綜上所述，本文從個體連續(xù)性行為的基本特征、多個體之間連續(xù)性行為的關聯(lián)決策、以及不同角色個體連續(xù)性行為的動態(tài)構建過程三個方面逐層深入地展開研究，在消費者行為研究領域、創(chuàng)新擴散研究領域和消費者認知學習領域的研究方法和實證研究中取得創(chuàng)新和突破，豐富了個體行為研究的定量分析方法和實證研究成果。與此同時，本研究的實踐意義在于為社交媒體平臺在用戶活力預測、服務付費、內容創(chuàng)造激勵等實際運營問題提供了有效的理論和方法支持，為社