孔子學院的品牌成長——基于服務導向的實證研究.pdf

1、孔子學院是中外合作建立的非營利性教育機構(gòu)，致力于為世界各國人民提供漢語教學服務，增進人們對中國語言文化的了解，加強中外教育文化交流與合作，發(fā)展中外友好關(guān)系，促進世界多元文化發(fā)展，構(gòu)建和諧世界①。自2004年全球第一所孔子學院在韓國首爾成立以來，孔子學院已走過了十余個年頭。十余年間，孔子學院發(fā)展速度驚人，形成了一個以“漢語國際教育”為中心的龐大的國際社會網(wǎng)絡。截至2016年12月31日，全球130個國家（地區(qū)）建立512所孔子學院。其中，

2、亞洲32國（地區(qū)）115所，非洲33國48所，歐洲41國171所，美洲21國161所，大洋洲3國18所②，可謂遍地開放。不僅如此，在數(shù)量急劇增加的同時，孔子學院以漢語教學和文化交流為載體，逐漸發(fā)展成為主動構(gòu)建中國形象的一個重要的綜合性的教育與文化交流平臺，發(fā)揮著越來越重要的作用。
　　自2006年新華網(wǎng)③第一次將孔子學院與品牌聯(lián)系在一起以來，新聞媒體的相關(guān)報道比比皆是。雖媒體報道多有提及，但此時被提及的“品牌”往往還僅僅停留在孔子

3、學院名稱及其標志的層面。而國家領導人及孔子學院相關(guān)負責人對孔子學院品牌的重視則為其內(nèi)涵發(fā)展提出了新的要求。中央政治局委員、國務院副總理劉延東在2015年召開的“第十屆全球孔子學院大會”開幕式上強調(diào)，孔子學院發(fā)展“要以提高辦學質(zhì)量為重點，樹立品牌意識，大力提升中外院長和教師素質(zhì)，打造人文交流精品項目。要整合資源、共建共享，創(chuàng)新管理體制機制，加強院校支撐能力建設，為推進孔子學院持續(xù)發(fā)展，為促進多樣文明和諧共生作出新貢獻”。④孔子學院總部前總

4、干事許琳也曾多次在公開場合提到孔子學院的品牌問題，表示要堅持不懈地把這一品牌做大做強?？鬃訉W院要做品牌，如何做，這是一個問題。一個真正的品牌不僅僅是一個名稱，一個標識系統(tǒng)，而是一個系統(tǒng)而復雜的戰(zhàn)略。雖然孔子學院經(jīng)過十余年的發(fā)展，在海內(nèi)外具有了一定的知名度，并自發(fā)積累了一定的品牌價值。但作為一個遍布全球的非營利性教育服務品牌，如何進行品牌定位，如何實施品牌戰(zhàn)略，從而塑造孔子學院在全球受眾中的品牌形象，在孔子學院基本實現(xiàn)全球布局后的今天顯得

5、尤為迫切。品牌的內(nèi)涵與真正意義上的建立從來都不是與生俱來的，需要進行規(guī)劃。每一個組織都擁有屬于自己的打造卓越品牌的核心模式，孔子學院如何發(fā)展自身的品牌需要我們?nèi)ヌ剿?，這也正是本文的主要內(nèi)容。
　　本文借助品牌學、管理學、教育學及傳播學的相關(guān)理論，運用深度訪談、扎根理論分析、問卷調(diào)查等質(zhì)性與量化研究方法，探尋基于消費者體驗的孔子學院感知價值的影響因素，探究感知價值、品牌關(guān)系質(zhì)量以及孔子學院品牌成長之間的關(guān)系，建立并驗證了服務導向的孔

6、子學院品牌成長影響機制模型，進而提出孔子學院品牌成長戰(zhàn)略。本文試圖解答以下問題:孔子學院作為品牌的基本屬性及特征如何？基于這一特性，影響孔子學院品牌成長的影響因素及作用機理如何？如何驗證與分析？孔子學院品牌成長路徑及戰(zhàn)略如何？
　　全文共分為七章，具體內(nèi)容如下:
　　第1章，導論。主要說明研究的緣起、研究問題與研究意義，梳理相關(guān)理論基礎與文獻綜述，最后介紹研究方法、技術(shù)路線與內(nèi)容安排等。
　　第2章，孔子學院品牌概說。

7、本章運用相關(guān)品牌理論對孔子學院的品牌屬性、品牌特征、品牌關(guān)系及其生成進行了分析與界定，提出孔子學院是一個新創(chuàng)的面向全球的非營利性教育服務品牌，分析了孔子學院作為服務品牌、教育品牌、非營利性組織品牌及全球品牌的不同特性以及不同的特性對于孔子學院品牌建設的啟示。
　　第3章，基于品牌體驗的孔子學院品牌關(guān)系質(zhì)量影響因素分析。首先，詳細說明了本章的研究設計，主要采用扎根理論分析的研究方法;其次，系統(tǒng)介紹了扎根理論的由來、定義、研究方法、原

8、則及研究程序;再次，梳理了進行扎根理論分析所需的不同品牌類型品牌關(guān)系影響因素的相關(guān)文獻，為進一步的比較分析奠定理論基礎;最后，按照研究設計對與孔子學院親密接觸的30位學員及5位孔子學院工作人員進行了一對一的深度訪談，并依據(jù)扎根理論的研究方法使用Mindjet Mindmanager Pro15這一思維導圖軟件對深度訪談進行了整理、分析與三級編碼，通過不斷比較找到了影響孔子學院品牌關(guān)系質(zhì)量的因素、從中提煉出服務體驗、傳播體驗、感知價值及品

9、牌關(guān)系質(zhì)量四個主范疇，并揭示了各范疇之間的相互作用關(guān)系，指出學員通過課程、活動、來華項目、教學資源、服務場景、教職員工等過程性服務體驗，品牌標志、官方網(wǎng)站、宣傳材料、口碑以及公共關(guān)系等計劃與非計劃性傳播體驗形成對孔子學院的價值感知，學員感知價值包括功能價值、情感價值、社會價值及財務價值，其會直接或間接影響學員對孔子學院的認知、滿意及忠誠態(tài)度。
　　第4章，孔子學院品牌成長影響機制模型與相關(guān)假設。本章依據(jù)基于品牌體驗的孔子學院品牌關(guān)

10、系質(zhì)量影響因素扎根理論分析形成的結(jié)論，以已有的相關(guān)文獻和本研究的深度訪談資料為基礎，構(gòu)建了孔子學院品牌成長影響機制模型并提出24個相關(guān)假設。
　　第5章，孔子學院品牌成長影響機制模型實證分析。首先，以已有文獻、成熟的量表、扎根理論分析結(jié)果及本研究深度訪談結(jié)果，確定了孔子學院品牌成長影響機制模型各變量的測量題項，形成了初始調(diào)查問卷，并通過預調(diào)研、個別學員訪談和專家訪談結(jié)果對初始問卷進行修正，最終形成了包含52個題項的正式調(diào)查問卷;其

11、次，通過直接發(fā)放、委托發(fā)放、網(wǎng)絡發(fā)布等方式，在全球五大洲14個主要國家進行了正式調(diào)查，收集了675份有效問卷，為孔子學院品牌成長影響機制模型的驗證提供了較為科學可靠的數(shù)據(jù)支持;再次，基于對孔子學院學員的調(diào)查分析了學員對孔子學院服務體驗、傳播體驗、感知價值、品牌關(guān)系質(zhì)量及品牌成長的感知現(xiàn)狀。分析認為，孔子學院在服務體驗、價值感知、品牌關(guān)系質(zhì)量及品牌成長等方面表現(xiàn)較好，整體滿意度較高，具有發(fā)展成為強勢品牌的消費基礎;其在品牌傳播方面的問題最

12、為突出，亟需在明確孔子學院品牌規(guī)劃的基礎上進行品牌的內(nèi)、外部傳播。最后，運用SPSS19.0對調(diào)查數(shù)據(jù)進行了處理與分析，對模型進行了驗證，具體包括描述性統(tǒng)計分析、探索性因子分析、信效度分析及回歸分析等，得出相關(guān)實證結(jié)果。
　　第6章，孔子學院品牌成長戰(zhàn)略。本章在實證研究的基礎上明確了孔子學院形成良好的品牌關(guān)系的品牌成長路徑。人們對孔子學院的感知主要源于傳播體驗和服務體驗，人們通過孔子學院的外部品牌傳播形成對孔子學院的認知與期待，在

13、服務體驗中通過教職員工的服務和品牌傳遞形成對孔子學院的認知，并基于外部傳播對實際體驗的服務進行評價，若二者一致就會形成良好的品牌關(guān)系，而這種良好的品牌關(guān)系會進一步強化孔子學院的品牌定位。這一成長路徑中有四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一是品牌規(guī)劃，二是品牌內(nèi)化，三是品牌服務，四是外部傳播。本章針對以上四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)對孔子學院的品牌成長提出相應的發(fā)展策略。
　　第7章，結(jié)語。對本文的研究過程與結(jié)論進行回顧與總結(jié)，指出本研究的創(chuàng)新之處與不足，并進行研究展

14、望。
　　本文的結(jié)論主要包括:第一，作為一個組織品牌，孔子學院的品牌屬性定義為新創(chuàng)的面向全球的非營利教育服務品牌;第二，通過對全球30位孔子學院學員深度訪談，對學員感知價值的來源、維度、內(nèi)涵及其之間的關(guān)系進行了扎根理論分析并得出相應的實質(zhì)性理論，即孔子學院學員通過課程、活動、來華項目、教學資源、服務場景、教職員工等過程性服務體驗，以及計劃與非計劃性傳播體驗形成對孔子學院的價值感知，并據(jù)此形成認知、滿意、信任及忠誠態(tài)度;第三，建構(gòu)并

15、驗證了孔子學院品牌成長影響機制模型，構(gòu)建了孔子學院品牌體驗、感知價值、品牌關(guān)系質(zhì)量與品牌成長的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)他們相互作用的機理;第四，根據(jù)對全球五大洲14個主要國家的675名孔子學院學員的調(diào)查結(jié)果分析了孔子學院品牌體驗現(xiàn)狀并得出，學員在服務體驗中對孔子學院教職員工的滿意度最高，其它依次為課程、服務場景、活動、來華項目及教學資源;學員對孔子學院表現(xiàn)出較高的滿意度與忠誠度，對孔子學院的未來發(fā)展充滿信心，但同時也發(fā)現(xiàn)了孔子學院在學員服務體驗和傳播

16、體驗方面的問題，尤其是傳播方面問題最為突出;第五，基于以上結(jié)論提出了孔子學院品牌成長路徑及發(fā)展戰(zhàn)略，認為應從品牌規(guī)劃、品牌內(nèi)化、品牌服務及外部傳播四個方面展開相關(guān)工作。
　　本文的創(chuàng)新之處主要包括:第一，根據(jù)品牌不同的分類標準較為綜合和全面地分析了孔子學院作為一個品牌所具有的不同的類屬特征，將孔子學院品牌定性為處于新創(chuàng)期的全球性非營利教育服務品牌，并對其品牌屬性進行了清晰的界定;第二，基于服務導向?qū)鬃訉W院展開系統(tǒng)研究，識別了孔子