母嬰用品市場的營銷策略研究——以麗嬰房集團為例.pdf

1、隨著二胎政策放開，母嬰用品這個朝陽產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展。據(jù)國家衛(wèi)生和計劃生育委員會統(tǒng)計，目前每年出生1600多萬新生嬰兒，二胎政策放開后這個數(shù)字至少可達1700萬以上。如果我國的母嬰企業(yè)能夠生產(chǎn)更多健康、安全、標(biāo)準(zhǔn)高、物美價廉的產(chǎn)品，那么我們便不用再舍近求遠(yuǎn)的到國外搬運奶粉、奶瓶、尿不濕等等母嬰用品了。我國目前的母嬰行業(yè)產(chǎn)值已達3000億的規(guī)模，國內(nèi)的企業(yè)卻只分到一半不到的份額。筆者真心希望國內(nèi)母嬰企業(yè)能夠在產(chǎn)品、價格、營銷策略創(chuàng)新方面有所

2、突破，爭取出現(xiàn)國內(nèi)母嬰企業(yè)百花齊鳴的現(xiàn)象。
　　雖然母嬰行業(yè)受政策、環(huán)境、文化等的影響正在飛速發(fā)展，但大多數(shù)的母嬰企業(yè)是最近五年才真正發(fā)展起來，其行業(yè)歷程短、經(jīng)驗少、眼光淺、底子薄弱，容易只顧眼前行為，不管長久大計。在競爭白熱化的中國市場，如不能抓住消費者這條命脈，制定精準(zhǔn)的營銷策略，必將很快被市場淘汰。
　　本文以麗嬰房集團為例，試圖分析其由勝而衰的個中原因。自80年代末進入內(nèi)地市場以來，麗嬰房以其領(lǐng)先的情感營銷策略、服務(wù)

3、營銷策略打動了許多中國內(nèi)地的第一批母嬰產(chǎn)品消費者，樹立起了行業(yè)領(lǐng)軍者的形象。然而近兩年來，麗嬰房卻摔了大跟頭，根據(jù)公司公布的財務(wù)報表顯示，麗嬰房已連續(xù)三年虧損。筆者從市場定位、市場營銷策略和消費者行為心理角度出發(fā)，通過調(diào)查問卷和訪談?wù){(diào)研的方法，在生活地區(qū)周邊的市場中尋找目標(biāo)消費者搜集數(shù)據(jù)，總結(jié)分析以深度探討母嬰行業(yè)消費者的特點，并找到能夠在本行業(yè)持續(xù)發(fā)展的營銷策略。
　　本文主要分為五部分：
　　首先，緒論部分明確了研究背景

4、及意義，闡述了國內(nèi)外研究現(xiàn)狀和研究方法。
　　其次，理論綜述部分對營銷策略和消費者行為的相關(guān)理論進行論述，為下面的研究提供理論支撐依據(jù)。
　　再次，分析了我國母嬰用品市場普遍的營銷策略和消費者行為的現(xiàn)狀、動態(tài)、發(fā)展趨勢，理清了行業(yè)的一些共性問題。
　　隨后，筆者以麗嬰房集團為例，簡單介紹了麗嬰房集團概況和發(fā)展現(xiàn)狀，然后對麗嬰房集團的營銷策略進行重點分析，其中包括對市場定位、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略的分析。

5、在對麗嬰房集團的營銷策略進行剖析的基礎(chǔ)上，指出了麗嬰房集團在營銷策略方面存在的問題，主要有四點:一、連鎖經(jīng)營策略不可持續(xù);二、產(chǎn)品和消費者定位不清晰;三、銷售渠道滯后;四、品牌與消費者關(guān)系欠佳。
　　最后，根據(jù)上述原因，筆者提出了自己的建議:一、調(diào)整集團的發(fā)展節(jié)奏;二、重新明確消費者和產(chǎn)品定位;三、升級銷售渠道;四、重塑消費者關(guān)系。
　　營銷策略決定一個企業(yè)的去向和發(fā)展的好壞程度，消費者行為決定一個企業(yè)的營銷策略成功與否，在