論媒體虛假廣告侵權(quán)之責任.pdf

1、本文主要是從消費者權(quán)益保護角度對現(xiàn)行媒體虛假廣告侵權(quán)責任制度進行檢討,并從媒體虛假廣告侵權(quán)行為的特殊性出發(fā),研討了對媒體虛假廣告侵權(quán)行為適用無過錯責任原則歸責及重構(gòu)媒體虛假廣告侵權(quán)責任制度的可行性。
　　所謂虛假廣告,就是指廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者以及廣告推薦者為牟取不正當利益,違反法律規(guī)定,在廣告中弄虛作假,采用各種欺詐性手段,對其推銷的商品或者提供的服務的主要內(nèi)容作不真實的或者引人誤解的介紹、宣傳,導致或者足以導致消費者

2、因?qū)υ撋唐坊蛘叻盏闹饕獌?nèi)容做出錯誤判斷而決意購買該商品或者接受該服務的商業(yè)廣告。虛假廣告包括虛偽不實的虛假廣告和引人誤解的虛假廣告兩類。虛偽不實的虛假廣告,就是指廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者以及廣告推薦者采用捏造事實、隱瞞真相、吹噓夸大、假冒偽稱等欺詐手段欺騙消費者,導致或者足以導致消費者因?qū)ι唐坊蛘叻盏闹饕獌?nèi)容做出錯誤判斷而決意購買該商品或者接受該服務的商業(yè)廣告。引人誤解的虛假廣告,就是指廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者以及廣告推

3、薦者利用暗示或者模糊語言誤導消費者,導致或者足以導致消費者因?qū)ι唐坊蛘叻盏闹饕獌?nèi)容做出錯誤判斷而決意購買該商品或者接受該服務的商業(yè)廣告。需要注意的是,對以“科普廣告”、“公益廣告”和“新聞報道”等形式出現(xiàn)的廣告,如涉及對某商品或者服務的宣傳、推銷,也應當按商業(yè)廣告對待。從消費者權(quán)益保護角度分析,虛假廣告是一種侵權(quán)行為,主要是侵害了消費者的“人身、財產(chǎn)安全權(quán)”。
　　侵權(quán)責任制度也被稱為侵權(quán)行為法,是指通過讓侵權(quán)人承擔民事責任的方

4、式調(diào)整加害人和受害人之間因侵權(quán)而產(chǎn)生的利益關(guān)系的法律規(guī)范的總和。侵權(quán)責任制度的表現(xiàn)形式就是民事法律法規(guī)中關(guān)于侵權(quán)責任的規(guī)定。歸責原則在侵權(quán)責任制度中居于核心地位,是立法活動的指導方針和司法實踐的基本準則。我國侵權(quán)責任制度采用的歸責原則包括過錯責任原則、無過錯責任原則和公平責任原則。根據(jù)《民法通則》和《廣告法》第38條的規(guī)定,我國對媒體虛假廣告侵權(quán)行為適用的是過錯責任原則,具有很大的立法局限性和現(xiàn)實危害性。其立法局限性主要體現(xiàn)在不當減輕了

5、媒體的廣告審查義務、忽視了媒體與消費者之間權(quán)利義務關(guān)系的特殊性,且加重了消費者遭受不法侵害的危險,違反了公平原則。其現(xiàn)實危害性主要體現(xiàn)在不僅不利于遏制虛假廣告、保護消費者合法權(quán)益和維護市場公平競爭秩序,而且不利于媒體自身的發(fā)展。
　　本文認為,媒體虛假廣告侵權(quán)是一種特殊的侵權(quán)行為,應當適用無過錯責任原則歸責。這不僅符合侵權(quán)行為法關(guān)于歸責原則的一般理論和我國民事立法的基本精神,而且與過錯責任原則相比,在遏制虛假廣告、保護消費者的合法

6、權(quán)益、維護市場公平競爭秩序和促進媒體自身發(fā)展方面都具有很大的優(yōu)越性,更有利于法的價值的實現(xiàn)。媒體虛假廣告侵權(quán)行為的特殊性不僅體現(xiàn)在其主體特定、手段狡詐、影響廣泛、后果嚴重方面,還體現(xiàn)在是媒體制造了消費者的損害危險源、媒體發(fā)布廣告的行為是一種市場經(jīng)營行為及媒體在與消費者的力量對比中處于強勢地位,而消費者屬于弱勢群體。媒體虛假廣告侵權(quán)責任的客觀構(gòu)成要件也不同于一般侵權(quán)損害賠償責任。除違法行為、損害事實和違法行為與損害事實之間的因果關(guān)系外,媒

7、體虛假廣告侵權(quán)責任的客觀構(gòu)成要件還應包括有虛假廣告存在及虛假廣告對受眾產(chǎn)生影響,且媒體侵權(quán)責任構(gòu)成中的違法行為的本質(zhì)、損害事實的產(chǎn)生方式也不同于一般侵權(quán)責任。在侵權(quán)責任的承擔上，媒體虛假廣告侵權(quán)也有其特殊性,主要體現(xiàn)在媒體實際上是在為他人的侵權(quán)行為承擔責任,是一種連帶責任,媒體承擔責任的方式只能是“賠償損失”。
　　在媒體虛假廣告侵權(quán)責任制度中確立了無過錯責任的歸責原則后,為實現(xiàn)其立法目的,必須以無過錯責任原則為出發(fā)點,確立、完善

8、其他相關(guān)制度,當務之急就是要明晰媒體虛假廣告侵權(quán)的抗辯事由,重構(gòu)媒體承擔損害賠償責任的制度。媒體虛假廣告侵權(quán)的抗辯事由既包括根據(jù)其侵權(quán)責任構(gòu)成要件所特有的抗辯事由,也包括產(chǎn)品致?lián)p的抗辯事由。在媒體虛假廣告侵權(quán)承擔損害賠償責任制度的設(shè)置上，本文認為,適用無過錯責任原則僅是指在對加害人歸責時不考慮其主觀過錯,但在設(shè)定侵權(quán)損害賠償責任時,加害人的主觀過錯則成為是否適用懲罰性賠償?shù)睦碛?。因?應根據(jù)媒體的主觀過錯,結(jié)合我國廣告審查制度的特點,區(qū)