北京都市報市場集中度研究.pdf

1、自實行經(jīng)濟體制改革以來，我國報業(yè)開始向市場化、產(chǎn)業(yè)化方向轉(zhuǎn)變，特別是近十年來，報紙數(shù)量、結(jié)構發(fā)生了深刻變化，市場開放程度較高的都市類報紙逐漸在報業(yè)市場上占據(jù)主導地位。近年來先后成立的報業(yè)集團都把發(fā)展都市報作為自己獲得利潤的重點選擇。北京作為全國的政治、文化中心，都市報同樣發(fā)展迅速，廣告額在國內(nèi)同類報紙市場上名列前茅，都市報己成為北京各大報社和報業(yè)集團的經(jīng)濟支柱；都市報憑借大眾化、信息量大、可讀性強等特點獲得了龐大的讀者群，發(fā)行量占據(jù)整個

2、北京報業(yè)市場的半壁江山；報紙技術進步也取得了歷史性突破，借助新的信息傳播方式和傳播載體使市場容量得到一定擴展。不過，在成績背后，北京都市報市場也存在種種問題：該市場總體狀況散、濫、差，報社和報業(yè)集團規(guī)模不夠大，無序化的競爭造成了市場集中度低，市場分散、條塊分割、資源配置不合理、資源浪費嚴重等等，這些都影響了北京都市類報紙綜合競爭力的提高和規(guī)模經(jīng)濟效益的獲取。此外，報社和報業(yè)集團始終保持著事業(yè)單位性質(zhì)，市場化發(fā)展動力不足，國家的報業(yè)政策不

3、完善，長期以來受辦報體制和管理政策的影響，報業(yè)市場現(xiàn)有的地區(qū)性市場封鎖和消極的管制政策妨礙了都市報市場集中度的提高，減慢了報社和報業(yè)集團的擴張速度。 本文主要研究對象是北京都市報的市場集中度。目的是希望通過對北京都市報市場集中度和市場行為的研究，發(fā)現(xiàn)北京都市報市場存在的主要問題，對比美國都市報市場更為成熟的發(fā)展模式，結(jié)合北京都市報市場的實際情況，分析北京都市報市場集中度偏低的成因，提出優(yōu)化北京都市報市場集中度的政策建議。

4、 本文共分為五部分： 第一部分是緒論。主要介紹本文的研究背景、研究意義、研究方法和創(chuàng)新之處，對本文使用的產(chǎn)業(yè)組織和報業(yè)經(jīng)濟理論作了文獻綜述； 第二部分和第三部分是對北京都市報市場集中度的研究。定量分析了北京都市報的市場集中度，探討了該集中度下北京都市報的市場行為，并與國內(nèi)較發(fā)達的同類市場作了比較，得出的結(jié)論是：北京都市報市場集中度偏低，市場競爭激烈，市場容量在新進報紙的開發(fā)下有所增加，原有的優(yōu)勢報紙市場份額逐漸減少，形成

5、了偏競爭的寡頭壟斷型市場結(jié)構。作為都市類報紙主體的報社或報業(yè)集團之間以價格戰(zhàn)的方式來爭奪市場份額，驅(qū)趕競爭對手，特別是在報紙發(fā)行市場，價格戰(zhàn)常常打得異常慘烈；雖然有一些報社和報業(yè)集團運用以實施產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略等為特征的非價格競爭行為取得一定成功，但非價格競爭行為在報業(yè)市場中運用得還很不充分；各都市報都有集團背景，表面是報紙間的競爭，實際上是報業(yè)集團間的競爭。 第四部分首先研究美國較為成熟的都市報市場，認識到美

6、國都市報市場已經(jīng)發(fā)展成了“一城一報”的高度壟斷型市場，地區(qū)性都市報市場集中度極高，競爭主要集中在報業(yè)集團對多個城市的都市報的控制上。之后指出了北京都市報市場集中度偏低所造成的問題，包括規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效應不明顯，市場份額不斷分散，資源配置不合理，資源浪費嚴重等。通過分析美國都市報發(fā)展模式的優(yōu)缺點，結(jié)合北京都市報市場自身特點，提出都市報市場不僅要在高集中度下實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應，同時還要通過以大報為核心與為數(shù)不多的中小報紙實行分層競爭的市場