話語、合作與勸服—廣告語言的傳播學(xué)解讀.pdf

1、現(xiàn)代社會是商品社會，也是廣告大爆炸，無處不在的社會。很多廣告主為了推銷商品，都花巨額資金投放在廣告上，然而廣告?zhèn)鞑サ男Ч麉s并不盡如人意。原因多數(shù)在于用來傳達(dá)商品信息的廣告語言沒有取到很好的說服力。廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過：“廣告是詞語的生涯?！睆V告手段可以千變?nèi)f化，表現(xiàn)技巧也可多種多樣，但是沒有語言的廣告作品還是很少見的。絕大多數(shù)廣告中，語言始終是信息的主要載體，是廣告活動的靈魂和核心所在。 然而，與轟轟烈烈的廣告實踐活動相

2、比，廣告語言的研究卻沒有引起足夠多的重視。學(xué)者們大多只是從純語言學(xué)的角度對廣告語言進(jìn)行語音、語句、語法、修辭等的研究，也有的就是將廣告語言研究放在營銷學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等其它學(xué)科的框架里。真正把廣告語言本身看作研究對象的并不多見，更別說從傳播話語、合作與勸服這幾個角度去加以研究的了，這也算是本文的創(chuàng)新所在吧。 本文從話語理論、合作原則及勸服性研究三個角度對廣告語言加以解讀。運(yùn)用文獻(xiàn)法、例證法、比較法等從多個側(cè)面來闡釋廣告語言的傳

3、播特點(diǎn)及作用。奧斯汀的言語行為理論、格賴斯的合作原則及霍夫蘭等人的勸服性研究，是本文的三個理論基礎(chǔ)。言語行為理論中的言內(nèi)行為、言外行為和言后行為可以與廣告活動中的廣告語言、廣告主目的和廣告所達(dá)到的效果一一對應(yīng)。廣告活動就是組織最有說服力的廣告語言來達(dá)到廣告主推銷商品的目的以及對消費(fèi)者帶來的影響，最好的影響就是與廣告主目的一致的購買行為的發(fā)生了。整個廣告活動也是廣告主與消費(fèi)者的一場無聲的對話。廣告主的編碼恰當(dāng)（當(dāng)然前提是商品要貨真價實），

4、消費(fèi)者解碼正確，那就可以說是一次成功的交流了。而這就必須遵循奧斯汀和Searle的言語行為理論了。 格賴斯的合作原則主要是包括四個方面：質(zhì)的準(zhǔn)則（真實、不虛假）；量的準(zhǔn)則（信息適度，不過量，不缺少）；關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則（所說的話要有關(guān)聯(lián)）；方式準(zhǔn)則（要清楚明白，不晦澀難懂）。格賴斯指出，人們在實際的會話中，并不是常常嚴(yán)格遵守這四個準(zhǔn)則的，他們往往為了取得言外之意而故意違反合作原則。當(dāng)然，這種違反從廣義上講，其實也是對合作原則的遵守。如廣告

5、語言中各種修辭手段的運(yùn)用比如夸張，是為了更好地說明商品使用后的效果，或者產(chǎn)品帶來的附加價值，這并沒有違反這種原則，實則是從反面對這個原則的遵守。當(dāng)然，有些商家故意散布虛假信息，就該另當(dāng)別論了。 霍夫蘭等人的勸服性研究中，本文只選用了信息來源可信度、一面提示和兩面提示法、理智勸服和情感勸服、恐懼呼吁這四個次理論來對廣告語言進(jìn)行研究。其實也可以這么說，言語行為理論、合作原則主要是從廣告語言的構(gòu)詞這個角度來加以完善的，就是應(yīng)該選擇什么

6、恰當(dāng)?shù)脑~匯來組成廣告的語言，從傳播學(xué)的角度來講是微觀層面。而勸服性研究卻主要是從廣告語言的組織角度即怎樣組織廣告語言來達(dá)到勸服消費(fèi)者購買的目的，算是較大一點(diǎn)的宏觀層面吧。本文就是從這兩個微觀和宏觀層面對廣告語言進(jìn)行解讀，并附以翔實的廣告文案例子來佐證。 本文所說的廣告語言，主要是指電視廣告中的有聲語言（耳治語）和無聲語言（字幕、目治語），并不包括那些畫面語言，另外就是一些報刊、雜志廣告中的自然文字語言。 本文寫作的目的是