“星巴克式”的體驗消費的傳播策略研究.pdf

1、伴隨著體驗經(jīng)濟(jì)時代的來臨，體驗消費成為一種重要的社會消費類型。相對于傳統(tǒng)的功能型消費，體驗消費迎合了現(xiàn)代消費者追求體驗的心理，代表著人類更高層次的發(fā)展。星巴克、迪斯尼等的成功正顯示出體驗消費的巨大魅力所在，對其研究有重要的時代意義。
　　 和傳播學(xué)相結(jié)合，筆者將研究對象定位為體驗消費的傳播策略，而“星巴克式”的體驗消費是體驗消費中極具代表性的一類，這類體驗消費強(qiáng)調(diào)消費情景的營造、強(qiáng)調(diào)消費者與商家的充分互動，它代表著體驗消費的一種

2、重要發(fā)展方向。對其進(jìn)行深入研究，對于我國類似企業(yè)的發(fā)展具有借鑒意義。
　　 本文的研究目的是總結(jié)出“星巴克式”的體驗消費的傳播策略的基本模式，并進(jìn)一步探索這種傳播策略的本質(zhì)。本文的研究主要圍繞以下四大部分展開的，一是“星巴克式”的體驗消費的概念界定及國內(nèi)外研究綜述；二是以劇場理論為基礎(chǔ)，總結(jié)出“星巴克式”的體驗消費以體驗為核心的整合營銷傳播策略。三是分析在三方關(guān)鍵接觸點上商家的具體傳播策略及其控制特征。四是分析在此消費劇場中，消

3、費者身份的轉(zhuǎn)變。
　　 經(jīng)研究筆者發(fā)現(xiàn)：“星巴克式”的體驗消費的傳播策略歸其核心就是以體驗為核心的整合營銷傳播。這種傳播策略一方面迎合了消費者的接受心理，滿足了他們追求自我的精神需求，也帶來品牌=體驗的新時代，這是其重大的進(jìn)步之處。但我們不容忽視的是，這種傳播策略亦是一種隱形的消費控制的方式。商家利用大眾媒介的宣傳，對消費空間的精心營造，對雇員的嚴(yán)格控制等方式構(gòu)建了一個特殊的體驗劇場，這一劇場是形成消費者體驗的基礎(chǔ)，也在潛移默化

4、的改變著消費者的身份。在此的消費者已經(jīng)不是完全自主的個人，而成為消費劇場里的消費主體。這一主體一方面表現(xiàn)出體驗的主動性，另一方面又表現(xiàn)出很強(qiáng)的學(xué)習(xí)和適應(yīng)的特征。他們是阿爾都塞意義上的被召喚的主體，而這里召喚的力量正是商家的主導(dǎo)價值觀。星巴克給中國消費者帶來一種獨特的“星巴克體驗”的同時，也連同傳遞著一種美式的消費方式，并以一種強(qiáng)勢的權(quán)威的力量令其消費者接受。
　　 本文跳出實用的視角，用批判的思維，辨證的看待體驗消費的傳播策略的