某品牌酒分析

1、最新 精品 Word 歡迎下載 可修改茅臺、五糧液品牌研究本文屬純學(xué)術(shù)研究，對兩個馳名白酒品牌持客觀透視之態(tài)度，無厚此薄彼之意。立足觀察兩個品牌的市場表現(xiàn)，文中的觀點和論述未必都能切中津要， 或許也有不當(dāng)之處，企業(yè)和業(yè)界權(quán) 作參考。 茅臺和五糧液是當(dāng)今眾多中國白酒品牌中的兩個頂級馳名品牌。雖然時下有水井坊、國窖 1573、酒鬼、金劍南等新的強勢品牌挑戰(zhàn)，但短期內(nèi)似乎還不能構(gòu)成大的威脅。從八十年代后期開始，茅臺和五糧液就搶抓機遇，

2、從中國老牌名酒陣營中脫穎而出，價格一路上揚，抬到了目前 300 元左右高位（大路產(chǎn)品）。多年來，茅臺和五糧液雙峰對峙，“冷戰(zhàn)”不斷，這是競爭的一面；而竟相提價，相互刺激拉動，則又形成彼此“協(xié)作”的一面。時下，雖然兩個品牌的市場價位差不多，但從在白酒高端市場的占有率、銷售收入、利潤等盤子看，五糧液則略勝一籌。國內(nèi)一些品牌資產(chǎn)評估機構(gòu)依據(jù)近年來兩個企業(yè)的主要經(jīng)濟指標(biāo)和市場影響力，對兩個品牌都進行過無形資產(chǎn)評估。從其評估的品牌資產(chǎn)比較看，五糧

3、液 也明顯高于 茅臺。如此態(tài)勢，茅臺以“國酒”之尊，當(dāng)然難以忍受。于是，茅臺近兩年頻頻發(fā)力，強化了市場營銷和資本市場的動作。不僅在股市上抱回了 20 多個億，銷售業(yè)績也有了大幅增長，家族品牌不斷繁衍，并開始多元擴張，擺出強打硬攻態(tài)勢，顯示了其 品牌的市場沖擊力。五糧液呢，做大以后，早就介入了諸多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。新近又推出了運籌多年的保健酒。據(jù)稱，其掌門對保健酒投放市場的效果非常滿意。從其諸多市場動作來觀察，五糧液似乎顯的非常自信，不以茅臺的動

4、作為意?！皟砂浴蹦壳暗膽B(tài)勢大抵是：五糧液業(yè)已坐大，高檔白酒的半壁河山已經(jīng)在握，似乎可以做做一統(tǒng)江湖的大夢了。如此心態(tài)下，其出招漸失嚴(yán)謹(jǐn)，漸漸也露出些破綻。就從品牌開發(fā)來看，僅幾年時間，就繁衍出近百個新的家族白酒品牌，讓市場目瞪口呆！時下，五糧液似乎已 經(jīng)意識到了品牌透支過度的敗筆，開始大力清理門戶。但利益驅(qū)動，態(tài)勢復(fù)雜，剪不 斷，理還亂，不是三兩天可以料理得清楚。再看茅臺，多年來，原也是懷著一份天下 至尊，高枕無憂的自信。要不是五糧液的

5、崛起和挑戰(zhàn)，恐怕還在青山綠水間悠然自得！而勁敵當(dāng)前，自然也就不敢再懈怠。對手出招凌厲，直逼命門，竟喊出“國酒不能目 錄兩個品牌的相似點茅臺、五糧液品牌支撐點透視茅臺、五糧液品牌差異性比較茅臺、五糧液品牌市場營銷運作透析 (1)茅臺、五糧液品牌市場營銷運作透析 (2)結(jié)語與展望最新 精品 Word 歡迎下載 可修改重的世界品牌的基座，其品牌構(gòu)成要素資源具備稀缺性、獨特性和權(quán)威性。但當(dāng)白酒 市場競爭的波濤洶涌而來，茅臺可能是太自信，抑

6、或是不經(jīng)意，或者是不敏感，不防臥榻之側(cè)的五糧液乘勢而起，揮戈而來，攻城略地，縱橫江湖。十來年功夫，中國高檔白酒市場的半壁江山，就“淪陷”于五糧液集團的馬蹄劍戟之下，其資產(chǎn)盤子超過了茅臺。這可能是茅臺集團的掌門始料所不及的吧。當(dāng)然，客觀的判斷，雖然現(xiàn)在五糧液的盤子比茅臺做得大，但就品牌價值而論，茅臺也不能說大為貶損（一些機構(gòu)的評估不能講都完全科學(xué)），應(yīng)該看到，茅臺的問題，主要在于品牌能量尚未最大限度地 得到釋放；而尚未釋放到位的根源，則在

7、于企業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略和策略，品牌戰(zhàn)略和品牌 管理等諸多方面還存在一些沒有解決好的問題。一旦操作到位，其品牌能量的釋放也是難以估量的。但也必須看到，這種蘊藏著的巨大品牌能量，在激烈的市場競爭中，其強化和減弱同樣受時間制約。如果原本強勢的品牌長期處于競爭對手強力持久的打壓而陷于被動，其品牌能量釋放就會受到抑制而慢慢弱化貶值。 二、茅臺、五糧液品牌支撐點透視 二、茅臺、五糧液品牌支撐點透視以茅臺而論，從市場感知而非企業(yè)自我感覺的角度來研究（五糧液

8、也如此），其品牌的支撐點主要有：一是經(jīng)典的奪冠故事。在著名的 1915 年巴拿馬萬國博覽會上，參會的中國代表怒擲茅臺酒，其香驚人，而一舉奪得金獎，成為世界三大蒸餾名 酒之一，為當(dāng)時積貧積弱的中國爭得了榮譽。這一典故廣為流傳，影響深遠，使其他同樣獲獎的白酒受到壓抑。這種壓抑是很厲害的。如同“上有天堂，下有蘇杭”的經(jīng)典廣告打壓了一樣歷史悠久，文化底蘊深厚，風(fēng)光旖旎的無錫；二是老一輩革命家的喜愛和大力推舉（從營銷的技術(shù)角度看，這屬超級名人推介

9、品牌）。當(dāng)年，中國工農(nóng)紅軍經(jīng)過千難萬險到達遵義，中央在此召開了 著名的“遵義會議”。神來之筆、千古絕唱的“四渡赤水”戰(zhàn)役由此拉開，鑄就了中國革命的轉(zhuǎn)折點。正是在這期間，紅軍曾轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了神秘的茅臺鎮(zhèn)。在戎馬倥傯中，不僅用茅臺酒來慶祝戰(zhàn)斗的勝利，也用來療治傷 員。由此見識了茅臺酒的神韻和風(fēng)采，與之結(jié)下了深厚感情，這是歷史給予茅臺酒的重大機緣！全國解放后，茅臺也就理所當(dāng)然地成為國宴酒、外交酒、政治酒。擁有了“國酒”之尊，成為共和國禮儀大典中的一

10、顆耀眼明珠。應(yīng)該說，在茅臺酒諸多品牌要素中，這一要素是最核心、最強有力的支撐點。不僅使茅臺享譽國內(nèi)，而且產(chǎn)生了國際性影響；三是茅臺酒獨特的香型和地域優(yōu)勢。在中國名酒幾大香型中，茅臺是醬香型白酒的典型代表。其傳承久遠的精湛獨特工藝，耗費的不菲成本（茅臺酒的釀造成 本在中國名白酒中是很高的），得天獨厚、特殊的地域生態(tài)環(huán)境的佐助，造就了茅臺 酒獨特的香型和蘊涵豐富的酒體。而茅臺酒生產(chǎn)的不可移植性（按照周恩來總理的指示，六十年代曾在距茅臺鎮(zhèn) 1