寶豐酒的品牌重塑.pdf

1、寶豐酒是中國(guó)歷史最為悠久的名酒之一,寶豐酒廠也是建國(guó)后第一批酒廠,但近20年來(lái)因?yàn)楣芾頇C(jī)制僵化、品牌意識(shí)淡薄、市場(chǎng)管理混亂等諸多原因淪為區(qū)域品牌,市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮,除了河南本地,其他市場(chǎng)難覓寶豐酒,曾一度面臨破產(chǎn)。而自從2006年資產(chǎn)重組之后,通過(guò)管理革新、產(chǎn)品線的梳理、品牌重塑等重要舉措煥發(fā)了新的生命,尤其是國(guó)色清香以及國(guó)色清香G系列的推出,顛覆了以往低檔地方白酒的形象,形成了以“清香”為品牌的訴求點(diǎn)的核心要素,以“國(guó)色”為產(chǎn)品檔次定位的

2、新形象,企業(yè)也因此有了大跨步的發(fā)展,短短5年時(shí)間,就由面臨倒閉一躍成為豫酒板塊銷(xiāo)售額排名第二的企業(yè),由此可見(jiàn)品牌重塑起到了重要作用。
　　 本文選取寶豐酒這一在中國(guó)白酒市場(chǎng)具有代表意義的品牌作為案例分析對(duì)象,以品牌形象論、USP理論、定位理論等品牌理論作為案例分析的理論基礎(chǔ),深入探討寶豐酒品牌重塑的實(shí)踐過(guò)程。寶豐酒通過(guò)產(chǎn)品線的梳理,確定了“清香”的品類(lèi)定位,以“國(guó)色清香”為品牌,以“中國(guó)清香型白酒典范”為主要訴求的品牌重塑,基本

3、上取得了成功。其成功的經(jīng)驗(yàn)在于品牌定位清晰而響亮、品牌訴求準(zhǔn)確而又相對(duì)合理。但是,品牌重塑過(guò)程中仍然存在很多不足,例如清香寶豐酒的賣(mài)點(diǎn)清晰但不夠獨(dú)特,再定位后品牌的符號(hào)化表現(xiàn)被忽視,品牌的文化內(nèi)涵挖掘不夠充分,品牌傳播需要整合等,這些不足制約了寶豐酒的進(jìn)一步發(fā)展。最后,針對(duì)不足之處,通過(guò)理論分析及借鑒其他品牌的成功經(jīng)驗(yàn),提出了進(jìn)一步強(qiáng)化品牌“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”的訴求;制定長(zhǎng)期、系統(tǒng)的品牌發(fā)展規(guī)劃;設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特的標(biāo)示符號(hào);充分挖掘清香寶