高露潔牙膏的4p理論市場分析

1、 高露潔牙膏進(jìn)入中國的市場營銷分析經(jīng)濟(jì) 6 班小組成員：彭天星、張子霖、張沛全、陳文宇、范敬成、曾迪、羅建麟 論文摘要： 在《成功營銷·新生代 2003 年度品牌競爭力排行榜》上，高露潔 在牙膏產(chǎn)品類別中，奪得了市場份額、品牌忠誠度和綜合競爭力指數(shù)三項第一， 是牙膏行業(yè)中當(dāng)之無愧的最具競爭力品牌。中國的牙膏市場，據(jù)國內(nèi)北方經(jīng)濟(jì) 咨詢有限公司 2001 年最新調(diào)查結(jié)果顯示，高露潔位居國內(nèi)各品牌榜首，近三成 的消費

2、者最常使用高露潔，使用率高達(dá) 29.9％，國內(nèi)牙膏產(chǎn)品退居二流。實驗 證明，國內(nèi)牙膏在基本質(zhì)量指標(biāo)上并不遜色于高露潔，于若干牙膏技術(shù)上，國 內(nèi)牙膏甚至強(qiáng)于高露潔。然而高露潔在質(zhì)量上并無優(yōu)勢，價格處于明顯劣（高 露潔價格往往是國內(nèi)牙膏的 2~3 倍）的狀況下，擊敗了所有競爭對手，讓我們 在感嘆國內(nèi)牙膏日漸衰微的同時，產(chǎn)生了研究高露潔市場營銷策略的興趣。關(guān)鍵詞：4P 理論 高露潔牙膏目 錄1、引言-------------------

3、------------------------------------------- 12、高露潔公司的基本簡介---------------------------------------- 13、高露潔牙膏的產(chǎn)品策略---------------------------------------- 24、高露潔牙膏的定價策略----------------------------------------35、高露潔牙膏的分銷策略--

4、-------------------------------------46、高露潔牙膏的促銷策略----------------------------------------57、結(jié)束語-----------------------------------------------------------9引 言很難數(shù)清楚，世界上到底有多少個牙膏生產(chǎn)廠家，但是百貨店和超市中那些琳瑯滿目的牙膏柜臺卻告訴我們，口腔保健是一個競爭激

5、烈的行業(yè)。高露潔在全球牙膏市場有著高達(dá) 40%平均市場占有率，如此高的市場占有率使得其在全行業(yè)有著巨大市場號召力。那么，高露潔棕欖曾被華爾街形容它是“從牙膏里擠出了黃金”是如何在這一行業(yè)中成為世界強(qiáng)者的呢？一、高露潔公司的基本簡介上圖就是高露潔以防蛀為基本產(chǎn)品類型，開放了多種不同口味的牙膏，以供不 同消費者選擇。高露潔在取得巨大成功的同時也十分的注重新產(chǎn)品的研發(fā)。為了做到最好，高露潔棕欖公司每年投資 1.6 億美元用于研發(fā)新產(chǎn)品。僅高露

6、潔全效牙膏的研制，投資便達(dá) 3500 萬美元，花費了十年時間。到 2002 年，高露潔在中國生產(chǎn)的牙膏從單一種類已發(fā)展到從中檔到高檔 9 個種類的產(chǎn)品，一年的產(chǎn)量達(dá) 7 億支。另外，高露潔產(chǎn)品成功的另一個秘訣是，以傳播知識做市場營銷。我們也許還不清楚這樣一個常識，牙病還會造成心血管及呼吸系統(tǒng)方面的疾病，引發(fā)身體一連串的免疫反應(yīng)，因此世界衛(wèi)生組織已將齲齒列為僅次于心血管疾病和癌癥的第三大非傳染性疾病。據(jù)悉，目前，中國齲齒患病率達(dá) 49.8

7、8%，兒童患齲齒率達(dá) 80%。因此，保持口腔衛(wèi)生是預(yù)防齲齒的最有效方法。1994年高露潔棕欖公司與世界衛(wèi)生組織簽訂了一項協(xié)議，在全球推廣“甜美的微笑，光明的未來”口腔保健教育計劃，通過與各國政府及專業(yè)組織密切配合，在世界范圍內(nèi)開展口腔健康教育活動，旨在幫助兒童從小養(yǎng)成良好口腔衛(wèi)生習(xí)慣，降低兒童口腔疾病發(fā)病率。目前這一活動已在 80 多個國家和地區(qū)中實施，每年獲益的在校兒童超過 5000 萬人。而這一活動的深入開展，也讓千萬人把高露潔的品

8、牌牢牢記在了心中。同時，高露潔使用單一的品牌策略。相對于有一些競爭性品牌品牌戰(zhàn)略定位，高露潔品牌戰(zhàn)略定位有一點幾乎為全行業(yè)做廣告。高露潔不單純追求對牙膏行業(yè)某一品類戰(zhàn)略占位，而是從一開始就站在行業(yè)高度對牙膏外延進(jìn)行了異乎尋常的戰(zhàn)略性定位。在產(chǎn)品層面，高露潔推出了具有廣泛覆蓋面的產(chǎn)品性定位，“我們的目標(biāo)：沒有蛀牙”。這個廣告訴求其實幾乎是所有牙膏產(chǎn)品面臨的產(chǎn)品主題，高露潔以王者至尊提出來作為自己產(chǎn)品主張，實際上就已經(jīng)向全行業(yè)進(jìn)行挑戰(zhàn)，同時

9、也是對全行業(yè)進(jìn)行教育，其立意之大氣與包容絕對讓競爭對手敬畏； 再看在情感訴求上，高露潔更是具有大家風(fēng)范?！疤鹈赖奈⑿?光明的未來”。將人類牙齒健康提升到關(guān)乎人類生活未來高度，高露潔仿佛是為全行業(yè)作公益性廣告。三、高露潔牙膏的定價策略在中國市場高露潔吸收了前面和佳潔士在含氟牙膏上的對戰(zhàn)失敗，通過 3年的市場調(diào)查在中國內(nèi)地以防蛀牙為賣點率先取得了中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會的驗證和推薦，高露潔通過權(quán)威和專家的品牌打造，在內(nèi)地消費者心中幾乎已成了“口腔護(hù)理