顧客價值及其驅(qū)動因素

1、顧客價值及其驅(qū)動因素 顧客價值及其驅(qū)動因素企業(yè)競爭說到底可以歸結(jié)為顧客之爭——顧客份額和顧客知識之爭，而企業(yè)擁有的唯一戰(zhàn)略武器就是：創(chuàng)造和交付優(yōu)異的顧客價值。(一)顧客價值的層次性與動態(tài)性Zeithaml 在 1988 年指出，感知價值是主觀的，隨顧客的不同而不同。顧客對某一產(chǎn)品的期望價值不僅在不同顧客之間會所有差別，而且同一顧客在不同時間的期望價值也會不同。這表明顧客價值的性質(zhì)及影響因素在顧客與公司交往的不同階段可能會發(fā)生變化。換句話

2、說，激發(fā)顧客最初購買某種產(chǎn)品的屬性可能不同于顧客購買后使用過程中的價值標(biāo)準(zhǔn)，后者可能又不同于長期使用過程中的價值決定因素。此外，引發(fā)顧客離棄的缺陷，也并不必然發(fā)生在顧客在使用產(chǎn)品時對主導(dǎo)價值評價的標(biāo)準(zhǔn)上。類似地，Ravald 在 1996 年做出了這樣論述：“不同顧客具有不同的價值觀念、需求、偏好和財務(wù)資源，而這些資源顯然影響著顧客的感知價值”。事實(shí)上，在明確了顧客價值內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，不難理解上述論斷的科學(xué)性。例如，感知所得可能因顧客而異

3、(如有的可能要數(shù)量，另一些要高質(zhì)量，還有的要便利)，付出也可能有所不同(如一些顧客只關(guān)心所付出的金錢，一些則關(guān)心所付出的時間和努力)。同時，顧客價值也可能因適用環(huán)境的不同而有所差異，顧客在不同時間對價值的評估可能有所不同，例如，在購買決策之前、實(shí)際購買過程之中和產(chǎn)品使用之后，顧客對價值的評估可能存在重大差異，因?yàn)樵诓煌臅r間階段，顧客評判的標(biāo)準(zhǔn)可能會有所不同。在購買階段，顧客需要比較不同的產(chǎn)品或服務(wù)，并選出自己最喜歡的；而在產(chǎn)品的使用中

4、或之后，顧客更關(guān)心的是所選產(chǎn)品的效用。值得指出的是，這種現(xiàn)象實(shí)際上已得到證實(shí)：Gardial，Clemons，Woodruff，Schumann 及 Burns(1994)的研究表明：顧客在購買產(chǎn)品過程中對價值的感知與使用過程中或之后截然不同。即不同顧客可能有不同的價值感知，而同一顧客在不同時刻也會有不同的價值感知，即顧客價值具有明顯的層次性和動態(tài)性。后來，F(xiàn)lint 等人在 1997 又進(jìn)一步描述了顧客價值的動態(tài)特征，列出了能夠改變顧

5、客價值感知的一些“觸發(fā)事件”(Trigger event)；而 Woodruff(1997)教授基于信息處理的認(rèn)知邏輯，提出了顧客價值的層次模型；在對 Woodruff(1997)文章的一篇評論中，Parasueaman(1997)指出，隨著顧客從第一次購買到短期顧客再到長期顧客的轉(zhuǎn)變，他們的價值評價標(biāo)準(zhǔn)可能會變得越來越全面、抽象：第一次購買的顧客可能主要關(guān)注屬性層次的標(biāo)準(zhǔn)，但是短期和長期顧客可能關(guān)注的是結(jié)果層次和全局層次的標(biāo)準(zhǔn)。他還

6、進(jìn)一步提出了一個系統(tǒng)監(jiān)測模型，把顧客區(qū)分為初次顧客、短期顧客、長期顧客和離棄顧客 4 種基本類型，并形象地論述了各自的動態(tài)變化。在對上述研究進(jìn)行總結(jié)與提升的基礎(chǔ)上，圖 1 描述了顧客價值的動態(tài)層次模型——隨著時間的推移和與供應(yīng)商關(guān)系的深化，構(gòu)成顧客金字塔的、具有不同特征的不同顧客細(xì)分市場上的顧客對價值感知所表現(xiàn)出的動態(tài)層次性。該模型認(rèn)為，顧客以途徑—結(jié)果(means-end)模式形成期望價值，從最低一層開始，顧客首先會考慮產(chǎn)品的特定屬性

7、及其效能；在購買和使用產(chǎn)品時，顧客根據(jù)特定產(chǎn)品屬性對實(shí)現(xiàn)期望結(jié)果的貢獻(xiàn)，而形成一種期望和偏好，反映在顧客價值上就是營銷相關(guān)因素，如備選方案、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品定制化、敏捷反應(yīng)、柔性、可靠性、技術(shù)能力、供應(yīng)商的形象、信任、供應(yīng)商與顧客的團(tuán)結(jié)程度；價格、時間、努力程度、精力與沖突等構(gòu)成了顧客價值的直接驅(qū)動因素。類似地，根據(jù) Wolfgang Uaga 等人的實(shí)證研究，實(shí)際上可以把顧客價值的驅(qū)動因素分成 3類：產(chǎn)品相關(guān)特性，如產(chǎn)品的一致性、產(chǎn)品特

8、征、產(chǎn)品范圍、便于使用；服務(wù)相關(guān)特性，如供應(yīng)的可靠性與敏捷性、技術(shù)支持、快速響應(yīng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)信息；與促銷相關(guān)的特性，如形象、個人關(guān)系、公司的可靠性、公共關(guān)系、上游整合等。例如，在他們對德國的流體食品(如奶制品、冰激凌與方便食品等)制造商的研究中，通過對供應(yīng)商進(jìn)行的顧客價值內(nèi)部審計(jì)發(fā)現(xiàn)，從企業(yè)的角度看，在驅(qū)動顧客價值的各項(xiàng)因素中，價格與質(zhì)量處于同等重要的地位，而在構(gòu)成質(zhì)量的各項(xiàng)因素中，產(chǎn)品相關(guān)特性的重要性最大(51％)，其次是服務(wù)相關(guān)

9、特性 (34％)，最后是促銷相關(guān)特性(15％)。而在驅(qū)動顧客價值的各項(xiàng)具體要素中，產(chǎn)品的技術(shù)特征(20％)、產(chǎn)品范圍 (14％)和技術(shù)支持(13％)，快速服務(wù)與響應(yīng)(10％)和交貨的速度與可靠性(8％)被認(rèn)為是顧客判斷價值大小并進(jìn)而作出決策的主導(dǎo)因素。而在對顧客的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，從顧客的角度看，在顧客價值的驅(qū)動因素中，質(zhì)量的主動作用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價格的驅(qū)動力量，前者是 63．3％，后者是36．7％。(也就是說，在工業(yè)品市場中，顧客更看重的是質(zhì)量

10、，而對價格的敏感性則比較低)。而在構(gòu)成產(chǎn)品質(zhì)量的各項(xiàng)具體要素中，產(chǎn)品的一致性具有最強(qiáng)的驅(qū)動力量，為 19．8％，其次是產(chǎn)品的技術(shù)特性、使用方便性和完品范圍，分別為 18．4％、4．9％和 3．0％；在服務(wù)相關(guān)特性中，交貨的速度與可靠性具有最強(qiáng)的驅(qū)動效果，為 7．8％，其次是技術(shù)支持與運(yùn)用、快速服務(wù)與響應(yīng)、產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)信息提供，表明其驅(qū)動能力的重要性為 6．8％、6．5％、3.7％和 2．3％；而在促銷相關(guān)因素中，公司的可靠性驅(qū)動能力