一個成功品牌的五個關(guān)鍵因素

1、一個成功品牌的五個關(guān)鍵要素 一個成功品牌的五個關(guān)鍵要素品牌的英文名稱為“brand”，來源于古希臘文字的“brandr”，意思是指“烙印”。它的原始含義是指中世紀烙在馬、牛、羊等牲畜身上的烙印，用以區(qū)別屬于不同的飼養(yǎng)者，它可以起到識別和證明的作用。今天，品牌不僅可以用來區(qū)別與競爭對手的差異，而且還可以產(chǎn)生增值。品牌是一種重要的無形資產(chǎn)，品牌可以給企業(yè)擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值，它可以讓企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)明顯區(qū)別于競爭對手，它的增值來源于消費

2、者在心目中所形成的對品牌的印象。廣告史上偉大的人物之一沃爾特·蘭道曾經(jīng)這樣說過：簡單說來，一個品牌就是一個承諾，通過識別和鑒定一個產(chǎn)品或服務(wù)，它表達一種對品質(zhì)和滿意度的保證。在大多數(shù)情況下，人們習慣將成功的品牌稱之為“名牌”。而一個成功品牌的建設(shè)離不開五個關(guān)鍵要素，這五個關(guān)鍵要素分別為“品牌認知度”、“品牌知名度”、“品牌美譽度”、“品牌忠誠度”、“品牌聯(lián)想度”。這五個關(guān)鍵要素是相輔相成、相互依存的，這就要求企業(yè)在進行品牌建設(shè)

3、時需要緊密地圍繞這五個關(guān)鍵要素進行，缺一不可。一、品牌認知度 一、品牌認知度品牌認知度是指消費者通過品牌來認知、了解和選擇企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的熟悉程度。品牌認知度通常包括了消費者對品牌的產(chǎn)品認知、企業(yè)認知、符號認知等。品牌認知度是企業(yè)競爭力的一種體現(xiàn)，特別是在大眾消費品市場，各個企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)差別不大，這時消費者則更會傾向于依據(jù)品牌的熟悉程度來決定其購買行為。如在逢年過節(jié)，走親戚或拜訪領(lǐng)導時，消費者選擇“禮品煙”時，往往就會優(yōu)

4、先選擇“中華”等高檔卷煙，這是因為“中華”等高檔卷煙在消費者心目中擁有強大的品牌認知度。二、品牌知名度 二、品牌知名度品牌知名度是指潛在消費者認識到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力，品牌知名度涉及到產(chǎn)品類別與品牌之間的聯(lián)系。談到品牌知名度，可能很多人會理解成為消費者對品牌的認知度，在這里一定要注意，“品牌認知度”與“品牌知名度”是屬于兩個不同層次的概念，品牌認知度的運作可以帶動消費者對品牌知名度的了解狀況，而品牌知名度主要是指品牌在消費者

5、群體中的經(jīng)提示后的知名度與未提示的知名度。“白沙”創(chuàng)牌于1975年。在創(chuàng)牌初期，“白沙”只是一個區(qū)域性品牌，在全國市場的品牌知名度非常低。但自從“白沙”在20世紀90年代末期推出“鶴舞白沙，我心飛翔”的全新品牌形象，并開展了一系列跟“飛翔”有關(guān)的事件營銷之后，“白沙”的品牌知名度大幅提升。1999年12月，湖南張家界，匈牙利特技飛行員皮特·貝森葉駕駛“白沙號”飛機第一個成功地穿越了天門洞，中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視全球直播

6、，億萬消費者看到了“白沙”品牌的飛翔夢想。從此，“白沙”與“飛翔文化”結(jié)下了不解之緣；從此，“愿有飛翔的地方，就有白沙的品牌”成為了白沙人最大的夢想。隨后，“環(huán)太湖”、“賀金鷹”、“舞城運”、“慶申奧”、“抗非典”、“頌神五”、“助劉翔”……讓“白沙”在較短的時間內(nèi)迅速打響了品牌知名度，并成為大多數(shù)中國人耳熟能詳?shù)囊粋€卷煙品牌。三、品牌美譽度 三、品牌美譽度品牌美譽度是指消費者對某一品牌的好感和信任程度，品牌美譽度是現(xiàn)代企業(yè)形象塑造的重

7、要組成部分。通過各種廣告手段建立起的品牌知名度，往往并不是企業(yè)所一相情愿等同的品牌美譽度，于是一些企業(yè)老總驚呼在品牌知名度空前的同時，產(chǎn)品的銷量波動卻很大，總是要靠權(quán)威的大眾媒體廣告和無休止的促銷戰(zhàn)才可以拉動銷售，這個時候企業(yè)老總們才真正意識到：品牌知名度并不等同于品牌美譽度。如“利群”十年來堅持把“利群陽光·助學行動”辦下去，并辦得出色。截至“利群陽光·助學行動”十年之際，“利群陽光·助學行動”直接資助的

8、賽門學子已經(jīng)累計達到9000名之多。“利群陽光”已經(jīng)成為全國有相當影響力的公益助學品牌，“利群”在贏得品牌知名度的同時，更收獲了極大的品牌美譽度。四、品牌忠誠度 四、品牌忠誠度品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的行為反應(yīng)。品牌忠誠度不僅是一種購買的行為過程，也是一種購買心理決策和評估的過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想和傳播等，它與消費者本身的需求特性密切相關(guān)，靠消費者的產(chǎn)品使

9、用經(jīng)歷。提升品牌忠誠度，對一個企業(yè)的成長與發(fā)展，以及擴大領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢都顯得至關(guān)重要。如在中國“禮品煙”市場，消費者對于“中華”這個高端卷煙品牌的忠誠度非常高，甚至從某種意義上來說，“中華煙”已經(jīng)成為“禮品煙”的一大代名詞。五、品牌聯(lián)想度 五、品牌聯(lián)想度品牌聯(lián)想度是指消費者看到某一特定品牌時，從他的記憶中所能被引發(fā)出對該品牌的任何想法，包括感覺、經(jīng)驗、評價等，而這些想法可能是來自于消費者在日常生活中的各個層面。如消費者本身的使用經(jīng)驗、朋

10、友的口頭相傳、廣告信息等。品牌聯(lián)想度是任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物，是消費者對品牌的想法、感受和期望等一連串的集合，可反映出品牌的人格或產(chǎn)品的認知。如消費者看到鐵骨錚錚的西部牛仔形象，就會聯(lián)想到“萬寶路”這一品牌，就會聯(lián)想到渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的男子漢形象，這也是“萬寶路”給消費者留下的經(jīng)典印象。如今，在全球消費者的心目中，“萬寶路”早已經(jīng)成為了男子漢英雄氣概的代名詞之一。最后，“品牌認知度”、“品牌知名度”、“品牌美譽度”、“品