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1、 分類號(hào) 分類號(hào) 密 級(jí) U D C 學(xué)校代碼 學(xué)校代碼 碩士研究生學(xué)位論文 旅游地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià) 旅游地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)研究 研究 學(xué)院（部、所）： 學(xué)院（部、所）： 旅游文化產(chǎn)業(yè)研究院 旅游文化產(chǎn)業(yè)研究院 專

2、 業(yè)： 業(yè)： 旅游 旅游管理 管理 姓 名： 名： 尹玲 尹玲 導(dǎo) 師： 師： 許南垣 許南垣 論文起止時(shí)間：2013 年 3 月~2014 年 3 月 摘要 I 摘 要 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展影響著人們生活的方方面面，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也逐漸滲透到各行各業(yè)，世界經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)著全球化、信息化的特征和

3、趨勢(shì)，旅游行業(yè)也融入到這股洪流中。在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為了旅游地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的必然選擇。 目前在旅游營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)β糜尉W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效的研究不少， 但大部分集中在對(duì)旅游企業(yè)或旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究， 以旅游地為研究對(duì)象的并不多。 而即使是研究旅游地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效， 各研究者從不同視角構(gòu)建了評(píng)價(jià)體系， 但由于指標(biāo)數(shù)據(jù)搜集等方面的問(wèn)題，實(shí)證研究也不多見(jiàn)。本文從旅游地維度，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效為研究對(duì)象，建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并通過(guò)實(shí)證研究對(duì)其進(jìn)行了運(yùn)用。 首

4、先，通過(guò)分析大量的相關(guān)文獻(xiàn)，對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效的含義、進(jìn)行了闡述， 并分類和總結(jié)出旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的六種模式以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的四種方法。 然后對(duì)旅游地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效有影響的因素進(jìn)行了分析， 得出其四大影響因素：網(wǎng)站建設(shè)、游客滿意、財(cái)務(wù)績(jī)效和發(fā)展前景，并以此為依據(jù)確定了績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)。指標(biāo)的選取分別從網(wǎng)站效益、游客效益、財(cái)務(wù)績(jī)效和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展效益四個(gè)維度進(jìn)行，分別再次分層、解析，最終確定了二十五個(gè)具體指標(biāo)。再通過(guò)問(wèn)卷的分析，得出各指