mba論文品牌形象代言人負(fù)面新聞對(duì)品牌形象和購買意愿的傷害因素研究——基于6個(gè)名人負(fù)面新聞娛樂化的案例pdf

1、四川大學(xué)博士學(xué)位論文品牌形象代言人負(fù)面新聞對(duì)品牌形象和購買意愿的傷害因素研究——基于6 個(gè)名人負(fù)面新聞娛樂化的案例企業(yè)管理專業(yè)研究生：尚瑋 指導(dǎo)老師：李蔚本摘要將會(huì)從5 個(gè)方面概述本文的研究：研究背景、研究內(nèi)容、研究方法、研究結(jié)果、研究結(jié)論。從市場(chǎng)背景看，本研究發(fā)現(xiàn)一個(gè)令人費(fèi)解的現(xiàn)象：當(dāng)代言人發(fā)生負(fù)面新聞后，對(duì)同是一個(gè)負(fù)面新聞中的代言人，不同企業(yè)采取的決策完全不同；對(duì)負(fù)面新聞中的同一個(gè)代言人，同一企業(yè)采取的決策也有變化。因此在頻繁發(fā)生的

2、代言人負(fù)面新聞中，存在一個(gè)重要的營銷實(shí)踐中問題：在代言人負(fù)面新聞發(fā)生后，保有和放棄兩種策略在何種條件下對(duì)企業(yè)最為有利?從理論背景看，過去代言人負(fù)面新聞的研究報(bào)告較少，而且形成了兩個(gè)研究方向：一是代言人負(fù)面新聞對(duì)代言人自身價(jià)值的影響，二是代言人負(fù)面新聞對(duì)代言品牌形象和代言產(chǎn)品購買意愿的影響。但是代言人負(fù)面新聞對(duì)代言人自身價(jià)值、代言品牌形象、代言產(chǎn)品購買意愿是否會(huì)造成傷害，學(xué)者們尚未達(dá)成共識(shí)，因?yàn)椴粌H兩個(gè)研究方向之間的結(jié)論不一致，而且在各自

3、的研究方向內(nèi)部也未形成一致的觀點(diǎn)。更重要的是，學(xué)者們?yōu)椤? ．J ．S i m p s o n 殺妻案”等代言人負(fù)面新聞并未導(dǎo)致代言企業(yè)的市場(chǎng)分額下降的事實(shí)而困惑著。為了探究研究結(jié)論出現(xiàn)差異的原因和解析學(xué)者們的困惑，本研究將學(xué)者們的研究刺激物進(jìn)行分類，發(fā)現(xiàn)“代言人沒有傷害他人”和“代言人傷害他人”這兩類新聞上，兩個(gè)研究方向有一個(gè)共同的現(xiàn)象：使用不同的刺激物／案四川大學(xué)博士學(xué)位論文( 2 ) 通過量化檢驗(yàn)，最終獲得了5 個(gè)影響消費(fèi)者對(duì)名人

4、作出評(píng)價(jià)的因素，分別是人事對(duì)偶聯(lián)接、情景歸因傾向、事件展露時(shí)頻、從業(yè)形象受損、形象認(rèn)知失調(diào)。量化研究層次，本研究證明2 0 個(gè)假設(shè)中有1 1 條假設(shè)成立，并獲得了4 個(gè)有意義的研究結(jié)果。( 1 ) 人事對(duì)偶聯(lián)接、從業(yè)形象受損、形象認(rèn)知失調(diào)能顯著降低消費(fèi)者對(duì)品牌形象的評(píng)價(jià)。( 2 ) 人事對(duì)偶聯(lián)接、從業(yè)形象受損、形象認(rèn)知失調(diào)能降低消費(fèi)者喜歡代言人的可能性。( 3 ) 消費(fèi)者喜歡代言人的可能性程度對(duì)代言產(chǎn)品購買意愿和代言產(chǎn)品形象有直接的顯著

5、影響。( 4 ) 代言人負(fù)面新聞不會(huì)直接損害消費(fèi)者對(duì)代言產(chǎn)品的購買意愿。由量化研究的研究結(jié)果，本研究提出了5 個(gè)概括性結(jié)論，這些結(jié)論也就是本研究的創(chuàng)新點(diǎn)：( 1 ) 代言人負(fù)面新聞對(duì)品牌形象的傷害來自于消費(fèi)者對(duì)代言人的評(píng)價(jià)。( 2 ) 代言人負(fù)面新聞對(duì)購買意愿的傷害來自于代言入在消費(fèi)者心目形成新形象。( 3 ) 當(dāng)消費(fèi)者將事件當(dāng)事人和事件名稱有效的聯(lián)系記憶后，使用該代言人會(huì)傷害品牌形象。( 4 ) 使用代表行業(yè)負(fù)性刻板印象的代言人會(huì)直接