案例分析：諾基亞的失敗

1、1十年之前，手機市場是諾基亞和摩托羅拉的天下，兩大品牌的市場占有率之高，擁有手機之人大部分都在這兩個品牌的產(chǎn)品之中進行選擇。再看十年之后的今天，智能手機大行其道，蘋果iPhone和谷歌的roid系統(tǒng)兩大平臺的智能手機競爭激烈，而諾基亞，似乎離智能手機的陣營越來越遠。據(jù)國外媒體報道，諾基亞在4年之間，市值僅剩下17，與2007年的高峰相比，諾基亞市值已暴跌77%，連續(xù)14年的手機生產(chǎn)冠軍地位，被韓國三星電子取代，被蘋果超越。禍不單行，惠譽

2、國際將諾基亞債務(wù)評級，從BBB下調(diào)至BBB的最低投資級別，尚差一級就會與垃圾級別看齊。一個有著146年歷史的領(lǐng)導企業(yè)，怎么能夠在幾年時間，就瀕臨崩壞？諾基亞，到底，發(fā)生了什么事？諾基亞在過去的20多年的歷史中是個經(jīng)歷了大起大落的“現(xiàn)象級”企業(yè)，它由一家以木材和橡膠為主要產(chǎn)品的傳統(tǒng)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型為移動設(shè)備制造商，并隨著這一產(chǎn)業(yè)在全球的興起而成長為全球最大的手機生產(chǎn)商。事實上，諾基亞已經(jīng)成為了芬蘭的符號。不僅如此，諾基亞也是歐洲的驕傲。它的股

3、票市值一度超過2000億歐元，是歐洲最大的上市公司。由于諾基亞、愛立信的崛起，在芬蘭的奧魯和瑞典的斯托克海姆集聚了大批新興企業(yè)，帶動了整個歐洲的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。歐盟委員會主席羅曼諾普拉蒂在2002年的一場演說中高調(diào)贊揚了諾基亞和愛立信的示范效應(yīng)：“它們的成就說明歐洲地區(qū)也能發(fā)展自己的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)群?！比欢?，就在諾基亞和整個歐洲都沉浸過去的成就和夢想以自我為中心的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)群的時候，危機的信號已經(jīng)降臨了。移動互聯(lián)的時代悄然來臨，通信

4、產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)的邊界越來越模糊，ICT代替IT成了一個新的流行字眼。面對新的技術(shù)潮流和競爭格局，諾基亞顯然沒有明確認識，做出最明智的選擇。作為手機業(yè)的巨頭，諾基亞公司因為其技術(shù)的進步，以及產(chǎn)品的經(jīng)久耐用，在21世紀初期56年內(nèi)近乎占據(jù)了手機業(yè)的半壁江山。諾基亞成功的真正原因在于其強大的開發(fā)團隊。首先，在大哥大時代，諾基亞公司就致力于手機的便攜化與操作的人性化。諾基亞公司最早開發(fā)出了便攜式的小型電池板，并因此開發(fā)出世界上第一款直板機型，通

5、過其輕巧便攜的外形和不錯的通話性能迅速占領(lǐng)了市場。而諾基亞并不滿足于此，它針對當時三星、摩托羅拉公司等笨拙的操作系統(tǒng)，開發(fā)出了簡單明了，功能強大，并及其人性化的塞班操作系統(tǒng)，集成了網(wǎng)絡(luò)、無線文字、PIM、網(wǎng)頁瀏覽、電子郵件等功能，支持JAVA，并能夠運行小型第三方軟件，以至于在2003年其系統(tǒng)占有中國手機市場的66.6%。但就在諾基亞沉溺于自己的塞班系統(tǒng)時，蘋果公司推出了iPhone，創(chuàng)建了自己的iOS，面對這一威脅，諾基亞做出的第一反

6、應(yīng)就是建立一個屬于自己的操作系統(tǒng)。它首先想到的是自己賴以發(fā)家的塞班(Symbian)系統(tǒng)，2008年初，諾基亞花4億歐元收購了非營利機構(gòu)Symbian，并在次年開放源代碼，招攬第三方應(yīng)用開發(fā)商。不幸的是，Symbian是一個過時的生態(tài)系統(tǒng)，以前只是一個語音轉(zhuǎn)換平臺，后來諾基亞和愛立信開發(fā)的智能手機版本在這個系統(tǒng)上進行了一些改進，增加了一些新的下載功能。但該系統(tǒng)對觸摸屏、多媒體、新操作界面的支持都較差；在同互聯(lián)網(wǎng)的交互界面方面，更是具有先

7、天的劣勢，代碼復(fù)雜，嚴重限制了第三方應(yīng)用程序的開發(fā)，一開始，三星、摩托羅拉都支持塞班，但不久就對其緩慢的進展失去了耐心。2008年9月，Google公司推出roid操作系統(tǒng)，得到了手機制造商的集體響應(yīng)，roid系統(tǒng)憑借其開放和低價，后來超越了iOS系統(tǒng)，是目前市場占有率最高的操作系統(tǒng)。在roid的打擊下，諾基亞最終放棄Symbian，轉(zhuǎn)向與微軟結(jié)盟。3面對蘋果發(fā)起的智能手機革命，谷歌首先做出反應(yīng)，聯(lián)合34家其他軟件開發(fā)商和電信運營商組成

8、了“開放手機聯(lián)盟”，2008年10月，谷歌公布了為這個平臺打造的開放源代碼操作系統(tǒng)“安卓”(riod)，用來對抗蘋果獨家擁有的iOS系統(tǒng)，Google公司深受歡迎的網(wǎng)絡(luò)軟件如谷歌地圖、Gmail，HTML網(wǎng)頁瀏覽器等被打包在內(nèi)。三星是最早擁抱安卓系統(tǒng)的成員之一，目前它是roid手機第一生產(chǎn)商。三星清楚地將自己定位于手機生產(chǎn)商，它自知自己在軟件方面不具備優(yōu)勢，所以選擇現(xiàn)成的操作系統(tǒng)為自己服務(wù)，三星成了多個智能手機操作平臺，包括roid和W

9、indowsPhone，甚至還開發(fā)了自己的Bada操作系統(tǒng)。三星的跟進戰(zhàn)略是成功的，快速抓住了roid的機會，借鑒蘋果的策略，用其高端旗艦產(chǎn)品Galaxy（蓋世）roid手機征服了消費者，成了新的競爭格局中最大的受益者。諾基亞做出了怎樣的反應(yīng)？事實上，它并沒有意識到眼前的危機有多深刻，它在繼續(xù)按部就班地沿著“縱向一體化”的擴張戰(zhàn)略打造自己的獨立王國。通過上述的介紹和對比，我們可以看出，在手機普及的今天，消費者越來越重視手機的功能和應(yīng)用感

10、受，諾基亞的新產(chǎn)品在技術(shù)上的革新沒有什么大變化，讓人感覺都是外殼在變，而內(nèi)在一直都守著塞班系統(tǒng)這個已經(jīng)讓大眾失望連連的手機系統(tǒng)一成不變。反觀蘋果，在優(yōu)秀的營銷技術(shù)下是手機軟硬件技術(shù)的革新。我們似乎已經(jīng)看不到諾基亞的未來了——蘋果、三星等各種智能手機生產(chǎn)商，再加上各種各樣的中低端手機生產(chǎn)商，諾基亞的市場前景一片黯淡?？偨Y(jié)諾基亞由盛轉(zhuǎn)衰的這段歷史，我認為可以吸取以下教訓：第一，當取得某個技術(shù)標準的領(lǐng)先優(yōu)勢后，需要的不僅是工藝性的改進，還要不

11、斷推動系統(tǒng)的升級換代。諾基亞賴以存在的塞班系統(tǒng)已經(jīng)很久沒有更新了，這應(yīng)驗了GE前總裁韋爾奇的一句話：“當公司內(nèi)部的變化少于外部市場的變化的時候，離破產(chǎn)已經(jīng)不遠了”。第二，當市場上出現(xiàn)了某種替代品威脅的時候，必須在第一時間做出反應(yīng)，迅速戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。諾基亞的反應(yīng)太遲鈍了。第三，相對三星的快速跟進戰(zhàn)略，諾基亞排斥roid系統(tǒng)的做法是固執(zhí)的，代價是高昂的。最后，我認為也是最重要的，永遠不要將自己當作中心封閉起來，在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)需要在開放的知識