醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷策略

1、1,醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷策略,2,內(nèi)容要點(diǎn),醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的特征及營(yíng)銷策略醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品組合策略醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品差異化策略醫(yī)療服務(wù)品牌戰(zhàn)略,3,市場(chǎng)營(yíng)銷組合,一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)綜合利用并優(yōu)化組合多種營(yíng)銷變量，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)總稱。企業(yè)在營(yíng)銷管理中可以自主選擇和控制的因素，稱為營(yíng)銷變量或變數(shù)。美國(guó)學(xué)者麥卡錫將這類變量歸納為四大類：,4,產(chǎn)品（Product） 價(jià)格（Price） 渠道（

2、Place） 促銷(Promotion),5,我國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷組合策略除了上述4Ps以外，根據(jù)服務(wù)市場(chǎng)具有的無(wú)形性、不可分割性、差異性及不可儲(chǔ)存性等特殊性質(zhì)，將4Ps擴(kuò)展為7Ps，即,產(chǎn)品（Product） 人員(personnel) 價(jià)格（Price） 介紹（presentation) 渠道（Place） 過(guò)程（process) 促銷(Promotion),6,二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特

3、點(diǎn),,可控性可變性復(fù)合性整體性目標(biāo)性,7,三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用,1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合是制定和實(shí)施醫(yī)療機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略規(guī)劃和部門(mén)戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)。 2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合是醫(yī)療機(jī)構(gòu)參與和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。 3、市場(chǎng)營(yíng)銷組合是協(xié)調(diào)醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部各職能部門(mén)工作的紐帶。,8,醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷策略,一、醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成,醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的概念醫(yī)療服務(wù)是指醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供給市場(chǎng)的、用于滿足人們醫(yī)療保健需要的、以服務(wù)形式存在的消費(fèi)品，屬于無(wú)形產(chǎn)品。

4、目前，我國(guó)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)具體包括：各級(jí)各類醫(yī)院、門(mén)診部（所）、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）、急救中心（站）、城鄉(xiāng)衛(wèi)生院、護(hù)理院（所）、療養(yǎng)院、臨床檢驗(yàn)中心等。,9,醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成作為產(chǎn)品的醫(yī)療服務(wù)，是個(gè)整體概念，有著豐富的內(nèi)容。從現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的角度看，醫(yī)療服務(wù)可以劃分為如下三種類型的服務(wù)：一是核心服務(wù)。醫(yī)生提供的診療服務(wù)。二是輔助服務(wù)。包括護(hù)理、臨床檢驗(yàn)、配藥、理療、配餐，等等。三是后勤服務(wù)。這是與醫(yī)療過(guò)程無(wú)直接聯(lián)系，但又不可或缺的服務(wù)

5、。如會(huì)計(jì)、采購(gòu)、總務(wù)、保安，等等。,10,二、醫(yī)療服務(wù)的特征及營(yíng)銷策略,（一）醫(yī)療服務(wù)的商品屬性1、商品是通過(guò)交換滿足別人需要的勞動(dòng)產(chǎn)品。1）必須是勞動(dòng)產(chǎn)品。不是勞動(dòng)產(chǎn)品的東西，即使對(duì)人們非常有用，也不是商品。2）必須是為了滿足別人的需要。如果為了滿足自己需要，即使是通過(guò)勞動(dòng)生產(chǎn)的產(chǎn)品，也不是商品。3）必須通過(guò)交換滿足別人的需要。有些東西雖然是勞動(dòng)產(chǎn)品，但如果不通過(guò)交換，仍不能成為商品。,11,2、醫(yī)療服務(wù)商品的二因素 醫(yī)

6、療服務(wù)也是商品，與其它商品一樣，具有使用價(jià)值和價(jià)值。醫(yī)療服務(wù)商品的使用價(jià)值在于：它能滿足人們防病治病的需要，解除患者的病痛，使病人恢復(fù)身心健康，提高人們的生活質(zhì)量，延年益壽。醫(yī)療服務(wù)商品的價(jià)值是指凝結(jié)在醫(yī)療服務(wù)商品中的一般人類勞動(dòng)，即醫(yī)務(wù)人員在提供醫(yī)療服務(wù)過(guò)程中的勞動(dòng)消耗。,12,（二）醫(yī)療服務(wù)商品的特殊性,1、醫(yī)療服務(wù)的提供是無(wú)形的患者在接受某項(xiàng)醫(yī)療服務(wù)之前，看不見(jiàn)、摸不著、難以收集到完整的服務(wù)信息，更難像在市場(chǎng)上購(gòu)物時(shí)那樣“貨

7、比三家”，而且，常人也不具備充分的醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)和能力去衡量服務(wù)素質(zhì)的高低。因此，醫(yī)療機(jī)構(gòu)要想擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)，首先就要在消除患者疑慮、培育患者對(duì)本院服務(wù)的信心方面付出相當(dāng)?shù)男牧Α?13,克服無(wú)形性的主要策略,借助某種手段增加醫(yī)療服務(wù)的“有形性”。例如，外科整形、口腔正畸等，可以利用成功病例的錄像或石膏模型，顯示手術(shù)前后的變化，讓尋醫(yī)者對(duì)預(yù)期效果建立一定信心，降低其知覺(jué)上的風(fēng)險(xiǎn)程度。建立良好的公共關(guān)系，塑造良好的醫(yī)院形象。以良好的服務(wù)

8、激勵(lì)患者作口碑宣傳。以適當(dāng)?shù)男问酵?jīng)接受過(guò)本院服務(wù)的患者建立溝通渠道，以便從中搜集改進(jìn)工作的意見(jiàn)，并使患者感受到關(guān)懷和受到重視。,14,2、醫(yī)療服務(wù)的“生產(chǎn)”和消費(fèi)不可分割在醫(yī)療服務(wù)進(jìn)行期間，患者必然直接介入服務(wù)過(guò)程，從而使醫(yī)護(hù)人員與患者之間的互動(dòng)相當(dāng)頻繁，這種互動(dòng)關(guān)系之優(yōu)劣直接影響醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量。醫(yī)療服務(wù)與其服務(wù)主體的不可分割，決定了醫(yī)療服務(wù)往往是一對(duì)一的單兵作戰(zhàn)業(yè)，服務(wù)效率自然受到一定限制。要從整體上改變這種狀況是困難的，但

9、在某些情況下也不是不可改變的。,15,有選擇地將“一對(duì)一”的服務(wù)改為一個(gè)醫(yī)生同時(shí)為若干個(gè)患有同種疾病的患者服務(wù)。例如，物理治療、心理治療往往就是這樣做的。在服務(wù)需求處于高峰時(shí)，醫(yī)生可以削減一些不必要的動(dòng)作，把工作速度加快，使單位時(shí)間的服務(wù)產(chǎn)出增加。當(dāng)然，這并不意味著草率行事。,克服不可分割性的策略,16,3、醫(yī)療服務(wù)的異質(zhì)性物質(zhì)產(chǎn)品的制造通常是在標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)格化的程序中進(jìn)行的，但醫(yī)療服務(wù)是一種由人來(lái)執(zhí)行、并以人作為服務(wù)對(duì)象的社會(huì)活動(dòng)，

10、所以，醫(yī)療服務(wù)過(guò)程必然涉及人性因素，使得醫(yī)療服務(wù)的結(jié)果難以維持在某一特定的水平。,17,為了減輕這種“異質(zhì)性”的負(fù)面影響，通?？刹捎脙蓚€(gè)辦法：1）根據(jù)不同病種的需要，制定并實(shí)施《診療規(guī)范》，并以此為依據(jù)，組織醫(yī)務(wù)人員（特別是年輕人）苦練基本功。2）建立經(jīng)常性的“病人滿意度監(jiān)控系統(tǒng)”，包括病人意見(jiàn)調(diào)查、病人申訴制度，以及院、科兩級(jí)的醫(yī)療質(zhì)量審查委員會(huì)。,18,4、醫(yī)療服務(wù)不可儲(chǔ)藏與物質(zhì)產(chǎn)品不同，醫(yī)療機(jī)構(gòu)不可能預(yù)先生產(chǎn)一定數(shù)量的服務(wù)以

11、備不時(shí)之需，患者也不可能事先“預(yù)購(gòu)”某種醫(yī)療服務(wù)，以供病時(shí)之用。這就是說(shuō)，醫(yī)療服務(wù)的供給與需求，具有極大的隨機(jī)性。醫(yī)療服務(wù)的不可儲(chǔ)藏性，常常使醫(yī)院工作忙閑不均，脫離慣性運(yùn)行的正常軌道。當(dāng)需求過(guò)旺時(shí)，醫(yī)療工作處于緊張運(yùn)行狀態(tài)，可能導(dǎo)致秩序紊亂、質(zhì)量下降，或因應(yīng)接不暇而使部分業(yè)務(wù)量流失；當(dāng)需求清淡時(shí)，又會(huì)使部分醫(yī)療資源閑置，白白開(kāi)銷了一筆固定費(fèi)用。怎樣把這種不均衡狀態(tài)所造成的損失降到最小呢？從總體上講，可以謀求如下對(duì)策：,19,1）借助外

12、援力量，以擴(kuò)大供給。2）“分層作業(yè)”，在醫(yī)療服務(wù)處于高峰的時(shí)段內(nèi)，由低年資醫(yī)生（或進(jìn)修生）協(xié)助骨干醫(yī)生做一些常規(guī)性、事務(wù)性工作（如問(wèn)診、病歷書(shū)寫(xiě)等），而骨干醫(yī)生只作關(guān)鍵性服務(wù)（明確診斷、制定治療方案）。3）建立同城“資源共享中心”。比如，在中小城市，若干家醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過(guò)協(xié)商，建立共同使用某種醫(yī)療資源、完成特定診療任務(wù)的“××市影像中心”、“××縣臨床化驗(yàn)中心”，等等。,克服不可儲(chǔ)藏性的策略,20

13、,4）運(yùn)用“差別定價(jià)”策略，引導(dǎo)病人從空間上分流。比如，門(mén)診可以分設(shè)簡(jiǎn)易門(mén)診、勞工門(mén)診、普通門(mén)診、特需門(mén)診，與此相應(yīng)，掛號(hào)費(fèi)、診療費(fèi)也體現(xiàn)差別；或可根據(jù)每天不同時(shí)段上的忙閑情況，以價(jià)格優(yōu)惠的辦法，引導(dǎo)部分病人在需求低谷的時(shí)段上就診。5）在市場(chǎng)清淡期，要著眼于提高資源利用效率，比如開(kāi)辦住院健康檢查、日間病房、生殖健康檢查，等等。6）為緩解需求緊張而引起的病人煩躁和不安，可以在院內(nèi)適當(dāng)?shù)牡胤?，播放有關(guān)健康教育的音像資料，或可建立預(yù)約門(mén)診

14、、預(yù)約床位、預(yù)約手術(shù)等制度，以便掌握需求的變動(dòng)情況，為合理調(diào)度資源、調(diào)整工作分配提供依據(jù)。,21,一、產(chǎn)品組合及相關(guān)概念,1、產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)。 2、產(chǎn)品線：指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。 3、產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和特定產(chǎn)品。,醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品組合策略,22,4、產(chǎn)品組合的寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目，如住院病人服務(wù)包

15、括內(nèi)科、外科、小兒科、骨科、心臟重癥護(hù)理服務(wù)等。    5、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。一般醫(yī)療機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品組合從長(zhǎng)度來(lái)看，可構(gòu)成三條產(chǎn)品線：住院病人、急救服務(wù)和健康促進(jìn)。,23,6、產(chǎn)品組合的深度：指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。如某醫(yī)院有15張小兒科病床等。  7、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其它方面相關(guān)聯(lián)的程度。,24,25,二、

16、產(chǎn)品組合調(diào)整策略,1、擴(kuò)大醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品組合1）開(kāi)拓醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品組合的廣度增加臨床科室，擴(kuò)大診療的服務(wù)范圍建立?？圃\療部新開(kāi)設(shè)專科或分院2）加強(qiáng)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的深度是指在原有的臨床科室內(nèi)增加新的服務(wù)項(xiàng)目，可以是擴(kuò)大診療目錄，也可以增加診療病種。,26,2、縮減產(chǎn)品組合 是指在醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品組合的深度和廣度方面，采取調(diào)整、收縮的策略。主要是減少那些需求量少，或已有替代品的服務(wù)項(xiàng)目和技術(shù)，以利集中力量和優(yōu)勢(shì)發(fā)展需求量大、發(fā)展?jié)?/p>

17、力大的臨床科室及服務(wù)項(xiàng)目。,27,3、產(chǎn)品延伸。每個(gè)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品在整個(gè)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)中都有其特定的市場(chǎng)定位。醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品延伸策略，具體做法有以下三種： 1）向下延伸 2）向上延伸 3）雙向延伸,28,三、 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與營(yíng)銷策略,1、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期是指一種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開(kāi)始到退出市場(chǎng)為止的周期性變化的過(guò)程。,29,產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念,產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期曲線圖,30,2、

18、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段特點(diǎn)與營(yíng)銷策略,1）導(dǎo)入期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略其主要特點(diǎn)是：生產(chǎn)批量小 制造成本高。營(yíng)銷費(fèi)用高。銷售數(shù)量少。 產(chǎn)品的價(jià)格常偏高。,31,其具體策略有： （1）積極開(kāi)展廣告宣傳。如示范表演、現(xiàn)場(chǎng)操作、義診等，幫助消費(fèi)者了解該項(xiàng)服務(wù)，提高認(rèn)知程度，解除疑慮。 （2）積極攻克醫(yī)學(xué)難題，穩(wěn)定質(zhì)量。 （3）采取行之有效的價(jià)格和促銷策略。,32,2）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 具有明顯

19、的特征：產(chǎn)品銷勢(shì)強(qiáng)勁，經(jīng)營(yíng)成果令人矚目產(chǎn)品質(zhì)量日趨穩(wěn)定，企業(yè)已形成規(guī)?；a(chǎn) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，其產(chǎn)銷的壟斷性基本消除,33,其具體策略有：⑴改進(jìn)產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量。⑵擴(kuò)展購(gòu)買新產(chǎn)品的市場(chǎng)。如擴(kuò)大推銷函購(gòu)范圍；采取多種包裝推廣新用途；增加經(jīng)銷店和銷售渠道；在適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格，以吸引對(duì)價(jià)格敏感的潛在顧客。⑶加強(qiáng)商標(biāo)地位。 ⑷鞏固銷售渠道的地位，加強(qiáng)與銷售渠道的聯(lián)系。,34,3）成熟期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略產(chǎn)品結(jié)

20、構(gòu)基本定型，工藝成熟 產(chǎn)品銷售額在逐漸達(dá)到頂峰后開(kāi)始緩慢回落產(chǎn)品價(jià)格懸殊不大，競(jìng)爭(zhēng)處于“白熱化”企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況不盡人意，利潤(rùn)開(kāi)始下降,35,可采取的具體策略有：⑴產(chǎn)品改革，亦稱產(chǎn)品再推出。⑵市場(chǎng)改革。⑶市場(chǎng)組合改革。即指改變某些市場(chǎng)組合的因素,以增加銷售量。如運(yùn)用降低價(jià)格、改進(jìn)包裝、擴(kuò)大分銷渠道、采用新廣告、加強(qiáng)銷售服務(wù)等手段刺激現(xiàn)有顧客增加使用率。⑷轉(zhuǎn)移生產(chǎn)場(chǎng)地。即把處于成熟期的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到某些生產(chǎn)成本低、市場(chǎng)潛力大

21、的國(guó)家和地區(qū)。,36,4）衰退期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：產(chǎn)品陳舊，且日趨“老化” 產(chǎn)品的銷售量急劇下降利潤(rùn)明顯下降，部分企業(yè)出現(xiàn)了虧損大幅度削價(jià)處理庫(kù)存產(chǎn)品，企業(yè)瀕臨著破產(chǎn)的危機(jī),37,其具體策略有：⑴繼續(xù)經(jīng)營(yíng)策略，也稱為自然淘汰策略。⑵集中策略。⑶放棄策略。,38,產(chǎn)品生命周期特征與對(duì)策,39,續(xù)表,40,醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品差異化策略,41,一條街上有三個(gè)水果店。一天，有位老太太來(lái)到第一家店里，問(wèn)：“有李子賣嗎

22、？”店主見(jiàn)有生意，馬上迎上前說(shuō)：“老太太，買李子?。磕次疫@李子又大又甜，還剛進(jìn)回來(lái)，新鮮得很呢！”沒(méi)想到老太太一聽(tīng)，竟扭頭走了。店主納悶著，哎，奇怪啊，我哪里不對(duì)得罪老太太了？,導(dǎo)入案例,42,老太太接著來(lái)到第二家水果店，同樣問(wèn)：“有李子賣嗎？”第二位店主馬上迎上前說(shuō)：“老太太，您要買李子??？” “啊”老太太應(yīng)道?！拔疫@里李子有酸的，也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？”“我想買一斤酸李子”于是老太太買了一斤酸李子就回去了。,43,

23、第二天，老太太來(lái)到第三家水果店，同樣問(wèn)：“有李子賣嗎？”第三位店主馬上迎上前同樣問(wèn)說(shuō)：“老太太，您要買李子??？”“啊”老太太應(yīng)道；“我這里李子有酸的，也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？”?！拔蚁胭I一斤酸李子”。與前一天在第二家店里發(fā)生的一幕一樣；,44,但第三位店主在給老太太秤酸李子時(shí)，問(wèn)道：“在我這買李子的人一般都喜歡甜的，可您為什么要買酸的呢？” “哦，最近我兒媳婦懷上孩子啦，特別喜歡吃酸李子”“哎呀！那要特別恭喜您老人家快要抱

24、孫子了！有您這樣會(huì)照顧的婆婆可真是您兒媳婦天大的福氣?。　薄澳睦锬睦?，懷孕期間當(dāng)然最要緊的是吃好，胃口好，營(yíng)養(yǎng)好?。　薄笆前?，懷孕期間的營(yíng)養(yǎng)是非常關(guān)鍵的，不僅要多補(bǔ)充些高蛋白的食物，聽(tīng)說(shuō)多吃些維生素豐富的水果，生下的寶寶會(huì)更聰明些！”,45,“是?。∧浅阅姆N水果含的維生素更豐富呢？”“很多書(shū)上說(shuō)獼猴桃含維生素最豐富！” “那你這有獼猴桃賣嗎？”“當(dāng)然有，您看我這進(jìn)口的獼猴桃個(gè)兒大，汁兒多，含維生素多，您要不先買一斤回去給您兒媳婦嘗嘗！”

25、這樣，老太太不僅買了一斤李子，還買了一斤進(jìn)口的獼猴桃，而且以后幾乎每隔一兩天就要來(lái)這家店里買各種水果了。,46,解讀,第一家店不了解顧客需求的差異，只在做服務(wù)運(yùn)營(yíng)，不懂得顧客質(zhì)量，不懂得市場(chǎng)營(yíng)銷，水果生意不會(huì)好。第二家店懂得顧客需求的差異，懂得什么是顧客質(zhì)量，但是不懂得服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)，不善于挖掘顧客潛在需求。生意一般。第三家店懂得顧客質(zhì)量，懂得服務(wù)與營(yíng)銷的結(jié)合，善于在于顧客的溝通過(guò)程中發(fā)掘顧客真正的需要，從而尋找到新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，在為

26、顧客創(chuàng)造更多價(jià)值的同時(shí)，使水果店的生意更加興旺。,47,概念：醫(yī)院在醫(yī)療行業(yè)范圍內(nèi)，在不違背醫(yī)療范圍的前提下，從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面，采取有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而突出自己特征，為病人提高與眾不同的醫(yī)療服務(wù)，以滿足醫(yī)療市場(chǎng)對(duì)醫(yī)療服務(wù)多層次多樣性的需求，使醫(yī)院獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的一種服務(wù)策略。開(kāi)發(fā)一例差異化服務(wù)項(xiàng)目可能取得短暫的效果，制定一項(xiàng)差異化服務(wù)戰(zhàn)略更能獲得持久的優(yōu)勢(shì)。,醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品差異化策略,48,一、產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的基本邏輯

27、,毛利=收入-成本毛利增加的途徑： 收入增加、成本減少；產(chǎn)品差異戰(zhàn)略側(cè)重于增加收入。,49,原因：企業(yè)的產(chǎn)品獨(dú)特而且滿足了顧客的特定需要，為顧客創(chuàng)造了額外的價(jià)值。,關(guān)鍵：顧客為什么愿意支付如此高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買你的產(chǎn)品？,若能對(duì)產(chǎn)品收取很高的單價(jià),,企業(yè)可以賺取豐厚的利潤(rùn),即使銷量不太高，成本有所上升,50,顧客價(jià)值,這種價(jià)值必須得到顧客的認(rèn)同，是顧客真正需要的反映；這種價(jià)值歸根到底是顧客的一種主觀感受，是一種知

28、覺(jué)價(jià)值。一種產(chǎn)品即使非常獨(dú)特，但如果顧客沒(méi)有感覺(jué)到這種獨(dú)特性，這種產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的區(qū)別在顧客心目中就是不存在的。反之，一種產(chǎn)品并沒(méi)有什么真正與眾不同的地方，但如果企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷等手段讓顧客相信該產(chǎn)品確有過(guò)人之處，則這種產(chǎn)品就有差異性。,51,總之，產(chǎn)品差異就是企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造其產(chǎn)品相對(duì)于其他企業(yè)產(chǎn)品的顧客知覺(jué)價(jià)值而去的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。成功的產(chǎn)品差異戰(zhàn)略能夠使企業(yè)以更高的價(jià)格出售其產(chǎn)品，并通過(guò)使用者高度依賴產(chǎn)品的差異化特征而獲得

29、用戶的忠誠(chéng)。,52,人無(wú)我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我新,人新我高,,,,,二、產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的理念,,,53,,三、產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的目標(biāo),54,就醫(yī)中,四、產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的形式方法,55,品牌概述醫(yī)療服務(wù)品牌的設(shè)計(jì)醫(yī)療服務(wù)品牌的宣傳,醫(yī)療服務(wù)品牌戰(zhàn)略,56,一、品牌概述,1、品牌的內(nèi)涵俗稱產(chǎn)品的牌子；品牌是商業(yè)用語(yǔ)，商標(biāo)是法律用語(yǔ)品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的象征品牌是同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志，是企業(yè)最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)品牌是產(chǎn)品的名稱、標(biāo)記、符號(hào)

30、、設(shè)計(jì)圖案或是它們的組合運(yùn)用品牌是消費(fèi)者與企業(yè)溝通的橋梁，凝聚了企業(yè)的信譽(yù)和商譽(yù)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同品牌具有獨(dú)特的文化內(nèi)涵，能帶給人們特定的情感體驗(yàn),57,2、品牌的概念是產(chǎn)品內(nèi)在屬性和外在特征的綜合反映，是通過(guò)營(yíng)銷和宣傳在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中所建立的產(chǎn)品形象和性格。產(chǎn)品的內(nèi)在屬性：功能、質(zhì)量產(chǎn)品的外在特征：名稱、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)圖案或是它們的組合運(yùn)用品牌是對(duì)社會(huì)公眾某種功用需求和心理需求的認(rèn)識(shí)和把握，只有打動(dòng)人心的品牌才能

31、占有市場(chǎng),58,3、品牌的構(gòu)成要素,產(chǎn)品內(nèi)在屬性——性能、質(zhì)量、價(jià)格等產(chǎn)品外在特征——商標(biāo)（法律保護(hù)的形象符號(hào)系統(tǒng)）情感訴求——情感宣泄、價(jià)值認(rèn)同、社會(huì)識(shí)別等,59,4、品牌的作用,1）識(shí)別功能一個(gè)品牌就是一面旗幟，它告訴人們與眾不同之處品牌是產(chǎn)品的標(biāo)志品牌是企業(yè)的代號(hào),60,2）是質(zhì)量和信譽(yù)的保證,品牌是企業(yè)對(duì)社會(huì)的承諾，這種承諾反映了品牌在市場(chǎng)中的價(jià)值和影響力。社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)了品牌，也就認(rèn)識(shí)了品牌所代表的產(chǎn)品質(zhì)量及企

32、業(yè)的商譽(yù)和追求。一般品牌與卓越品牌的差別主要就在于產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)的信譽(yù)不同。,61,3）決定和影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,品牌是企業(yè)綜合實(shí)力的象征，它不僅決定所代表產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，而且影響到所代表企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。樹(shù)立品牌可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額產(chǎn)品組合的擴(kuò)散效應(yīng)企業(yè)的普通產(chǎn)品與名牌產(chǎn)品具有同等的市場(chǎng)效應(yīng)企業(yè)組織的聚合效應(yīng)高舉品牌大旗通過(guò)合資、合作、并購(gòu)、聯(lián)盟等形式與其他企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，擴(kuò)展自己的市場(chǎng)版圖參與合作的不知名企業(yè)也由于加盟而擴(kuò)大市場(chǎng)份

33、額，提高競(jìng)爭(zhēng)力,62,4）超值創(chuàng)利能力,當(dāng)今世界已進(jìn)入一個(gè)品牌消費(fèi)的時(shí)代企業(yè)之所以致力于塑造卓越品牌，因?yàn)橹放凭哂谐鲈撈放扑谛袠I(yè)平均利潤(rùn)率的創(chuàng)利能力；顧客之所以青睞名牌，因?yàn)槊频穆曌u(yù)使顧客產(chǎn)生信賴感，有助于顧客識(shí)別產(chǎn)品，簡(jiǎn)化顧客判斷選擇的程序并節(jié)約時(shí)間；品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，它本身可以作為商品被買賣，具有增值的功能。,63,二、醫(yī)療服務(wù)品牌的設(shè)計(jì),品牌的樹(shù)立是一項(xiàng)社會(huì)系統(tǒng)工程：品牌設(shè)計(jì)—品牌形象的策劃品牌宣傳—品牌形象

34、的推廣品牌實(shí)踐—履行向社會(huì)的承諾,64,（一）品牌設(shè)計(jì)的任務(wù),樹(shù)立什么樣的品牌形象或品牌定位醫(yī)院總體形象的定位醫(yī)療服務(wù)具體項(xiàng)目的品牌定位產(chǎn)品的定位情感訴求的定位商標(biāo)的定位,65,（二）品牌定位的原則,消費(fèi)者導(dǎo)向原則差異化原則個(gè)性化原則動(dòng)態(tài)調(diào)整原則,66,1）消費(fèi)者導(dǎo)向原則,任何產(chǎn)品的品牌定位都必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向品牌定位的重心在于消費(fèi)者的心靈，要為消費(fèi)者接受信息的思維方式和心理需要所牽引，對(duì)消費(fèi)者的心理把握越準(zhǔn)確，定位

35、策略就越有效。,67,2）差異化原則,品牌定位必須與眾不同只有與眾不同，才能將你的產(chǎn)品與其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，才能將你的品牌信息凸現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從而引起消費(fèi)者注意，并使其產(chǎn)生品牌聯(lián)想。,68,3）個(gè)性化原則,賦予產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性，可以迎合相應(yīng)的顧客需求。產(chǎn)品之間的某些差別是可以通過(guò)改善經(jīng)營(yíng)管理來(lái)縮小的，產(chǎn)品之間真正無(wú)法接近的是產(chǎn)品的個(gè)性。這種個(gè)性是通過(guò)定位賦予在產(chǎn)品身上的，可能與產(chǎn)品的物理特性和功能毫無(wú)關(guān)系。賦予產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性必須與

36、消費(fèi)者的價(jià)值觀相吻合，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)同和接受。,69,4）動(dòng)態(tài)調(diào)整原則,品牌定位不能一成不變、一勞永逸市場(chǎng)在不斷變化產(chǎn)品在不斷更新?lián)Q代消費(fèi)者的需求也會(huì)發(fā)生變化,70,（三）醫(yī)療服務(wù)具體項(xiàng)目的品牌定位,1、醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的定位服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)服務(wù)程序設(shè)計(jì)服務(wù)形式設(shè)計(jì)服務(wù)平臺(tái)設(shè)計(jì),71,1）服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì),根據(jù)居民的醫(yī)療服務(wù)需求，結(jié)合醫(yī)療機(jī)構(gòu)的資源狀況，確定本單位要開(kāi)展的醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目。項(xiàng)目組合運(yùn)用（產(chǎn)品策略）樹(shù)立品牌，需要對(duì)醫(yī)

37、療服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性地組合運(yùn)用。體檢中心、肝病中心少女門(mén)診、更年期門(mén)診手外科、肝臟移植,72,2）服務(wù)程序（流程）設(shè)計(jì),服務(wù)流程就是醫(yī)療服務(wù)的提供過(guò)程，是醫(yī)療機(jī)構(gòu)與患者（消費(fèi)者）之間相互交流、合作，共同完成醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的過(guò)程。服務(wù)流程與品牌的關(guān)系關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量關(guān)系到消費(fèi)者滿意度,73,醫(yī)療服務(wù)流程設(shè)計(jì)的要求,盡可能使醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)者沒(méi)有任何不方便之處；使醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)者投入（時(shí)間、金錢(qián)等）最低；盡可能在醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)者還沒(méi)有提

38、出任何服務(wù)要求之前就將他們可能面臨的問(wèn)題提前解決。,74,3）服務(wù)形式設(shè)計(jì),服務(wù)形式是服務(wù)實(shí)現(xiàn)的方式，醫(yī)療服務(wù)以什么形式完成，取決于醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)者所愿意接受的方式。除坐堂行醫(yī)之外，還要要走進(jìn)社區(qū)，主動(dòng)上門(mén)服務(wù)。,75,4）服務(wù)平臺(tái)設(shè)計(jì),醫(yī)療服務(wù)的平臺(tái)是醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容、程序、形式的支持系統(tǒng)，是醫(yī)療服務(wù)落在實(shí)處的物質(zhì)條件，包括：服務(wù)人員服務(wù)技術(shù)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),76,對(duì)醫(yī)療服務(wù)人員的要求,服務(wù)人員的技能和態(tài)度是影響服務(wù)質(zhì)量的重要因素；

39、服務(wù)人員的表現(xiàn)反映著單位的精神面貌，所以對(duì)著裝、行為、語(yǔ)言及身體語(yǔ)言等都必須有嚴(yán)格的要求；醫(yī)療服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)的各種突發(fā)情況，要求服務(wù)人員具有決策和隨機(jī)應(yīng)變的能力，而不是被動(dòng)地提供服務(wù)。,77,醫(yī)療服務(wù)對(duì)服務(wù)技術(shù)的要求,服務(wù)技術(shù)有軟硬之分硬技術(shù)包括：醫(yī)療設(shè)備、衛(wèi)生材料、藥品、車輛、計(jì)算機(jī)等；軟技術(shù)包括：服務(wù)技巧、人際溝通技巧、處理醫(yī)患糾紛的技巧等等。,78,案例一,某醫(yī)院內(nèi)一位患者排隊(duì)交款時(shí)，看見(jiàn)好幾位患者在他前面插隊(duì)，這名患者生氣地走到

40、收款室，指責(zé)收款員沒(méi)有維護(hù)排隊(duì)秩序。收款員卻說(shuō)：“我是負(fù)責(zé)收錢(qián)的，其他的事我管不著。”患者氣憤地嚷道：“你怎么能這樣？”其他排隊(duì)患者也紛紛表示不滿，門(mén)診大廳一片嘈雜。,79,案例二,另一家醫(yī)院內(nèi)一名患者交款時(shí)直接插隊(duì)到窗口，收款員小彭馬上站起來(lái)對(duì)不守紀(jì)律的患者怒目相視，對(duì)插隊(duì)到患者吼道：“別看你的塊頭大，擠得過(guò)別人，就享有插隊(duì)到特權(quán)！你今天不排隊(duì)，就別想交費(fèi)?！彪m然患者知道自己理虧，但是收款員在公共場(chǎng)合這樣怒斥他，讓他感到很沒(méi)有面子，于

41、是。向收款員罵道：“你完成是個(gè)‘河?xùn)|獅’，哪里像什么‘白衣天使’”？他們的爭(zhēng)吵干擾了正常的收款工作。 后來(lái)醫(yī)院處罰了小彭，小彭很委屈地說(shuō)道：“我這么努力的工作，醫(yī)院為什么還要處罰我？其他收款員不去維護(hù)秩序反而不受到處罰，以后我也不管了，多一事不如少一事?！?80,閉目三思,1、插隊(duì)現(xiàn)象較普遍，醫(yī)院是否可考慮雇專人維持秩序或由導(dǎo)診員兼管？2、兩案例中的醫(yī)務(wù)人員應(yīng)如何委婉地勸阻插隊(duì)患者？3、當(dāng)正常的收款工作因有人插隊(duì)受干擾時(shí)

42、，收款員如何補(bǔ)救平息混亂？,81,案例分析,1、對(duì)“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的理解 “優(yōu)質(zhì)服務(wù)”是指患者對(duì)醫(yī)務(wù)人員提供服務(wù)的期望值和滿意度“相對(duì)統(tǒng)一”的服務(wù)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)不是醫(yī)務(wù)人員對(duì)每一位患者唯唯諾諾，而是在社會(huì)既定道德和法律規(guī)定綜合作用下的最優(yōu)解決方式，要維護(hù)大部分人的利益，同時(shí)無(wú)形中對(duì)那一小部分人進(jìn)行糾正和教育。,82,2、規(guī)范服務(wù)管理3、注意語(yǔ)言藝術(shù),83,案例回顧,案例一：“老好人”不等于“好服務(wù)”,案例二：“努力服務(wù)”不等于“

43、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”,84,計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)用,現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為開(kāi)展社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)能夠提供有力的支持：開(kāi)設(shè)網(wǎng)站（網(wǎng)頁(yè)）發(fā)布信息開(kāi)展健康教育在線醫(yī)療（健康）咨詢利用電子郵件傳送信息,85,2、品牌情感訴求定位的設(shè)計(jì),人類的需求，既有物質(zhì)需求，還有精神（心理）需求。產(chǎn)品的定位滿足的是物質(zhì)需求，情感訴求的定位滿足的是精神需求。好的品牌能比較好地將消費(fèi)者的物質(zhì)需求和心理需求有機(jī)結(jié)合在一起：情感訴求是品牌的靈魂，產(chǎn)品及其商標(biāo)是幫助品牌完

44、成消費(fèi)者對(duì)特定情感訴求的體驗(yàn)和滿足。,86,情感訴求定位的設(shè)計(jì),情感訴求的定位就是設(shè)計(jì)出能吸引顧客注意力、激發(fā)顧客消費(fèi)（購(gòu)買）欲望、引起感情共鳴的社會(huì)觀念或生活理念賦予產(chǎn)品，并通過(guò)商標(biāo)和宣傳把它表現(xiàn)出來(lái)，使消費(fèi)者得以切身體驗(yàn)。情感訴求的定位是建立在對(duì)社會(huì)需求心理認(rèn)真研究的基礎(chǔ)之上，特別是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求特征的分析之后。由于心理需求的個(gè)性化特征，對(duì)消費(fèi)者群體的情感定位難以把握，成為品牌設(shè)計(jì)中最難以程序化的原因，是最需要?jiǎng)?chuàng)造力的部分，是品

45、牌之所以成為品牌的魅力所在，也是品牌的賣點(diǎn)所在。,87,3、醫(yī)療服務(wù)商標(biāo)的設(shè)計(jì),商標(biāo)從品牌的名稱、圖案、語(yǔ)音三個(gè)方面在法律層面上對(duì)品牌進(jìn)行界定，是產(chǎn)品的外在特征，屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)。商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)后就受到法律保護(hù)，未經(jīng)注冊(cè)人的同意，他人不得擅自使用。,88,1）品牌名稱的設(shè)計(jì),基本原則簡(jiǎn)單易記，緊扣主題：寶潔、寶馬、娃哈哈、高度抽象，兼容性強(qiáng)：海爾、TCL（中國(guó)雄師）富有創(chuàng)意，避免雷同：聯(lián)想、方正、長(zhǎng)虹涵義積極，聯(lián)想豐富：萬(wàn)寶路、紅塔

46、山,89,2）圖案設(shè)計(jì),圖案是品牌形象化的語(yǔ)言；著名品牌的圖案設(shè)計(jì)一般都簡(jiǎn)潔明快，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)印象，并通過(guò)不斷的品牌宣傳和品牌實(shí)踐使其賦予豐富的內(nèi)容，成為該品牌的象征和“圖騰”。,90,3）語(yǔ)音的講究,商標(biāo)設(shè)計(jì)一般追求發(fā)音簡(jiǎn)單、響亮、有節(jié)奏感?！翱逻_(dá)”就像相機(jī)快門(mén)的聲音“奔馳”給人風(fēng)馳電掣的感覺(jué)商標(biāo)設(shè)計(jì)也要注意發(fā)音的含義，同樣的發(fā)音在不同的文化中表達(dá)的意義不同。美國(guó)通用NOVA汽車銷售受阻，就由于NOVA在西班牙語(yǔ)中是不走

47、的意思。,91,三、醫(yī)療服務(wù)品牌的宣傳,品牌設(shè)計(jì)出來(lái)之后，要知道是否適合市場(chǎng)以及在市場(chǎng)上居于什么地位，就必須進(jìn)行宣傳。品牌只有通過(guò)宣傳，才能為人所知；只有讓人們知道品牌的內(nèi)容，才能讓消費(fèi)者比較不同品牌的價(jià)值所在。,92,1、廣告宣傳,基層醫(yī)院適宜的廣告方式社區(qū)范圍內(nèi)的戶外廣告社區(qū)范圍內(nèi)宣傳欄廣告社區(qū)范圍內(nèi)的入戶廣告社區(qū)范圍內(nèi)的電視廣告,93,2、新聞報(bào)道,新聞的紀(jì)實(shí)性、嚴(yán)肅性、新穎性等特點(diǎn)對(duì)品牌的正面宣傳具有積極意義。醫(yī)療

48、機(jī)構(gòu)的所有活動(dòng)都是塑造醫(yī)療服務(wù)品牌的一個(gè)過(guò)程，對(duì)本單位重大活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)成果的宣傳報(bào)道，就是對(duì)品牌形象樹(shù)立和豐滿的過(guò)程。新聞報(bào)道比廣告宣傳更真實(shí)有力，可信度更高。,94,3、社區(qū)公關(guān)活動(dòng),義診咨詢活動(dòng)家庭走訪各種聯(lián)誼活動(dòng)文藝晚會(huì)節(jié)日慶?；顒?dòng)社區(qū)公益活動(dòng),95,成功并不像你想像的那么難,并不是因?yàn)槭虑殡y我們不敢做，而是因?yàn)槲覀儾桓易鍪虑椴烹y的。 　　1965年，一位韓國(guó)學(xué)生到劍橋大學(xué)主修心理學(xué)。在喝下午茶的時(shí)候，他常到學(xué)校的咖啡

49、廳或茶座聽(tīng)一些成功人士聊天。這些成功人士包括諾貝爾獎(jiǎng)獲得者，某一些領(lǐng)域的學(xué)術(shù)權(quán)威和一些創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)神話的人，這些人幽默風(fēng)趣，舉重若輕，把自己的成功都看得非常自然和順理成章。時(shí)間長(zhǎng)了，他發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)時(shí)，他被一些成功人士欺騙了。那些人為了讓正在創(chuàng)業(yè)的人知難而退，普遍把自己的創(chuàng)業(yè)艱辛夸大了，也就是說(shuō)，他們?cè)谟米约旱某晒?jīng)歷嚇唬那些還沒(méi)有取得成功的人。,96,作為心理系的學(xué)生，他認(rèn)為很有必要對(duì)韓國(guó)成功人士的心態(tài)加以研究。1970年，他把《成功并不

50、像你想像的那么難》作為畢業(yè)論文，提交給現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)心理學(xué)的創(chuàng)始人威爾·布雷登教授。 布雷登教授讀后，大為驚喜，他認(rèn)為這是個(gè)新發(fā)現(xiàn)，這種現(xiàn)象雖然在東方甚至在世界各地普遍存在，但此前還沒(méi)有一個(gè)人大膽地提出來(lái)并加以研究。驚喜之余，他寫(xiě)信給他的劍橋校友，當(dāng)時(shí)正坐在韓國(guó)政壇第一把交椅上的人樸正熙。他在信中說(shuō)，“我不敢說(shuō)這部著作對(duì)你有多大的幫助，但我敢肯定它比你的任何一個(gè)政令都能產(chǎn)生震動(dòng)。”,97,后來(lái)這本書(shū)果然伴隨著韓國(guó)的經(jīng)濟(jì)起飛

51、了。這本書(shū)鼓舞了許多人，因?yàn)樗麄儚囊粋€(gè)新的角度告訴人們，成功與“勞其筋骨，餓其體膚”、“三更燈火五更雞”、“頭懸梁，錐刺股”沒(méi)有必然的聯(lián)系。只要你對(duì)某一事業(yè)感興趣，長(zhǎng)久地堅(jiān)持下去就會(huì)成功，因?yàn)樯系圪x予你的時(shí)間和智慧夠你圓滿做完一件事情。后來(lái)，這位青年也獲得了成功，他成了韓國(guó)泛業(yè)汽車公司的總裁。,98,溫馨提示：,人世中的許多事，只要想做，都能做到，該克服的困難，也都能克服，用不著什么鋼鐵般的意志，更用不著什么技巧或謀略。只要一個(gè)人還在樸