化妝品行業(yè)深度報(bào)告：渠道更迭，國(guó)牌崛起-2019-國(guó)元證券

1、行業(yè)研究|日常消費(fèi)|家庭與個(gè)人用品證券研究報(bào)告家庭與個(gè)人用品行業(yè)研要點(diǎn)：究報(bào)告渠道更迭，國(guó)牌崛起——化妝品行業(yè)深度報(bào)告2019年05月27日推薦|首次過去一年市場(chǎng)行情7%?高景氣度消費(fèi)賽道，高端化與細(xì)分化是大趨勢(shì)20092018年間，中國(guó)美容及個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)翻倍，由1816億元激增至2018年的4102億元，CAGR高達(dá)9.9%。消費(fèi)人口和人均消費(fèi)金額兩端共同驅(qū)動(dòng)，行業(yè)增長(zhǎng)潛力較大。趨勢(shì)上，我們認(rèn)為高端化和細(xì)分化將是化妝品行業(yè)的兩大機(jī)

2、會(huì)。市場(chǎng)格局方面，外資品牌占據(jù)主導(dǎo)，但傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下逐漸崛起，在大眾市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大。同時(shí)乘互聯(lián)網(wǎng)之風(fēng)，近兩年來國(guó)產(chǎn)新銳品牌成長(zhǎng)迅速。?研發(fā)生產(chǎn)：中外研發(fā)實(shí)力仍有差距，國(guó)產(chǎn)公司加大投入奮力追趕受限于企業(yè)規(guī)模，我國(guó)化妝品企業(yè)的研發(fā)投入規(guī)模與國(guó)際巨頭仍有一定差距，在基礎(chǔ)研究方面落后較多。近年來本土公司加大研發(fā)投入，通過戰(zhàn)略合作等方式補(bǔ)足研發(fā)短板，不斷提升品牌新品競(jìng)爭(zhēng)力。?品牌營(yíng)銷：本土品牌立足民族文化，打造差異化定

3、位品牌定位上，通常立足中醫(yī)、本草等概念，以民族文化為突破口，與國(guó)際品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷上，媒介更迭迅速，品牌需適時(shí)調(diào)整理念與營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的情感共鳴，以適應(yīng)美妝年輕化趨勢(shì)。?渠道：乘渠道之風(fēng)，國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展壯大2018年電商超越KA成為最大的化妝品銷售渠道，新渠道下需要新打法。線下渠道中，僅CS渠道占比維持漲勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌憑借較低的折扣率，在該渠道中戰(zhàn)勝國(guó)際品牌，走出了一條“農(nóng)村包圍城市”的崛起之路，但目前CS渠道紅利式微。

4、KA及百貨渠道進(jìn)入壁壘較高，市場(chǎng)占比近年來成下滑態(tài)勢(shì)。另外，單品牌店有望成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。?投資建議重點(diǎn)關(guān)注：上海家化（多渠道多品牌）、珀萊雅（電商增長(zhǎng)迅速，CS渠道強(qiáng)勢(shì)）?風(fēng)險(xiǎn)提示宏觀經(jīng)濟(jì)下滑，行業(yè)景氣度下行；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇附表：重點(diǎn)公司盈利預(yù)測(cè)5%17%30%42%5288261124222523家庭與個(gè)人用品滬深300資料來源：Wind相關(guān)研究報(bào)告報(bào)告作者分析師李典執(zhí)業(yè)證書編號(hào)S0020516080001電話02151097188186

5、6郵箱lidian@.cnEPSPE公司代碼公司名稱投資評(píng)級(jí)昨收盤（元）總市值（百萬元）2018A2019E2020E2018A2019E2020E600315上海家化買入28.08199490.810.951.1534.6729.5324.41603605珀萊雅買入63.08128471.431.902.5144.6133.6325.47資料來源：Wind，國(guó)元證券研究中心請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分150請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)

6、條款部分350圖表目錄圖1：2018年全球化妝品子品類分布情況...............................6圖2：全球美容及個(gè)戶市場(chǎng)規(guī)模及增速..................................6圖3：2018全球前十化妝品消費(fèi)國(guó)市場(chǎng)份額.............................6圖4：前十化妝品消費(fèi)國(guó)20092018復(fù)合增長(zhǎng)率.........................6圖5：2

7、018全球前十化妝品消費(fèi)國(guó)市場(chǎng)份額.............................7圖6：20052018高端及大眾化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)情況........................7圖7：2017年來化妝品在各類消費(fèi)品中保持了較高的景氣度...............7圖8：護(hù)膚品的消費(fèi)鏈條..............................................8圖9：20092018年化妝品主要銷售渠道

8、的占比變化......................9圖10：中國(guó)GDP增速與國(guó)內(nèi)孔紅銷售額增長(zhǎng)情況對(duì)比...................9圖11：2018全球前十化妝品消費(fèi)國(guó)市場(chǎng)份額...........................10圖12：前十化妝品消費(fèi)國(guó)20092018復(fù)合增長(zhǎng)率.......................10圖13：高端市場(chǎng)品牌集中度下降，企業(yè)集中度上升......................1

9、0圖14：細(xì)分品類市場(chǎng)規(guī)模、滲透率及增速..............................12圖15：20122017年護(hù)膚品細(xì)分品類中面膜增速領(lǐng)跑...................13圖16：2017年天貓京東面膜銷售額前十品牌及其市占率...............13圖17：以藥妝概念切入市場(chǎng)的薇諾娜增長(zhǎng)迅猛..........................13圖18：Homefacialpro(HFP)主打“成分

10、”概念.........................13圖19：中國(guó)化妝品市場(chǎng)CR3呈下降趨勢(shì)..............................15圖20：市場(chǎng)份額前20中本土化妝品公司市場(chǎng)份額合計(jì)..................15圖21：2018美妝消費(fèi)人數(shù)同比增速（滾動(dòng)年度數(shù)據(jù)）...................18圖22：2018年男性化妝品品類消費(fèi)增速...........................

11、....18圖23：微博美妝興趣用戶年齡段分布趨勢(shì)..............................19圖24：兒童護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模及其增速..................................19圖25：2018年各國(guó)人均化妝品消費(fèi)額（美元）.........................19圖26：化妝品產(chǎn)業(yè)鏈...............................................20圖

12、27：化妝品各環(huán)節(jié)毛利率及凈利率情況..............................21圖28：化妝品研發(fā)可細(xì)分為基礎(chǔ)研究與產(chǎn)品開發(fā)兩部分..................21圖29：中外主要化妝品公司研發(fā)費(fèi)用率對(duì)比............................22圖30：中外主要化妝品公司研發(fā)支出額對(duì)比（億元人民幣）..............22圖31：上海家化的中草藥鏈?zhǔn)窖芯磕Ｊ?.............

13、..................23圖32：珀萊雅研發(fā)創(chuàng)新中心.........................................23圖33：上海家化的各類新品及其對(duì)應(yīng)生產(chǎn)周期..........................24圖34：代工模式可分為OEM、ODM、OBM三種.......................25圖35：瑩特麗、科絲美詩(shī)及科瑪收入、合作客戶、中國(guó)工廠情況對(duì)比......26圖36：上游原

14、料價(jià)格波動(dòng)對(duì)代工廠與品牌商的影響（成本傳導(dǎo)圖）........27圖37：護(hù)膚品與彩妝對(duì)生產(chǎn)端的需求差異..............................28圖38：1635歲年輕用戶占比超80%............................................................29圖39：1625歲客單價(jià)增長(zhǎng)最高......................................2