管理決策中認(rèn)知偏差的影響因素及對(duì)策研究

1、■現(xiàn)代管理科學(xué)■2010年第1期決策活動(dòng)是人類社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中的重要現(xiàn)象，上至國(guó)家要事、下到百姓生活，都涉及決策問(wèn)題。目前，面對(duì)技術(shù)進(jìn)步、全球化和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，組織所面臨的決策問(wèn)題也日益復(fù)雜多變。面對(duì)新的決策問(wèn)題，決策過(guò)程和決策方法沒(méi)有固定的規(guī)律可以遵循，決策者受組織內(nèi)外部環(huán)境的影響，再加之決策者性格、生理因素、認(rèn)知能力等使其在決策過(guò)程中產(chǎn)生認(rèn)識(shí)上的偏差，即認(rèn)知偏差（CognitiveBias）。認(rèn)知偏差是指生理心理狀態(tài)均正常的決策者，

2、由于知識(shí)水平的匱乏而對(duì)決策問(wèn)題缺乏明確的預(yù)期和把握時(shí)，出現(xiàn)的認(rèn)識(shí)上的種種偏差，比如“代表性”偏差、“易得性”偏差、過(guò)度自信等等。這種認(rèn)知偏差在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為金融學(xué)的研究中被證實(shí)，且在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、人力資源管理、宏觀政策制定等方面也取得很好的效果。本文針對(duì)決策過(guò)程和決策方法沒(méi)有固定的規(guī)律可以遵循的非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化的決策問(wèn)題，研究管理決策行為認(rèn)知偏差的影響因素及其相互作用。一、決策理論與模型1.完全理性決策。經(jīng)典決策理論（Classical

3、DecisionThey，CDT）假設(shè)人是理性的，其決策過(guò)程和決策方法有固定的規(guī)律可以遵循，能用明確的語(yǔ)言和模型加以描述，并可依據(jù)一定的通用模型和決策規(guī)則實(shí)現(xiàn)決策過(guò)程的基本自動(dòng)化。決策者在決策之前能考慮到一切行動(dòng)及其影響；然后根據(jù)決策者自身的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，選擇最優(yōu)的行動(dòng)為對(duì)策。CDT認(rèn)為決策本質(zhì)上是完全相同，能夠設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較。事實(shí)上，行為證據(jù)暗示人們?cè)跊Q策過(guò)程中存在著認(rèn)知偏差，并不總是根據(jù)決策者自身價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)（如期望效用最大化的原則）選擇

4、最優(yōu)的決策策略，并不能完全遵循一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)模型來(lái)決策。由于CDT假設(shè)條件的局限性，不能完全解釋現(xiàn)實(shí)世界中的行為與決策，例如St.Petersburg悖論和Allais悖論就是違背期望效用理論的典型決策。2.有限理性決策。決策者是有限理性的，面對(duì)不確定性決策問(wèn)題時(shí)，決策過(guò)程和決策方法沒(méi)有固定的規(guī)律可以遵循，也沒(méi)有固定的決策規(guī)則和通用模型可依，決策者容易受到知覺(jué)偏差的影響，直覺(jué)的運(yùn)用往往多于邏輯分析方法的應(yīng)用。在風(fēng)險(xiǎn)型決策中，與經(jīng)濟(jì)利益相比，決

5、策者對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度更為重要（Heath，1998）。行為決策理論主要研究決策者的認(rèn)知和主觀心理過(guò)程，關(guān)注決策行為背后的心理解釋，而不是決策的正誤。行為決策不僅僅研究決策者的直感判斷或決策思維過(guò)程，而且研究含有行為變量的決策模型。通過(guò)研究決策者在判斷和選擇中信息的處理機(jī)制以及決策者所受的內(nèi)外部環(huán)境的影響，提煉出行為變量，修正和完善傳統(tǒng)決策模型。通過(guò)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)、觀察、訪談等實(shí)證研究方法，揭示人們決策過(guò)程中的判斷和抉擇行為，其中包括信息獲取、

6、處理、輸出和反饋四個(gè)環(huán)節(jié)，研究心理因素在“判斷”和“抉擇”每一個(gè)環(huán)節(jié)的作用。Kahneman和Tversky（1979）運(yùn)用認(rèn)知心理學(xué)修正了經(jīng)典決策理論的基本假設(shè)，提出了充分展示人類決策行為復(fù)雜性和不確定性的“前景理論”（ProspectThey），發(fā)現(xiàn)了許多偏離傳統(tǒng)最優(yōu)行為的決策偏差，如不確定性效應(yīng)（CertaintyEffect）、反射效應(yīng)（ReflectionEffect），錨定效應(yīng)（AnchingEffect），后悔理論、過(guò)分自

7、信等，發(fā)現(xiàn)人們?cè)诿鎸?duì)“獲得”時(shí)傾向于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，而當(dāng)面對(duì)“損失”時(shí)，則傾向于風(fēng)險(xiǎn)偏好。另外，Thaler的心理賬戶、Shefrin的行為生命周期假說(shuō)以及Hsee的衡量能力等理論，增強(qiáng)了對(duì)決策行為的解釋力和預(yù)測(cè)力（Heath，1998）。在實(shí)際管理中，完全理性決策和完全的行為決策這種極端情況很少見(jiàn)，絕大多數(shù)是這兩種方式相互交替、共同作用來(lái)完成決策。根據(jù)問(wèn)題的性質(zhì)以及環(huán)境確定性程度的不同，兩種決策方式發(fā)揮的作用也不盡相同。比如，在操作層面并有

8、現(xiàn)成或常規(guī)解決方案的決策問(wèn)題，多以理性決策為主，而對(duì)于高層管理者所面對(duì)的新的、結(jié)構(gòu)不清且涉及面廣的復(fù)雜問(wèn)題，則多以依賴直覺(jué)判斷的行為決策為主?？傊?，在復(fù)雜多變的環(huán)境中，組織需要處理某些非結(jié)構(gòu)化或半結(jié)構(gòu)化決策問(wèn)題，由于決策者的主觀行為（學(xué)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、直覺(jué)、判斷力、洞察力、個(gè)人偏好和決策風(fēng)格等），決策者認(rèn)知行為存在偏差，決策行為多為有限理性的。二、管理決策行為認(rèn)知偏差的影響因素1.決策者自身因素。（1）情緒方面。情緒在決策中起著重要作用，是決

9、定決策過(guò)程的非常重要的因素之一，是直覺(jué)決策的關(guān)鍵成分（KeyComponent），也是風(fēng)險(xiǎn)型決策的基本要素（EssentialElement）。積極情緒狀態(tài)的決策者有規(guī)避損失的傾向，而管理決策中認(rèn)知偏差的影響因素及對(duì)策研究●劉尚亮沈惠璋李峰張聰摘要：文章在回顧相關(guān)決策理論和模型的基礎(chǔ)上，包括經(jīng)典決策理論、有限決策理論和前景理論，應(yīng)用系統(tǒng)科學(xué)的觀點(diǎn)，從決策者自身因素以及環(huán)境因素兩個(gè)角度，分析了有限理性條件下管理決策中認(rèn)知偏差的影響因素，研

10、究了它們之間的交互作用；最后，給出了減少管理決策中認(rèn)知偏差的一些建議和對(duì)策。關(guān)鍵詞：決策行為；認(rèn)知偏差；有限理性■名家觀察24■現(xiàn)代管理科學(xué)■2010年第1期4.關(guān)注決策環(huán)境的變化。相對(duì)穩(wěn)定的決策環(huán)境，決策者的把握性更大，心理壓力也??；而在變化的環(huán)境中，決策者面對(duì)的不確定性因素更多，決策時(shí)承受的心理壓力更大。另外，決策時(shí)間的限制也影響著決策者的策略選擇。當(dāng)決策時(shí)間越短，決策者容易產(chǎn)生緊張心理，而感到?jīng)]有足夠的時(shí)間尋求更佳的方案，決策者更

11、愿意選擇簡(jiǎn)單化的策略，只注意到少量的線索，并做出相對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)的選擇。因而，決策者要適應(yīng)決策環(huán)境的變化，緩解決策時(shí)的心理壓力，提高決策質(zhì)量。5.建立適宜的組織文化。組織文化是組織成員共有的價(jià)值和信念體系，不同的組織文化孕育著不同的決策風(fēng)格。例如，組織文化注重創(chuàng)造與創(chuàng)新時(shí)，決策者則更加偏好風(fēng)險(xiǎn)，具有冒險(xiǎn)精神；而在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織文化中，決策者則偏好風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。事實(shí)上，由不同參與者所進(jìn)行的組織決策就是對(duì)環(huán)境變化所做出的反應(yīng)，而且組織成員之間存在著較大的

12、認(rèn)知偏差，決策時(shí)，需要不斷的協(xié)調(diào)和綜合來(lái)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。四、結(jié)語(yǔ)由于決策者自身因素以及外部環(huán)境的復(fù)雜性，決策者的決策行為存在認(rèn)知偏差，決策中尋求的是滿意的結(jié)果，而不是最佳的結(jié)果。因此，決策過(guò)程中，必須考慮決策者的心理狀態(tài)以及外部環(huán)境，通過(guò)建立適合于組織發(fā)展的組織文化，決策者培養(yǎng)積極的情緒和進(jìn)行正確的自我評(píng)價(jià)，決策過(guò)程中時(shí)刻關(guān)注決策環(huán)境的變化，選擇合理的決策行為，從而降低認(rèn)知偏差對(duì)決策行為的影響，提高決策質(zhì)量和效果。參考文獻(xiàn)：1.Adams

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15、ogy1987（28）:322330.5.ManoH.Risktakingframingeffectsandaffect.OrganizationalBehaviorandHumanDecisionProcesses1994（57）:3858.基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（70671066）；高等學(xué)校博士學(xué)科點(diǎn)專項(xiàng)科研基金項(xiàng)目（20070248054）；國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（70671070）。作者簡(jiǎn)介：沈惠璋，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)

16、濟(jì)與管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；劉尚亮、李峰、張聰，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士生。收稿日期：20091206。（上接第25頁(yè)）區(qū)中為其他成員提供幫助并享有較高地位的用戶往往具有較高的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)水平。這意味著，具有較高知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)水平的用戶，受到社區(qū)激勵(lì)及從社區(qū)獲得支持的可能性較大。同時(shí)，對(duì)于某些產(chǎn)品而言，如在線游戲和QQ空間等，用戶創(chuàng)新工具箱是附帶于產(chǎn)品本身的，因而對(duì)產(chǎn)品知識(shí)較為熟悉或使用經(jīng)驗(yàn)較為豐富的用戶對(duì)創(chuàng)新工具箱的了解程度和運(yùn)

17、用水平也就較高。因此，Prgl和Schreier（2006）認(rèn)為那些經(jīng)驗(yàn)豐富的職業(yè)玩家不但使用企業(yè)提供的工具箱，甚至還自己開(kāi)發(fā)工具箱從事創(chuàng)新活動(dòng)。相反，那些知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)水平較低的用戶在運(yùn)用創(chuàng)新工具箱和參與社區(qū)活動(dòng)方面的表現(xiàn)則稍遜一籌。相比那些具有較高知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)水平的用戶，他們獲得和利用外部支持的能力較差，在創(chuàng)新過(guò)程中只能依靠自身力量?；谌绱送评恚疚恼J(rèn)為用戶的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)水平是內(nèi)外部因素影響用戶創(chuàng)新績(jī)效的調(diào)解變量并提出如下命題：命題7：用

18、戶知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的水平對(duì)用戶創(chuàng)新動(dòng)機(jī)、領(lǐng)先用戶狀態(tài)、創(chuàng)造性自我效能、創(chuàng)造性認(rèn)知過(guò)程、用戶創(chuàng)新工具箱及用戶社區(qū)與用戶創(chuàng)新績(jī)效之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)影響。參考文獻(xiàn)：1.VonHippelE.TheDominantRoleofUsersintheScientificInstrumentInnovationProcess.ResearchPolicy19765（3）:212239.2.高忠義，王永貴.用戶創(chuàng)新及其管理研究現(xiàn)狀與展望.外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，

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