納智捷新大7mpv策略上市預熱期執(zhí)行案

1、納智捷新大7 MPV ECO HYPER營銷策略&現(xiàn)狀,2016.3,,,,新大7 MPV 說明材料,,市場分析,市場機會,,家用休旅型MPV 將迎來快速增長期,各大MPV廠商對家用市場進行更深入布局,別克GL8 主視覺由商務轉家用,全新艾力紳 外觀修改更家用,途安L 上市更向7座家用偏移,家用中高端MPV市場大機會,政策趨勢引導，中高端MPV單位用車比重下降；但家庭購車需求增加。當前15-25萬MPV市場僅6款

2、車型，各廠牌細分市場車型布局加速。15-22萬中大型家用MPV市場無車型布局現(xiàn)為市場藍海,核心競品,上海大眾途安,核心競品：,廣本奧德賽,別克GL8,次要競品：,馬自達8,競品分析,低,高,關注重合,低,高,主動對比,核心競品,次要競品,次要競品,,,,競品分析,,產品定位及USP,L92全新精進,主要生活在 1-3線城市，30-40歲，已婚并有1-2個孩子，擁有一個大家庭,,家人安全得到保障,,個性化需求,,空間及駕乘舒適性無法兼

3、顧,他們,目標人群設定,當前市場未被滿足點,1.三屏一云,英菲尼迪,10.2寸安全影像屏,9寸觸控操作屏,10.2寸影音娛樂屏,Think+2.0云端安防服務,謳歌,超越高端豪華車，智慧科技享家人所想,產品USP說明,2.THINK+2.0智慧互聯(lián),12,,,完美詮釋智慧休旅,產品USP說明,3.1全系標配雙側電動滑門,普瑞維亞,阿爾法,沒有電動側滑門，怎能叫MPV？,高端保姆車專屬配備，給家人更好的上車體驗,產品USP說明,14,3.

4、2前瞻安全影像,Active Eagle View+主動式環(huán)景影像系統(tǒng),Side View+車側安全影像輔助系統(tǒng),Alley View+車前雙側安全影像輔助系統(tǒng),Dual Side View+后方影像監(jiān)測系統(tǒng),倒車影像系統(tǒng),360度的保護家人安全，更讓女性駕駛者可輕松駕馭大7座,產品USP說明,,傳播核心,目標客戶,產品USP,活力,信心,,,超舒適駕乘,超安全保障,超智慧科技,事業(yè)有成的多成員家庭用戶1-3線城市 30-40

5、歲 男性 理性 家庭責任 社會責任,,,,超大舒享空間雙側電動滑門ECO HYPER動力進化后排獨立空調控制無鑰匙進入＋一鍵啟動,前座雙安全氣囊、側氣簾、HRSS高剛性車身結構、全系標配ESP+TCS+HSA,THINK+2.0智慧互聯(lián)系統(tǒng)三屏一云智慧安全影像系統(tǒng),產品定位：大7座智慧休旅,傳播slogan：全家享在一起,舒適便利,安心可靠,高檔享受,產品定位及USP梳理,15,L92預售價格,舒享型AT,豪華型AT,智

6、享型AT,旗艦型AT,169,800元,179,800元,219,800元,249,800元,以“全家享在一起”為原點，將“享”貫穿于營銷始終,營銷主軸,營銷方法,傳播,抓住最精準的人群，對他們說話，形成圈層口碑抓住專家觀點和領袖意見，強化產品優(yōu)勢賣點和定位抓住核心競品，強化與競品相比的優(yōu)勢，搶占競品潛在用戶,基于汽車用戶大數(shù)據(jù)，選取能夠最有效接觸大7MPV消費者的電商渠道組合，線上線下聯(lián)動，促進線索轉化，實現(xiàn)銷量,基于用戶人群屬性

7、選取電商渠道組合高Value低CPL,策略回顧-營銷策略,,階段劃分,核心主線,階段主題及目標KPI,預熱期3.1-3.15,上市期 3.4– 3.31,新大7MPV 全家“享”在一起,“享”超性價比,想全家所“享”,“享”家庭專屬購車金融計劃,吸引關注LEADS：970,引爆關注 LEADS：3460,抓精準人群，實現(xiàn)銷量提升LEADS：19580,后續(xù)期 5月– 6月,后續(xù)期 7月– 8月,后續(xù)期 9月–10月,后續(xù)期

8、11月– 12月,全家出行好“享”受,活動,預熱活動：從乘車座次可以看出你的家庭地位“如何在車內安排座位”測試你的家庭屬性，分享抽取獎品。通過話題性的互動傳達性價比和第三排全尺寸座椅等USP,上市活動：新大7 MPV騰訊電商獨家首發(fā)上市通過線上活動載體和活動內容，傳遞新大7MPV是一款全面思考家庭出行的車輛，促進線下到店，實現(xiàn)銷量轉化,歡樂家庭月結合母親節(jié)、父親節(jié)、兒童節(jié)開展一系列結合家庭節(jié)慶以及金融促銷政策的活動,暑期親子游

9、與兒童機構合作，開展假期或者周末親子出游的活動，邀請爸爸媽媽、爺爺奶奶和孩子一起出游,家庭置換購車活動與電商平臺合作，推出針對家庭購車置換解決方案,全家出擊，年終獎爭奪戰(zhàn)結合新年的線上互動促銷活動,傳播,軟文,1、預熱稿對于新大7MPV上市形成預熱，引發(fā)用戶興趣,社會化,精準,1、上市稿準確傳播車型定位和賣點2、產品稿對于產品優(yōu)勢賣點進行深入解讀，突出其適應家庭使用的特點,1、導購稿：對于線下在實際售賣中出現(xiàn)的競品進行

10、對標2、活動新聞稿：對于線上和線下活動進行傳播，保證關注度3、行情搞：關于銷量的行情新聞,活動話題產品賣點,親子游活動話題,年終活動話題,節(jié)慶、金融政策相關話題,置換方案話題電商節(jié)慶活動,活動話題專家觀點，領袖意見漫畫形式傳播論壇傳播,區(qū)域經紀人區(qū)域推廣,金融相關活動為話題,以置換方案為話題,親子游活動話題,母嬰社區(qū)論壇,新年活動話題,電商節(jié)慶活動話題,★3/4上市,圍繞預熱期活動展開,訂單,交車,3月上市期營銷計劃,3.

11、1.-3.6,核心工作,3.1預熱活動,騰訊商城上市活動,騰訊汽車商城全年全品牌入駐：2016年3月4日-2017年3月3日騰訊汽車頻道傳播：3月4日-3月13日，騰訊汽車頻道焦點圖文字鏈等騰訊新聞客戶端傳播：3月4日-3月6日，騰訊新聞端和彈窗等,上市事件漫畫稿件傳播,上市事件：搜狐、騰訊、新浪、易車、汽車之家、汽車點評網、太平洋汽車網、愛卡汽車進行傳播漫畫稿件：今日頭條、一點資源頭條、汽車頭條、搜狐新聞、鳳凰新聞、新

12、手賣車微信大號推送、買車家微信大號推送,3.7.-3.13,3.14.-3.20,,3.4騰訊商城上市活動及后續(xù)傳播,3.4 上市事件傳播和漫畫稿件傳播,3.3 精準投放傳播,,,精準投放,選擇合適用戶標簽，采用四種不同方向的素材，利用騰訊QQ資源、新聞客戶端信息流進行上市期的精準投放投放,預熱活動,全家排排樂H5活動傳播：4S店官方微信和工作人員朋友圈發(fā)布,3月上市期營銷活動執(zhí)行,,預熱期,預熱期：H5互動-全家排排樂,活動介紹：全

13、家排排樂是一個具有互動性的H5活動，利用給家人在車內座次排序的方式，看出用戶的家庭屬性,在給全家排座次的時候，出現(xiàn)對應賣點的趣味性介紹，讓用戶對賣點有更為深入的理解,通過座次排列得出家庭屬性描述并揭幕價格，讓用戶對于價格有了基本了解，形成上市期待。,活動主視覺,預熱期：H5互動-全家排排樂,活動轉發(fā)互動：在活動中放入留資抽獎和轉發(fā)再次抽象的環(huán)節(jié)，促進用戶的留資和轉發(fā)，獲得更大的市場關注度。,抽獎頁面,中獎頁面&沒中獎轉發(fā)即可獲得

14、再次抽獎機會頁面,留資頁面,,,預熱期：軟文傳播,預熱軟文《納智捷新大7MPV即將上市，全面滿足三代同堂出行所需》,話題點：,大7MPV滿足一家三代同堂出行所需,大7MPV的超值價位，16.98萬,從每個家庭成員的角度考慮配置設計，超享受出行體驗,新浪汽車、搜狐汽車網易汽車、騰訊汽車易車、汽車之家愛卡汽車、太平洋汽車網,發(fā)布平臺,預熱期：經銷商微信&微博自媒體傳播,在社會化傳播層面，利用納智捷、納智捷4S店的官微資源和工作

15、人員朋友圈資源對在預熱期進行推廣,社會化傳播,話題一：預熱活動推廣乘車座次可以看出你的家庭屬性哦，相信嗎？快來一試,話題二：預熱新聞推廣新大7MPV即將上市，滿足三代同堂出行需求，拭目以待！,上市前1周，經銷商利用汽車垂直網站發(fā)布預熱活動軟文經銷商微信&微博平臺，每兩天更新一次信息發(fā)布工作人員的朋友圈進行活動信息的轉發(fā),利用有吸引力的標題黨，對預熱活動進行有效的推廣，吸引更多用戶參與,從可以讓一家三代同堂“享”在一起的M

16、PV這一話題點出發(fā)出發(fā)，獲得用戶對于產品上市的期待度,發(fā)布計劃,,上市期,騰訊電商上市,活動名稱：新大7MPV 騰訊汽車商城首發(fā)上市 -助力新車揭幕，贏千元家庭出行“加油”禮禮活動主題：新大7MPV 上市搶鮮GO！ 上市時間：2016年3月4日 10:00準時開始上市平臺：騰訊商城活動形式：電商首發(fā)活動內容：前77名訂車用戶，可享受2000元家庭出行“加油”禮；第7名，17名，2

17、7名，……7777名助力新車揭幕的用戶可以獲得100元加油卡,核心訴求：騰訊汽車電商首發(fā)上市 最具性價比MPV溝通形式：“助力揭幕贏好禮”活動溝通內容：產品角度：16.98萬 7座豪華MPV 讓你享受三代同堂的出行樂趣 16.98萬 享三屏智慧&云科技MPV 16.98萬 享專屬豪華車的360度安全保障 活動角度：助力新車揭幕，贏千元三代

18、同堂出行“加油”禮！先到先得競品角度：+2萬 享受更舒適、安全的MPV +2萬 讓你享受更具科技性能的MPV投放策略：在上市期，進行較為集中且高密度的投放，力求在影響有效用戶的同時，能形成一定的曝光量,上市期精準營銷,領袖觀點+圖文漫畫 權威性+趣味性 深度+廣度,方向一：以意見領袖觀點讓用戶對產品有深度認知,方向二：以漫畫形式，獲得趣味性形成更大的傳播廣度,微信公眾號：易車網、和訊汽車、

19、車天下、愛卡汽車網微博：中國汽車導報主編朱駿、汽車達人老黑,新大7MPV上市，16.98萬享超豪華配置新大7MPV，讓三代同堂享受出行樂趣新大7MPV騰訊電商首發(fā)上市，助力揭幕贏好禮,話題：如何做一個堪稱人生贏家的好女婿從一個女婿帶著全家出行的故事，來展現(xiàn)全家不同類型人對這款車的優(yōu)勢的看法,,,發(fā)布媒體,微信：新車買車、買車家新聞客戶端：今日頭條、今日頭條媒體賬號、搜狐新聞、一點資訊、汽車頭條、zaker 客戶端納智捷&a

20、mp;納智捷4S官方微博&微信工作人員朋友圈,,,發(fā)布媒體,上市期，在社會化傳播的規(guī)劃上，采用領袖觀點和圖文漫畫相互結合的方式，既有深度同時又具有趣味性，保證傳播上的廣度和深度。,上市期社會化傳播,上市期-論壇傳播,上市期-軟文傳播,上市后續(xù)期-軟文傳播,Q2工作計劃概要,4月份,核心工作,新款客戶交流分享會,5月份,6月份,自駕大7全家迪士尼出游招募,6.6-6.18 易車·京東電商節(jié),3.3 精準投放傳播,階段策

21、略：重點根據(jù)等待實車使用評測的用戶和競品選擇猶豫期的用戶展開溝通工作,目標市場選擇,訂單未交車用戶,等待區(qū)域降價用戶,等待實車使用評測用戶,其他潛在用戶,競品選擇猶豫期的用戶,A,B,C,D,E,需要各供應商配合支持的事項,預熱&上市補充：自媒體&公關：預熱公關稿件傳播&上市漫畫稿件傳播論壇：生活館反饋（性價比、雙側電動滑門…）+用戶疑慮（用車貼缺失、車型保有量低…）的論壇稿引導后續(xù)：