[學(xué)習(xí)]天橙_南寧騁望驪都一期開(kāi)盤(pán)整合傳播策略執(zhí)行案

1、在第一次提案和三方后續(xù)多次溝通的達(dá)成了很多共識(shí)的基礎(chǔ)上，接下來(lái)我們要著手解決的問(wèn)題：1/如何達(dá)成項(xiàng)目推廣之戰(zhàn)略使命并向超越期待方向邁進(jìn)?2/如何清晰且準(zhǔn)確解讀項(xiàng)目核心概念,營(yíng)造更大品牌附加值?3/如何清晰界定目標(biāo)客群，并使傳播與其審美和心理對(duì)位?4/如何分步驟、有計(jì)劃地去實(shí)現(xiàn)我們既定的戰(zhàn)略任務(wù)？5/如何將項(xiàng)目形象保持統(tǒng)一并設(shè)定好項(xiàng)目傳播遞度的進(jìn)程？6/如何整合各種渠道資源并配合各階段節(jié)點(diǎn)任務(wù)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目對(duì)市場(chǎng)的有效影響及價(jià)值

2、的有效落地？7/如何實(shí)現(xiàn)各種渠道之間的有效互動(dòng)并形成最大可能的推廣合力？基于此，我們?cè)诘谝淮握w策略提案之后，形成了本次的騁望·驪都一期開(kāi)盤(pán)的整合傳播策略執(zhí)行案。,寫(xiě)在前面,引,① 騁望地產(chǎn)之于南寧作為一個(gè)新地產(chǎn)品牌來(lái)到一個(gè)新城市，騁望地產(chǎn)需要立足城市文化和項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)，有效地進(jìn)行市場(chǎng)根植和品牌塑造，以為企業(yè)后續(xù)發(fā)展的樹(shù)立品牌高度和鋪墊品牌的拓展空間。,② 騁望驪都之于驪望地產(chǎn)依托其資源的獨(dú)占性、規(guī)劃的唯一性、產(chǎn)

3、品的競(jìng)爭(zhēng)力以及市場(chǎng)提供之機(jī)會(huì)，驪望驪都不僅肩負(fù)著項(xiàng)目自身之于區(qū)域市場(chǎng)的標(biāo)桿性占位的任務(wù)，也肩負(fù)著騁望地產(chǎn)之于南寧的品牌根植和塑造任務(wù)。,Part A傳播策略,Part B核心理念,Part C執(zhí)行思路,Part D階段演進(jìn),Part A >>傳播策略,1. 1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 1. 2 產(chǎn)品層面 1. 3 客群鎖定1. 4 品牌構(gòu)建,[市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)] 立足區(qū)域又跳出區(qū)域，強(qiáng)調(diào)“以我為主”進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),立足

4、區(qū)域，在目前相思湖板塊內(nèi)沒(méi)有大型房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作、更沒(méi)有強(qiáng)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品推出時(shí)機(jī)，搶占區(qū)域市場(chǎng)制高點(diǎn)，樹(shù)立桿桿性地位；跳出區(qū)域，在依托區(qū)域豐富資源和人群需求優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)標(biāo)桿性占位的基礎(chǔ)上，將其品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)范圍面向整個(gè)市場(chǎng)，以在實(shí)現(xiàn)成功銷(xiāo)售之外，獲取更大的品牌附加值。,[產(chǎn)品層面]強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)值感和收獲感，突顯產(chǎn)品唯一性的強(qiáng)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。,資源的唯一性，邕江岸、相思湖畔，全城僅有一線雙水景社區(qū)；規(guī)劃的唯一性，江、湖、巨庭雙水

5、景園林交融的上層水建筑；產(chǎn)品的享受性，板式結(jié)構(gòu)、一梯兩戶(hù)，南北對(duì)流，冬暖夏涼，等等。產(chǎn)品的品質(zhì)感，科技應(yīng)用、用材、細(xì)節(jié)處理、人文關(guān)懷，等等。,[客群鎖定] 營(yíng)造階層語(yǔ)境和實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的心理對(duì)位，讓一群人產(chǎn)生歸屬感,目標(biāo)客戶(hù)鎖定策略：在小眾的高端市場(chǎng)中發(fā)掘出最大的營(yíng)銷(xiāo)空間A 所有項(xiàng)目都在對(duì)著所有購(gòu)房者說(shuō)同樣話，最終結(jié)果就是消費(fèi)者視聽(tīng)麻木，高端客戶(hù)與特殊需求階層也同樣距離廣告越來(lái)越遠(yuǎn)。B 本案目標(biāo)客群鎖定為城市的中堅(jiān)精英階層

6、，他們主要為一群二次以上的置業(yè)者，他們是來(lái)自私營(yíng)企業(yè)主、外企高層、教育科研界、政府官員等領(lǐng)域具備極強(qiáng)文化感知、審美能力及精神追求的一群人。,看市場(chǎng)上，一些有關(guān)水的樓盤(pán)……,舉例：半鳥(niǎo)東岸、新加坡城、半島荔園、民發(fā)大觀天下、龍胤鳳凰城、龍胤花園、萊茵湖畔，……,[品牌建構(gòu)] 快速實(shí)現(xiàn)騁望地產(chǎn)城市落地并創(chuàng)建為南寧地產(chǎn)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌,騁望驪都承載著騁望地產(chǎn)在南寧市場(chǎng)的拓展高度和空間的使命。因此，騁望驪都將肩著雙重的使命，即在高度上要高

7、舉高打形成高層建瓴的品牌形象，又要快速解決項(xiàng)目產(chǎn)品的成功銷(xiāo)售。策略要素1）產(chǎn)品具備沖擊力，能夠取得基于其價(jià)值點(diǎn)和品質(zhì)性形成市場(chǎng)引領(lǐng)2）發(fā)展商的開(kāi)發(fā)理想能夠通過(guò)堅(jiān)決的執(zhí)行力向消費(fèi)者傳達(dá)。3）真正讓一群人產(chǎn)生歸屬感，視覺(jué)審美和精神認(rèn)同對(duì)位。4）強(qiáng)勢(shì)媒介組合，立體攻擊市場(chǎng)，排山倒海，強(qiáng)迫接受。,策略核心小結(jié),策略核心：全方位立體化快速攻擊的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。整合策略：品牌建構(gòu)+產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)+階層語(yǔ)境+強(qiáng)有力的執(zhí)行。A “品牌建構(gòu)

8、”高舉高打構(gòu)建知名度和附加值。B “產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”利益驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)品力理性訴求。C “階層語(yǔ)境”分眾傳播，情感式心理對(duì)位，建立區(qū)隔。D “強(qiáng)有力的執(zhí)行”，真正實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)的不間斷多接觸點(diǎn)連續(xù)攻擊。,Part B >>核心理念,2. 1 項(xiàng)目品牌梳理 2. 2 目標(biāo)人群解讀 2. 3 核心理念解讀,驪望驪都品牌梳理,產(chǎn)品定位：首府學(xué)院區(qū)23萬(wàn)平方米水居主題高層精英社區(qū)形象定位：首府學(xué)院區(qū)·開(kāi)創(chuàng)性的水居人文標(biāo)

9、桿核心概念：中國(guó)·上層水建筑品牌調(diào)性：厚蘊(yùn)//睿智//貴氣//開(kāi)創(chuàng)核心賣(mài)點(diǎn)：◎區(qū)域：面向世界的首府學(xué)院重地，千年邕江文明與世界格局恢宏對(duì)接◎資源：面江靠湖、黃金景觀江岸線，全城僅有一線雙水景人文府邸◎規(guī)劃：南北雙水景巨庭、闊大泳池、四季園林等形成的水居主題社區(qū)◎產(chǎn)品：板式布局、一梯兩戶(hù)、南北風(fēng)光，構(gòu)筑冬暖夏涼的上層水建筑◎品牌：騁望地產(chǎn)南寧開(kāi)篇力作，與您一起探尋新南寧居住文明,目標(biāo)客群解讀,1、客群來(lái)源,

10、第一類(lèi)文化精英,第二類(lèi)經(jīng)濟(jì)精英,第三類(lèi)政治精英,A 區(qū)域科研所中高層人員；B 區(qū)域大中專(zhuān)院校教師；C 南寧市區(qū)從事文化、研究、教育工作的知識(shí)精英,A 區(qū)域高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)企業(yè)主及高管人員；B 區(qū)域?qū)I(yè)市場(chǎng)老板及生意人；C 南寧市區(qū)企業(yè)主及企業(yè)高管人員,A 區(qū)域內(nèi)政府機(jī)關(guān)單位管理人員及高級(jí)公務(wù)員；B 南寧市區(qū)政府機(jī)關(guān)單位管理人員及高級(jí)公務(wù)員。,,,,目標(biāo)客群解讀,1、客群來(lái)源,第一類(lèi)文化精英,第二類(lèi)經(jīng)濟(jì)精英,第三類(lèi)政治精英,A

11、 區(qū)域科研所中高層人員；B 區(qū)域大中專(zhuān)院校教師；C 南寧市區(qū)從事文化、研究、教育工作的知識(shí)精英,A 區(qū)域高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)企業(yè)主及高管人員；B 區(qū)域?qū)I(yè)市場(chǎng)老板及生意人；C 南寧市區(qū)企業(yè)主及企業(yè)高管人員,A 區(qū)域內(nèi)政府機(jī)關(guān)單位管理人員及高級(jí)公務(wù)員；B 南寧市區(qū)政府機(jī)關(guān)單位管理人員及高級(jí)公務(wù)員。,,,,目標(biāo)客群解讀,2、客群特征,從職業(yè)特征來(lái)看，以從事腦力勞動(dòng)為主的職業(yè)（包括那些以腦力勞動(dòng)為主，兼具體勞動(dòng)的職業(yè)，如高級(jí)技師）；各種經(jīng)濟(jì)類(lèi)型的

12、中、小企業(yè)的經(jīng)理、企業(yè)家、行政事務(wù)、公共事業(yè)專(zhuān)職管理者，包括行業(yè)的老板；具有中、高級(jí)職稱(chēng)的教師、工程師及各類(lèi)市場(chǎng)稀缺的高級(jí)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才。特別是那些善于在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和新興行業(yè)中將知識(shí)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的科技精英；各級(jí)政府機(jī)構(gòu)的高級(jí)別公務(wù)員、辦事員。他們往往或多或少具有一定職業(yè)權(quán)力。,目標(biāo)客群解讀,2、客群特征,從消費(fèi)水平和方式上來(lái)看，他們普遍具有中等以上收入水平，大多屬于二次以上置業(yè)人群，家庭最大的投是房產(chǎn)，不同檔次，不同價(jià)位的車(chē)子，已是

13、各類(lèi)中上階層顯示身份與實(shí)力不可或缺的標(biāo)志之一。追求品質(zhì)，講究品牌。他們不僅希望產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足生活需要，更要體現(xiàn)出個(gè)性特點(diǎn)，透露出自己身份感和與眾不同文化品格。,目標(biāo)客群解讀,2、客群特征,從個(gè)人修養(yǎng)情況來(lái)看，中上階層一般都有表現(xiàn)出一定的身份意識(shí)和品位追求。他們大多接受過(guò)良好的教育，具有中等以上國(guó)民教育學(xué)歷水平、具有專(zhuān)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)資歷和掌握相應(yīng)的職業(yè)專(zhuān)業(yè)技能。,目標(biāo)客群解讀,2、客群特征,從交際圈子來(lái)看，由于他們開(kāi)始進(jìn)入有“錢(qián)”、有“閑”、又

14、有“情”的“安逸”境界，這些人形成了一個(gè)嚴(yán)密的圈子，他們有自己的圈子文化和圈子語(yǔ)言，各個(gè)圈子，包括商人、私企老板、教師、學(xué)者、高管、科技精英 ，即相互獨(dú)立，又時(shí)有交融。而社區(qū)成為他們?nèi)ψ託w屬和身份認(rèn)同的領(lǐng)地。,目標(biāo)客群解讀,3、消費(fèi)行為,消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的累積與受教育程度相對(duì)較高決定了他們將消費(fèi)帶入理智消費(fèi)階段，表現(xiàn)在對(duì)自己的需要、個(gè)人享受的內(nèi)容和層次有比較實(shí)際的認(rèn)識(shí)，但豐裕的物質(zhì)基礎(chǔ)使其消費(fèi)品位越來(lái)越具個(gè)人色彩。在消費(fèi)趨向上更專(zhuān)注專(zhuān)家的建議

15、，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)有專(zhuān)業(yè)化要求，而且對(duì)美感的要求往往高過(guò)實(shí)用價(jià)值的位置。有成就的中青年屬于淡漠購(gòu)物的高檔消費(fèi)型——他們并不喜歡逛街，一旦購(gòu)物就會(huì)選擇大商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)一定檔次的名牌產(chǎn)品，是高檔品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。,目標(biāo)客群解讀,4、廣告影響,廣告設(shè)計(jì)、軟性文章需要凸顯高尚、典雅的文化風(fēng)格，打動(dòng)他們的心。廣告及軟性宣傳文章對(duì)他們消費(fèi)行為的影響是不可低估的，廣告及宣傳文章傳遞的信息如果能與他們對(duì)生活的理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為人知的獨(dú)到價(jià)值，

16、他們會(huì)欣然接受。他們需要有內(nèi)涵、有個(gè)性、有形象、有檔次的。中等以上階層的種種消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿(mǎn)足生理需求或純物質(zhì)化的消費(fèi)模式，對(duì)他們并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力；并且豐裕的物質(zhì)條件使他們更追求精神享受。若能將消費(fèi)與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易地打動(dòng)中產(chǎn)階層的消費(fèi)者。,目標(biāo)客群小結(jié),他們想要的不僅是物質(zhì)上的保障和舒適，還要有意義，他們享受物質(zhì)，但更注重生活的質(zhì)量和對(duì)社會(huì)的影響及責(zé)任感。所以我們通過(guò)階層語(yǔ)境對(duì)項(xiàng)

17、目氣質(zhì)進(jìn)行營(yíng)造，吸引和篩選中堅(jiān)階層中的精華——即在知識(shí)和財(cái)富上同時(shí)有所積累的成功人士。,核心理念解讀,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力需要有效落點(diǎn)，如何基于項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)，定制出貫穿推廣始終的核心理念，并與目標(biāo)客群精神和心理對(duì)拉，成為我們解讀的關(guān)鍵：中國(guó)/上層水建筑,1、[上層水建筑]基礎(chǔ)解讀,A [水]，是本案貫穿始終的核心要素和線索。B [上層建筑]，是產(chǎn)品的形態(tài)特色。C [上層建筑]，同樣了傳達(dá)著本案精神層面的定位與內(nèi)涵。D [中國(guó)]，將項(xiàng)目

18、之于城市的視野面向全國(guó)而放大，進(jìn)一步與眾不同的形象氣質(zhì)和定位。,2、[上層水建筑]延伸解讀,[水]：水文明的源頭、生命的源頭，并將居所和居者帶入一個(gè)更高層次的狀態(tài)。[上層建筑]：指建立在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的政治、法律、宗教、藝術(shù)、哲學(xué)等觀點(diǎn)，以及適合這些觀點(diǎn)的政治、法律等制度，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，上層建筑反映經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。在一定基礎(chǔ)（下層建筑）之上的建筑，指社會(huì)政治、法律、警察、國(guó)家等意識(shí)形態(tài)，以及藝術(shù)、哲學(xué)、宗教、教育等高級(jí)的意識(shí)形態(tài)。[

19、上]：位置在高處；等級(jí)或品質(zhì)高的；次序或時(shí)間在前面；由低處到高處；舊時(shí)指皇帝（上諭）；中國(guó)民族音階的一級(jí)，相當(dāng)于簡(jiǎn)譜的“1”。[上層]：上面的一層，或幾層（多指機(jī)構(gòu)或組織及階層）；上層領(lǐng)導(dǎo)、上層人物，這里特指我們上層的“階級(jí)”，即我們的客戶(hù)。與階層暗合：我們的客戶(hù)是社會(huì)確定與發(fā)展的中流砥柱，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中的“上層建筑”。與產(chǎn)品暗合：上層空間，這里特指建筑的高品質(zhì)、高層形態(tài)以及5.2米層高、夾層享受空間。[上層水建筑]：A 建筑

20、是時(shí)代文明的具體形態(tài)表達(dá)，上層水建筑是物質(zhì)文明和精神文明的成果和載體。B 文明劃分階層，不同程度文明的人群定義不同的階層，上層水建筑提供為上層人士的居所；C 上層水建筑是盛載文明的容器，它包容人類(lèi)思想、行為，建筑氣質(zhì)也受到居住其中人的文化特征的影響，上層水建筑滿(mǎn)足居者一個(gè)更豐盛的人生和生命狀態(tài)。,3、[上層水建筑]價(jià)值解讀,A 上層水建筑的誕生背景,從南湖到相思湖，見(jiàn)證一個(gè)偉大時(shí)代的進(jìn)程,——城市空間背景：,[城市格局變遷]：南寧向世

21、界，城市生活向西,[相思湖區(qū)機(jī)遇]：占盡天時(shí)、地利、人和，西部趕上了好時(shí)候,[騁望地產(chǎn)入駐]：騁望·驪都，與您一起探尋新南寧居住文明,始于“邕”文明，開(kāi)創(chuàng)新南寧人居碧水藍(lán)天,——人居文明背景：,[水與城市的關(guān)系]：水，城市文明之源,[水與區(qū)域的關(guān)系]：于文明源頭，發(fā)祥人居新風(fēng)尚,[水與項(xiàng)目的關(guān)系]：騁望驪都，邕江岸開(kāi)創(chuàng)性的水居人文標(biāo)桿,B 上層水建筑的精神解讀,[上層水建筑]精神解讀1：文明定義上層階級(jí)“人是分層的，不同

22、的人應(yīng)該居住在不同的地方，在那些地方可以找到屬于他們的故事！城市，如果沒(méi)有故事，那城市還有生命力么？”人文地產(chǎn)倡導(dǎo)者戴欣明如是說(shuō)。豐裕的物質(zhì)基礎(chǔ)加上過(guò)人的學(xué)識(shí)，令社會(huì)的精英階層在人居選擇上更注重精神層面的需求，比如由自然環(huán)境所帶來(lái)的人文感官。人群階層不同的定義最終起決定作用的是其不同的文明程度。諸如社會(huì)階段的不同、國(guó)際發(fā)達(dá)程度的不同。人也是一樣，不同的環(huán)境和伴隨著不同的閱歷，造就了不同的文明程度，也就有了不同的人生和階層。同處于社會(huì)上

23、層的人，他們的職業(yè)類(lèi)別、發(fā)展軌跡、個(gè)人偏好不盡相同，但他們的精神氣質(zhì)和文明狀態(tài)卻十分接近，具有相近的自我評(píng)價(jià)、生活方式、價(jià)值取向、心理特征。這都體現(xiàn)在消費(fèi)方式的選擇上，如購(gòu)買(mǎi)房子，除了將目光放在產(chǎn)品品質(zhì)，更注重的是要體現(xiàn)個(gè)性特點(diǎn)，要體現(xiàn)文化品格。騁望·驪都[上層水建筑]力圖將每一個(gè)環(huán)境營(yíng)造和物理空間的設(shè)計(jì)都能夠與上層的階層屬性相吻合，以適合城市高知階層關(guān)注細(xì)節(jié)，追求精致品位與生活哲學(xué)。,[上層水建筑]精神解讀2：盛載文明的

24、容器文明是人類(lèi)改造客觀世界的物質(zhì)和精神成果的總稱(chēng)。每一個(gè)卓越建筑物都是時(shí)代文明的產(chǎn)物，其所反映的審美情趣與空間價(jià)值，是時(shí)代文明的具體形態(tài)表達(dá)，建筑構(gòu)造的是空間，而空間又因人的階層與身份的異同被界定為多重涵義。上層水建筑，城市上層意識(shí)形態(tài)的主流性、精英性、權(quán)威性，影響和界定了對(duì)建筑形態(tài)認(rèn)知和標(biāo)準(zhǔn)。所以，我們?cè)诮ㄖ脑O(shè)計(jì)上力求將這樣一種標(biāo)準(zhǔn)貫穿于每一個(gè)細(xì)節(jié)當(dāng)中。騁望·驪都[上層水建筑]，以充滿(mǎn)理性與審美的建筑形態(tài)，完成了

25、對(duì)客戶(hù)層精神特質(zhì)的勾勒，從而令居停于此的人們擁有了更豐沛的意識(shí)延展空間。,[上層水建筑]精神解讀3：：滿(mǎn)足居者豐盛人生“建筑是文明的容器”，這意味著建筑是一個(gè)包容人類(lèi)行為、思想的載體，同時(shí)建筑的氣質(zhì)取決于其中的人群的文化特質(zhì)。選擇一種建筑，并不僅是是基地位和身份的顯現(xiàn)，更是其生命狀態(tài)的體現(xiàn)。選擇上層水建筑的他們，不僅都有著堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)，更有著淵博的學(xué)識(shí)。居住從喧囂回到水邊，不同的生活方式與習(xí)慣，令他們的到來(lái)，實(shí)質(zhì)是豐富了居住文明

26、的內(nèi)涵，融入建筑，相互融會(huì)，這里的人也進(jìn)入一種更豐盛的生命狀態(tài)。騁望·驪都[上層水建筑]，倡導(dǎo)一種家與與自然、與區(qū)內(nèi)公共空間和諧共生的健康居住模式，建造一個(gè)人文、自然、居住三者合一的空間，給居者帶來(lái)一種更豐盛的生命狀態(tài)。,C 上層水建筑的物理解讀,[選址方面]該地塊位于邕江與相思湖的交匯點(diǎn)，不但擁有擁有絕版一江一湖雙水岸風(fēng)景線，更聚集著廣西最大的教育科技資源，周邊林立廣西大學(xué)、廣西民族學(xué)院、廣西師范學(xué)院、廣西中醫(yī)學(xué)院等

27、50多所大中專(zhuān)院校、科研院所和南寧國(guó)家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)?！罢勑τ续櫲?往來(lái)無(wú)白丁”這一句話很好地概括了上層建筑的階層屬性與生活屬性。[規(guī)劃方面]與周邊環(huán)境關(guān)系處理上，通過(guò)對(duì)道路紅線的主動(dòng)退讓?zhuān)鱾?cè)局部形成開(kāi)放的購(gòu)物廣場(chǎng)。在南面形成開(kāi)放的濱江景觀帶和下沉式商業(yè)空間。通過(guò)對(duì)建筑物層數(shù)的合理組織，形成錯(cuò)落有致、視覺(jué)豐富的天際線。在總體規(guī)劃布局上，西側(cè)住宅沿相思湖最佳景觀面展開(kāi)，通過(guò)東西二則局部住宅45°偏轉(zhuǎn)，使小區(qū)內(nèi)部獲得

28、良好的景觀視線，同時(shí)在南北二區(qū)形成進(jìn)深70多米，長(zhǎng)度約150米的巨大水景庭院空間，形成無(wú)敵內(nèi)景。此外，更通過(guò)南區(qū)入口局部架空將江景引入?yún)^(qū)內(nèi)，內(nèi)外呼應(yīng)的水景讓居者體驗(yàn)一種更純粹的水居文明。,在庭院景觀規(guī)劃上，配以南北雙水景巨庭、闊大泳池、四季園林等水居主體社設(shè)施，讓水，真正成為建筑和生活的一部分。整體規(guī)劃都秉持引水環(huán)置精神，點(diǎn)式和板式的有機(jī)圍合達(dá)到最大化的景觀視野處理；同時(shí)追求南北朝向，形成小區(qū)的集中園林綠帶；在整體布局上，通過(guò)空間及位置

29、的科學(xué)設(shè)置，讓絕大部分住戶(hù)既享受外部一江一湖的絕對(duì)自然優(yōu)勢(shì)，還增享內(nèi)廷雙重自然水景。社區(qū)配套規(guī)劃上，配套有地下車(chē)庫(kù)、游池、架空層園林、會(huì)所、首層綠化走廊、電梯大堂等高尚休閑配套，顯示出項(xiàng)目的檔次及品質(zhì)。在交通流線上，全面實(shí)施“人車(chē)”分流設(shè)計(jì)，保證區(qū)內(nèi)的安全與寧?kù)o，體現(xiàn)居者的尊重。在規(guī)劃設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)方面，攜手國(guó)內(nèi)外著名團(tuán)隊(duì)強(qiáng)力打造。如，景觀設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)之美國(guó)豪斯泰勒景觀設(shè)計(jì)有限公司，代表作品：香港迪士尼、北京星河灣、蘇州都市花園、杭州濱江金

30、色海岸。,[建筑方面]樓棟設(shè)計(jì)盡量采用一梯兩戶(hù)，能獨(dú)立南北通風(fēng)的板式平面，讓居者在清風(fēng)與陽(yáng)光中，感悟生活的文明和愜意。在整體造型上，通過(guò)雙塔、層數(shù)的錯(cuò)落，形成挺拔的視覺(jué)焦點(diǎn)和起伏的天際線，以符合城市高知階層穩(wěn)健、典雅的形象。在局部處理上，通過(guò)轉(zhuǎn)角圓陽(yáng)臺(tái)，頂部落地窗戶(hù)連通等處理，豐富了造型。外立面上，高層主體采用暖灰色調(diào)和白色調(diào)相間，無(wú)色玻璃、深灰色窗框匹配城市上層的氣質(zhì)小區(qū)人行入口，采用酒店式大堂設(shè)計(jì)，并配以輕質(zhì)的風(fēng)雨走廊連通。

31、戶(hù)型空間：大多數(shù)戶(hù)型擁有舒適、可形成休閑空間的觀景陽(yáng)臺(tái)，局部三層連通的挑空陽(yáng)臺(tái)，除了起到遮陽(yáng)作用，凡豐富立面效果，為居者提供一個(gè)健康實(shí)用的居住空間。鋁合折疊推拉式取景框之門(mén)窗：引進(jìn)最新科技成果的鋁合折疊式取景框之門(mén)窗，最大限度地觀江賞湖，延引自然入室。細(xì)節(jié)上，重視遮陽(yáng)、空調(diào)機(jī)架位置、欄桿等細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，體現(xiàn)對(duì)居者的人文關(guān)系和尊重?！?Part C>>執(zhí)行思路,,,08年1月,08年2月底,08年4月底,08年7月（開(kāi)盤(pán)

32、）,,,,傳播階段,,品牌落地,,形象建立,,產(chǎn)品解析,公關(guān)活動(dòng),,趨勢(shì)論壇/騁望會(huì)/新年音樂(lè)會(huì),,中國(guó)上層水建筑產(chǎn)品發(fā)布會(huì)/水居作品展,,《不只中國(guó)水建筑》簽售儀式暨開(kāi)盤(pán)慶典,現(xiàn)場(chǎng)包裝,,第二售樓部現(xiàn)場(chǎng)包裝,,現(xiàn)場(chǎng)售樓部包裝及導(dǎo)示系統(tǒng),,樣板示范系統(tǒng)包裝,文本道具,,概念樓書(shū)/海報(bào)/騁望會(huì)須知,,風(fēng)水樓書(shū)/客戶(hù)通訊/海報(bào),,產(chǎn)品解構(gòu)樓書(shū)/戶(hù)型手冊(cè)/海報(bào)/銷(xiāo)售認(rèn)購(gòu)須知,,品牌落地/知名度建立/大客戶(hù)開(kāi)拓,,形象樹(shù)立/產(chǎn)品理念導(dǎo)入

33、/美譽(yù)度建立/蓄客,,形象深化/產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)及客戶(hù)認(rèn)知深化/蓄客及開(kāi)盤(pán),,開(kāi)創(chuàng)新南寧人居碧水藍(lán)天,,中國(guó)上層水建筑,,上層水建筑,為生命而贊美,傳播總表,傳播目的,傳播主題,4. 1 品牌落地階段 4. 2 形象樹(shù)立階段 4. 3 產(chǎn)品解析階段,Part D>>階段演進(jìn),,第一階段 傳播執(zhí)行解讀（品牌落地 1日1日-2月初） >>,主要手段：公關(guān)+軟宣+戶(hù)外+報(bào)廣+賣(mài)場(chǎng)+文本道具公關(guān)：樹(shù)立企業(yè)與項(xiàng)目知

34、名度，完成在南寧的落地。軟宣：配合公關(guān)計(jì)劃的軟文宣傳攻勢(shì)。戶(hù)外：以企業(yè)帶項(xiàng)目品牌理念，樹(shù)立市場(chǎng)高度。報(bào)廣：結(jié)合公關(guān)和賣(mài)場(chǎng)，少量報(bào)廣輔助。賣(mài)場(chǎng)：軟環(huán)境維護(hù)與硬環(huán)境建設(shè)。文本道具：完成階段“項(xiàng)目品牌理念+區(qū)域前景+景觀與人文優(yōu)勢(shì)”等要點(diǎn)的輸出。,公關(guān)+ 軟文宣傳傳播目標(biāo)：樹(shù)立企業(yè)知名度/大客戶(hù)開(kāi)拓公關(guān)造勢(shì)：“2008城市人居趨勢(shì)”專(zhuān)家論壇；新年名流音樂(lè)會(huì)暨騁望會(huì)啟動(dòng)儀式。,公關(guān)+ 軟文宣傳傳播目標(biāo)：樹(shù)立企業(yè)知名度/大

35、客戶(hù)開(kāi)拓公關(guān)造勢(shì)：“2008城市人居趨勢(shì)”專(zhuān)家論壇；新年名流音樂(lè)會(huì)暨騁望會(huì)啟動(dòng)儀式；準(zhǔn)備參加一個(gè)全國(guó)性房地產(chǎn)行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選 。,A 公關(guān)公關(guān)一：“2008城市人居趨勢(shì)”專(zhuān)家論壇 主題：從從南湖到相思湖目的：建立騁望地產(chǎn)與行業(yè)聯(lián)系，邁開(kāi)品牌植入城市的第一步時(shí)間：1月底地點(diǎn)：沃頓酒店參與對(duì)像：高校專(zhuān)家、行業(yè)專(zhuān)家、政府官員、意見(jiàn)領(lǐng)袖與會(huì)內(nèi)容：城市人居格局趨勢(shì)舉辦形式：通過(guò)政府帶頭組織，邀請(qǐng)社會(huì)各界人士出席參加，就城市人

36、居歷史、現(xiàn)狀、及未來(lái)走向展開(kāi)討論，并重點(diǎn)就西鄉(xiāng)塘區(qū)以至相思湖新區(qū)的人居走向展開(kāi)討論。并對(duì)活動(dòng)進(jìn)行后續(xù)媒體炒做。媒體支持：南國(guó)早報(bào)、榜樣、新地產(chǎn)、廣西電視臺(tái)，等。,公關(guān)二：新年國(guó)際音樂(lè)會(huì)暨騁望會(huì)啟動(dòng)儀式目的：面向高端客戶(hù)，以騁望會(huì)為基礎(chǔ)搭建原始的客戶(hù)溝通平臺(tái)，積蓄客戶(hù)資源，擴(kuò)大并深化項(xiàng)目影響力。主題：水的禮贊啟動(dòng)時(shí)間：1月底參與對(duì)像：高校、銀行VIP會(huì)員、企業(yè)工商聯(lián)、俱樂(lè)部（如，車(chē)友會(huì)）及合富客戶(hù)資源等內(nèi)容：與會(huì)內(nèi)容：①新

37、年國(guó)際音樂(lè)會(huì)：水樂(lè)演奏、天鵝湖舞蹈、酒會(huì)，等②騁望會(huì)啟動(dòng)儀式：騁望會(huì)啟動(dòng)及入會(huì)現(xiàn)場(chǎng)資源、申請(qǐng)、宣傳品派發(fā)，等舉辦形式：開(kāi)展以“水的禮贊”為主題的文藝表演晚會(huì)，并通過(guò)與高校組織、行業(yè)協(xié)會(huì)、俱樂(lè)部及合富積累客戶(hù)等聯(lián)動(dòng)，贏得客戶(hù)資源，啟動(dòng)騁望會(huì)。媒體支持：南國(guó)早報(bào)、榜樣、新地產(chǎn)、廣西電視臺(tái)，等。,附錄：騁望會(huì)運(yùn)作模式一、啟動(dòng)——騁望會(huì)啟動(dòng)儀式通過(guò)新年國(guó)際音樂(lè)會(huì)啟動(dòng)騁望會(huì)，并于活動(dòng)當(dāng)天進(jìn)行會(huì)員召集、會(huì)規(guī)發(fā)布、內(nèi)刊派發(fā)、后續(xù)活動(dòng)介紹等

38、相關(guān)事宜，制定騁望會(huì)運(yùn)作規(guī)范、形成良好的客戶(hù)引導(dǎo)。二、品牌合作——與高端品牌形成互動(dòng)，以騁望會(huì)為基礎(chǔ)搭建合作平臺(tái)（一）目的：1、共享高端品牌客戶(hù)資源，開(kāi)創(chuàng)大客戶(hù)資源創(chuàng)新管理模式。2、借勢(shì)強(qiáng)勢(shì)國(guó)際品牌的號(hào)召力，走一條品牌聯(lián)動(dòng)宣傳的捷徑。（二）主旨：創(chuàng)新品牌溝通的渠道及搭建高端客戶(hù)推廣持久有效的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。（三）命名：騁望·國(guó)際會(huì)館（四）選址：騁望酈都會(huì)所（五）功能：1、基礎(chǔ)性功能//商務(wù)會(huì)談、小型聚會(huì)、談判等；2、平

39、臺(tái)性功能//新產(chǎn)品推廣、小眾公關(guān)、品牌展示等（六）區(qū)域劃分：A 主體功能區(qū)：用于日常的客戶(hù)休閑、交流，設(shè)有卡座區(qū)和包廂區(qū)。 B 形象展示區(qū)：用于騁望酈都品牌及合作方品牌的形象展示。//C 公關(guān)互動(dòng)區(qū)：作為各種小眾公關(guān)活動(dòng)的場(chǎng)所。（七）整體環(huán)境：參考上海、北京等地的頂級(jí)私人會(huì)館的裝修風(fēng)格、功能布局所打造。（八）運(yùn)作模式：非贏利性運(yùn)作 （九）合作品牌：如，LG、三星、本田、馬爹利、軒尼詩(shī)、知名書(shū)社、南寧本土品牌連鎖店(家居、餐飲

40、、攝影店……)，等等（十）合作品牌參與項(xiàng)目：①合作方可作企業(yè)形象、產(chǎn)品展示//②合作方可作新產(chǎn)品首發(fā)、推介、公關(guān)//③合作品牌小型公關(guān)活動(dòng)場(chǎng)地的提供,三、維系——騁望會(huì)內(nèi)刊《思潮》創(chuàng)建文件陣地：騁望會(huì)刊物《思潮》創(chuàng)刊新聞發(fā)布會(huì)刊物介紹：A與高校聯(lián)合會(huì)取得聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)辦首家社區(qū)刊物，發(fā)行《思潮》雜志，并由高校聯(lián)合會(huì)日后自行運(yùn)做此刊物的發(fā)行及征稿。B以月刊的形式編輯設(shè)計(jì)《思潮》，定期向騁望會(huì)會(huì)員派發(fā)，形成穩(wěn)定的目標(biāo)客戶(hù)溝通渠道。活動(dòng)時(shí)

41、間：08年2月中活動(dòng)目的：刊物作為客戶(hù)通訊文本，對(duì)接目標(biāo)群體，導(dǎo)入項(xiàng)目核心概念，并通過(guò)活動(dòng)主題的營(yíng)造，提升項(xiàng)目的文化內(nèi)涵，贏得目標(biāo)消費(fèi)群的深度認(rèn)同，為項(xiàng)目日后的推廣與銷(xiāo)售形成有效的形象鋪墊和客戶(hù)資源?；顒?dòng)內(nèi)容：A 會(huì)刊創(chuàng)刊發(fā)布儀式及會(huì)員簽名征集B邀請(qǐng)知名學(xué)者/專(zhuān)家/政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)等舉辦座談會(huì)，以水居文化為討論起點(diǎn)，并重點(diǎn)針對(duì)項(xiàng)目地塊規(guī)劃提供建議 活動(dòng)關(guān)鍵點(diǎn)：◎?qū)?chuàng)刊儀式設(shè)置在廣西民族大學(xué)內(nèi)，邀請(qǐng)具有相當(dāng)影響力知名學(xué)者參加?！蜃?/p>

42、會(huì)討論結(jié)果可直接在刊物中以專(zhuān)欄文章刊登?！?qū)顒?dòng)進(jìn)行軟文炒做，并將軟文內(nèi)容與文章主題“水文化”進(jìn)行關(guān)聯(lián)。,公關(guān)三：準(zhǔn)備參加一個(gè)全國(guó)性房地產(chǎn)行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選 目的：為接下來(lái)“中國(guó)上層水建筑”產(chǎn)品的亮相作鋪墊，搭建全國(guó)性品牌的平臺(tái)；時(shí)間：爭(zhēng)取3月拿到//參與方式：參加全國(guó)性地產(chǎn)項(xiàng)目獎(jiǎng)項(xiàng)目評(píng)選，最好為住宅設(shè)計(jì)類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)目。,B 軟文宣傳從南湖到相思湖，見(jiàn)證一個(gè)時(shí)代的偉大進(jìn)程文本提綱示意：,結(jié)合南寧的本土視角，從“南湖時(shí)代”到“邕江時(shí)代”來(lái)臨的

43、城市發(fā)展新時(shí)代來(lái)臨說(shuō)起，鏈接項(xiàng)目絕佳的水域生態(tài)環(huán)境以及濃厚的學(xué)院人文氛圍將帶來(lái)旺盛的居住需求，闡述企業(yè)探尋南寧城市人居文明的歷程。概述廣東騁望地產(chǎn)在南寧的品牌建樹(shù)以騁望酈都為代表作，敘述其品牌發(fā)展的觀點(diǎn)和地產(chǎn)理念。,2. 始于“邕”之文明，開(kāi)創(chuàng)新南寧人居碧水藍(lán)天文本提綱示意：,簡(jiǎn)要而系統(tǒng)地概述水文明特征及邕江、相思湖的文明由來(lái)，從而對(duì)西部板塊選址的信心和價(jià)值力進(jìn)行系統(tǒng)化敘說(shuō)?；诖顺罢J(rèn)識(shí)，導(dǎo)入文明概念以強(qiáng)力進(jìn)駐南寧西部板塊，以開(kāi)創(chuàng)

44、性的視野和觀念推動(dòng)城市和區(qū)域的發(fā)展，營(yíng)造符合客群身份和地位的居住環(huán)境。,戶(hù)外 主題：始于“邕”之文明，開(kāi)創(chuàng)新南寧人居碧水藍(lán)天位置：東葛路、衡陽(yáng)路及區(qū)域戶(hù)外,報(bào)廣 主題：始于“邕”之文明，開(kāi)創(chuàng)新南寧人居碧水藍(lán)天內(nèi)文：讓一個(gè)城市最引以為傲的，始終是它積淀的璀璨文明歷史。當(dāng)城市吹響向東的經(jīng)濟(jì)號(hào)角之時(shí)，南寧沒(méi)有忘記那塊向西的生活主場(chǎng)。2007，騁望·驪都承襲邕江的和諧精神、雍容氣度，攜手相思湖畔百年學(xué)府的深邃目光、人

45、文思辯，將為曾經(jīng)締造或正在締造南寧歷史的人們，開(kāi)創(chuàng)城市人居新天。,賣(mài)場(chǎng)——第二售樓部目的：輻射區(qū)域及中心市區(qū)，為項(xiàng)目蓄積客源，同時(shí)展示項(xiàng)目形象，傳達(dá)項(xiàng)目差異化價(jià)值點(diǎn)位置：西湘塘區(qū)廣運(yùn)都市景園、沃頓酒店物料準(zhǔn)備：DM、手提袋、水杯，等,第二售樓部//房博會(huì)//現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售中心 效果參加示意圖,文本道具水文化概念樓書(shū)暨大客戶(hù)直郵DM海報(bào)日常印刷道具：節(jié)日問(wèn)候卡等騁望會(huì)VI、會(huì)員手冊(cè)/申請(qǐng)表 等,水文化概念樓書(shū)暨大客戶(hù)直郵D

46、M,新年音樂(lè)會(huì)入場(chǎng)卷正面（嵌入概念樓書(shū)）,新年音樂(lè)會(huì)入場(chǎng)卷背面（嵌入概念樓書(shū)）,宣傳海報(bào),騁望會(huì)LOGO及會(huì)員申請(qǐng)表,臨時(shí)售樓現(xiàn)場(chǎng)VI應(yīng)用,,第二階段 傳播執(zhí)行解讀（形象樹(shù)立2月底-4月底） >>,主要手段：報(bào)廣+戶(hù)外+公關(guān)+軟宣+賣(mài)場(chǎng)+文本道具公關(guān)：樹(shù)立項(xiàng)目美譽(yù)度，并吸引市場(chǎng)廣泛關(guān)注和圈層人群的參與報(bào)廣：導(dǎo)入產(chǎn)品理念，樹(shù)立形象高度戶(hù)外：階段主題亮相，產(chǎn)品形象和美譽(yù)度傳達(dá)軟文：硬廣補(bǔ)充解析，并配合公關(guān)計(jì)劃跟進(jìn)軟文攻勢(shì)

47、賣(mài)場(chǎng)：軟環(huán)境維護(hù)與硬環(huán)境建設(shè)，準(zhǔn)備相關(guān)認(rèn)購(gòu)物料文本道具：完成階段“項(xiàng)目產(chǎn)品理念+產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)”等要點(diǎn)的輸出。,公關(guān)·“北京歸來(lái) 中國(guó)上層水建筑”產(chǎn)品發(fā)布會(huì)·“邕江風(fēng)采”攝影大賽暨世界水居經(jīng)典作品展,公關(guān)一：“北京歸來(lái) 中國(guó)上層水建筑”產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 目的：增強(qiáng)項(xiàng)目品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加項(xiàng)目美譽(yù)度，深化項(xiàng)目認(rèn)知程度主題：北京歸來(lái) 中國(guó)·上層水建筑時(shí)間：3月地點(diǎn)：沃頓酒店參與對(duì)像：開(kāi)發(fā)商、

48、政府領(lǐng)導(dǎo)及規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)單位、會(huì)員、名流、專(zhuān)家及邀請(qǐng)相關(guān)高端客戶(hù)與會(huì)內(nèi)容：A項(xiàng)目及產(chǎn)品系統(tǒng)性推介B國(guó)內(nèi)外經(jīng)典水居作品圖片\影象\建筑模型等展示、評(píng)論舉辦形式：酒會(huì)、論壇媒體支持：南國(guó)早報(bào)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)、新浪、三聯(lián)周刊、廣西電視臺(tái)、中央電視臺(tái)等,公關(guān)二：“邕江風(fēng)采”攝影大賽暨世界水居經(jīng)典作品展 活動(dòng)時(shí)間：4月中旬——4月底（現(xiàn)場(chǎng)售樓部開(kāi)放前后）活動(dòng)目的：對(duì)接目標(biāo)群體，參與項(xiàng)目?jī)r(jià)值體驗(yàn)，并通過(guò)活動(dòng)主題的營(yíng)造，提升

49、項(xiàng)目的文化內(nèi)涵，贏得目標(biāo)消費(fèi)群的深度認(rèn)同，為項(xiàng)目推廣與銷(xiāo)售形成有效的形象鋪墊和客戶(hù)資源。主題：水的經(jīng)典活動(dòng)形式：A 以攝影大賽為活動(dòng)噱頭對(duì)外進(jìn)行宣傳，重點(diǎn)面向高?？腿赫骷呓瓟z影作品，并于園林開(kāi)放當(dāng)日集中展示優(yōu)秀作品；B 同步展示國(guó)內(nèi)外知名“水居”作品圖片、模型等。活動(dòng)關(guān)鍵點(diǎn)：◎攝影作品征集可從10月底開(kāi)始。◎優(yōu)秀作品可用做將來(lái)銷(xiāo)售中心或會(huì)做永久性展示?！?qū)顒?dòng)進(jìn)行軟文炒做，并將軟文內(nèi)容與文章主題“水文化”進(jìn)行關(guān)聯(lián)?！?/p>

50、參與對(duì)象：學(xué)院區(qū)大中院校師生、攝影協(xié)會(huì)、全市攝影愛(ài)好者等等,報(bào)廣1主題：1375年前，為南寧取名為“邕”的中國(guó)人姓李，號(hào)貞觀 內(nèi)文：世界上大多的城市文明都始于江、河，同樣，奔流入海的邕江孕育出南寧千年的瑰麗文明。公元632年（貞觀六年），唐太宗將南寧命名為“邕州”?！扮摺毕笳髦椭C、和睦、雍容、博大，也沉淀了南寧人們數(shù)千年的城市文明。自唐貞觀以來(lái)，邕江成為南疆商貿(mào)水上樞紐，是祖國(guó)西南重地通向世界的重要出海口岸，鼎現(xiàn)一派繁茂景象

51、。在南寧日益為世界矚目的今天，邕江流域再度呈現(xiàn)鼎盛之氣。2007，騁望·驪都承襲“邕”之千年文明，以“水”之浩瀚胸襟，與南寧人一道實(shí)踐城市人居文明的歷史性新跨越。,報(bào)廣 2 主題：中國(guó)最早的“水建筑”，大抵出自漢代的皇家上林苑 內(nèi)文：西漢上林苑，位于渭水南岸，方圓三百四十里，內(nèi)有離宮別苑三十六座，供帝王世家休息、游樂(lè)、觀魚(yú)、欣賞名花異木等，并修建了專(zhuān)供王室成員游泳活動(dòng)的“太液池”。而今，在南寧，面江靠湖的騁望

52、3;驪都，以“水”為人居主題，2KM沿江棧道、南北雙重巨庭水景、私家闊大泳池，為現(xiàn)代世家大族悉心鑄造現(xiàn)代人文府邸。,報(bào)廣 3主題：北京歸來(lái)，中國(guó)·上層水建筑 內(nèi)文：我們看到，建筑無(wú)處不包容著人類(lèi)的行為與思想，因而，其理應(yīng)成為承載文明的容器。上層水建筑，以此為精神準(zhǔn)繩， 將博大自然、深厚人文以及精英智慧和諧凝聚，為城市的上層，帶來(lái)更豐盛的生命狀態(tài)。騁望·驪都，北京載譽(yù)歸來(lái)，并以此為南寧獻(xiàn)禮。,軟文 1,簡(jiǎn)要而系

53、統(tǒng)地概述文明與人群階層之間的關(guān)系及特征，從而引出上層水建筑與城市高知階層相吻合的系統(tǒng)化論述。導(dǎo)入文明的概念，使得上層水建筑在物理建造上與之高度契合，從而從根本上打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群。,主題：上層水建筑，文明建構(gòu)的精英階層社區(qū) 文本提綱示意：,軟文 2,簡(jiǎn)要而系統(tǒng)地概述文明與建筑之間的關(guān)聯(lián)，從而引出上層水建筑與城市上層階層高度融合的論述。導(dǎo)入水居文明的概念，使得上層水建筑在物理建造上與之形象及利益的高度契合。,主題：上層水建筑，文明定義的理

54、性與感性的完美統(tǒng)一 文本提綱示意：,戶(hù)外,位置：除東葛路、衡陽(yáng)路外，增加機(jī)場(chǎng)路、機(jī)場(chǎng)附近酒店、高速公路的戶(hù)外廣告牌,主題：北京歸來(lái) 中國(guó)·上層水建筑,賣(mài)場(chǎng)－現(xiàn)場(chǎng)售樓部開(kāi)放時(shí)間：4月底地盤(pán)包裝：樹(shù)立項(xiàng)目完整地盤(pán)形象，做好明確的導(dǎo)引系統(tǒng)售樓大廳：營(yíng)造高級(jí)會(huì)所的尊貴、舒適感受，屏棄以往的展板等銷(xiāo)售道具社區(qū)內(nèi)部：將需要引起客戶(hù)注意的細(xì)節(jié)巧妙的標(biāo)示出來(lái)，與環(huán)境融為一體。,人文感營(yíng)造與眾不同的國(guó)際化人文感受，有效增強(qiáng)項(xiàng)目

55、形象力，決勝于終端。聽(tīng)覺(jué)——以輕柔的音樂(lè)（譚盾的水樂(lè)）作為現(xiàn)場(chǎng)背景音樂(lè)作為背景音樂(lè)，可以很好的與項(xiàng)目核心形象掛鉤。視覺(jué)——以國(guó)內(nèi)外水文化為線索，增強(qiáng)項(xiàng)目作為中國(guó)上層水建筑的內(nèi)涵，以國(guó)內(nèi)外著名水建筑、水居文化等主題圖片、雕塑、藝術(shù)品、裝飾物為畫(huà)面背景、情景小品進(jìn)行展示，并注重整體環(huán)境的統(tǒng)一性。,【客戶(hù)到訪體驗(yàn)系統(tǒng)】分解說(shuō)明：,科技感環(huán)境科技與周?chē)h(huán)境相融合的高端設(shè)備，營(yíng)造出一種國(guó)際化、時(shí)空感強(qiáng)的現(xiàn)代科技體驗(yàn)。如銷(xiāo)售中心電子數(shù)字

56、化：指紋觸摸設(shè)備、360度視聽(tīng)室、聲控識(shí)別門(mén)等，可以很好的提升環(huán)境的科技感，另外環(huán)境的設(shè)計(jì)包裝也尤為重要，銷(xiāo)售中心的局部空間可以借鑒國(guó)外超現(xiàn)實(shí)主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格，采用純色（天藍(lán)或純白）作為空間顏色，也可以很好的營(yíng)造空間的科技感。安全科技包括齊備的紅外、電子巡更等等現(xiàn)代化社區(qū)保安系統(tǒng)，周全的保安措施能讓客戶(hù)在一開(kāi)始就對(duì)社區(qū)感到放心。,【客戶(hù)到訪體驗(yàn)系統(tǒng)】分解說(shuō)明：,品位感元素品位感可以通過(guò)一些裝飾畫(huà)、裝飾品來(lái)加以暗示。另外，除中央音

57、樂(lè)背景外，洗手間播放國(guó)外電臺(tái)的節(jié)目；國(guó)內(nèi)外金融、時(shí)事、人文、時(shí)尚雜志要看似隨意實(shí)則規(guī)范的置于客戶(hù)觸手可及處服務(wù)提供尊貴、舒適的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，除了保潔、茶水等服務(wù)人員的著裝、禮儀要重點(diǎn)考慮外。建議在接待廳配備類(lèi)似酒店門(mén)童一名，除了給客戶(hù)以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客戶(hù)的引導(dǎo)工作，特別是對(duì)待老人、兒童服務(wù)（例如：服務(wù)人員口袋里常有糖果準(zhǔn)備）要格外細(xì)致。,【客戶(hù)到訪體驗(yàn)系統(tǒng)】分解說(shuō)明：,文本道具產(chǎn)品解讀文本：產(chǎn)品手冊(cè)、戶(hù)型圖/冊(cè)、

58、宣傳海報(bào)客戶(hù)關(guān)系讀本：騁望會(huì)內(nèi)刊《思潮》日常印刷道具：明信片、留言簿等,產(chǎn)品樓書(shū)規(guī)劃及設(shè)計(jì)參考示意,卷首語(yǔ)一、講基礎(chǔ)城西板塊相思湖、邕江生態(tài)水系首府學(xué)院區(qū)寫(xiě)作思路：本部分從宏觀的角度，對(duì)項(xiàng)目的選址、資源等方面作全面的闡述，并輔以美好的愿景展望。二、講上層上層屬性解讀社區(qū)平面總規(guī)劃構(gòu)想體現(xiàn)上層屬性之規(guī)劃亮點(diǎn)寫(xiě)作思路：本部分先提出本項(xiàng)目主要以一個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃師的角度，闡述項(xiàng)目是以城市的上層階級(jí)屬性為準(zhǔn)繩精心規(guī)劃的，

59、并將構(gòu)想以平實(shí)、睿智的工作手記形式呈現(xiàn)。,【產(chǎn)品樓書(shū)】規(guī)劃說(shuō)明：,三、講建筑1、結(jié)構(gòu)規(guī)劃：點(diǎn)式與板式設(shè)計(jì)2、立面：造型與色彩3、一梯兩戶(hù)、板式平面4、入戶(hù)大堂、輕質(zhì)連廊5、戶(hù)型設(shè)計(jì)6、取景框之門(mén)窗7、地下車(chē)庫(kù)寫(xiě)作思路：本部分主要從一個(gè)專(zhuān)業(yè)的人居筑造者的角度，通過(guò)對(duì)建筑總體與細(xì)節(jié)的一一剖析加以感性、睿智的生活文字，解讀居住哲學(xué)。,【產(chǎn)品樓書(shū)】規(guī)劃說(shuō)明：,四、講生活1、亞熱帶風(fēng)情園林2、南北雙水景巨庭3、寬大游泳池

60、4、架空層園林、首層綠化走廊5、人車(chē)分流6、相思湖濕地公園7、會(huì)所8、教育資源9、商業(yè)區(qū)、大型地下超市寫(xiě)作思路：本部分通過(guò)分園林、配套兩部分的解構(gòu)。結(jié)合產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)融以生活方式，以大氣、深厚而不失生活感的語(yǔ)言風(fēng)格上層水生活進(jìn)行立體的呈現(xiàn)。附錄：團(tuán)隊(duì)本部分將對(duì)項(xiàng)目的景觀設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、建筑企業(yè)以及物業(yè)管理所組成的上層團(tuán)隊(duì)一一介紹以彰顯打造上層建筑之實(shí)力雄厚，最后介紹騁望集團(tuán)以及騁望地產(chǎn)公司。,【產(chǎn)品樓書(shū)】規(guī)劃說(shuō)明：,【產(chǎn)品

61、樓書(shū)】平面示意：,宣傳海報(bào),,第三階段 傳播執(zhí)行解讀（產(chǎn)品解析 5月1日－7月 ） >>,主要手段：公關(guān)+報(bào)廣+戶(hù)外+軟宣+TVC+賣(mài)場(chǎng)+文本道具報(bào)廣：連續(xù)的整版報(bào)廣策略，以產(chǎn)品細(xì)節(jié)深化項(xiàng)目形象，迎接開(kāi)盤(pán)公關(guān)：參與房博會(huì)、主題開(kāi)盤(pán)慶典戶(hù)外：階段主題亮相，產(chǎn)品消費(fèi)利益?zhèn)鬟_(dá)軟宣：配合公關(guān)計(jì)劃跟進(jìn)軟文攻勢(shì)賣(mài)場(chǎng)：樣板示范區(qū)和客戶(hù)到訪體驗(yàn)系統(tǒng)文本道具：完成階段（產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)+細(xì)節(jié)賣(mài)點(diǎn)）輸出。,公關(guān)5月1日參加國(guó)際會(huì)展中

62、心舉辦的房博會(huì)7月開(kāi)盤(pán)《不只中國(guó)水建筑》簽售儀式暨一期開(kāi)盤(pán)慶典,公關(guān)一：參加國(guó)際會(huì)展中心舉辦的房博會(huì) 目的：擴(kuò)大項(xiàng)目的城市影響力，鞏固并擴(kuò)大客戶(hù)資源重點(diǎn)：A采用與眾不同的現(xiàn)場(chǎng)包裝形式，跳出眾多參展項(xiàng)目 B設(shè)置形象寶貝2-3名，統(tǒng)一服裝，于展場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)流動(dòng)派發(fā)宣傳品。,公關(guān)二：《不只中國(guó)水建筑》簽售儀式暨一期開(kāi)盤(pán)慶典 作者：王受之或趙廣超時(shí)間：7月開(kāi)盤(pán)參與對(duì)象：名流、客戶(hù)、記者及準(zhǔn)客戶(hù)內(nèi)容：專(zhuān)著簽售及世界水建筑展媒體配合

63、：南國(guó)早報(bào)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)、新浪、三聯(lián)周刊、廣西電視臺(tái)、中央電視臺(tái)等舉辦形式：以新書(shū)發(fā)布會(huì)結(jié)合項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)慶典的形式開(kāi)展其它內(nèi)容：A現(xiàn)場(chǎng)的有效組織及引導(dǎo)；B開(kāi)盤(pán)流程規(guī)范化，爭(zhēng)取集中時(shí)間引爆銷(xiāo)售，形成熱銷(xiāo)場(chǎng)面。,軟文 1,簡(jiǎn)要而系統(tǒng)地概述上層水建筑與居者的關(guān)系，一方面講上層水建筑為居者帶來(lái)的利益，另一方面為住在其中的人也將影響上層水建筑的氣質(zhì)。,主題：上層水建筑，滿(mǎn)足居者豐盛的人生和生命狀態(tài) 文本提綱示意：,報(bào)廣1 主

64、題：世界上最好的建筑，總是以水為家?！?lài)特 內(nèi)文：大師賴(lài)特將“流水別墅”巧妙迂回于溪水和小瀑布間，向世人展示了水融建筑的最高境界。蘇州拙政園中部，為精華所在，池水面積占1/3，以水為主，臨水建筑形體不一、錯(cuò)落有致。1988年，盧浮宮擴(kuò)建工程，貝聿銘設(shè)計(jì)出三角形的小水池，塔影映照，并增加了建筑向度。 今天，騁望·驪都10棟高層洋房南望邕江，西瞰相思湖，引水錯(cuò)落而建。在這里，江、湖環(huán)抱，人、水、建筑自然共生。,報(bào)廣2

65、主題：讓水參與設(shè)計(jì)，并喚醒建筑的生命?！愴层?內(nèi)文：如一面鏡子，與風(fēng)景相映成趣、冷暖恒常，是水的天性。英國(guó)有一處康橋的水，那榆蔭下的一潭，是天上虹揉碎在浮藻間，沉淀著彩虹似的夢(mèng)。穿過(guò)法國(guó)巴黎的塞納河，把橫跨橋梁、沿岸穹樓倒影入水，演繹另一面壯觀而浪漫的美。在騁望·驪都，內(nèi)外水氣的四季循環(huán)增減溫濕，和著水面的波光樹(shù)影，居者生活別樣舒爽。擇水是詩(shī)意棲居，也是對(duì)生命和諧真諦的領(lǐng)悟。,－貝聿明,報(bào)廣 3主題：與水的

66、每一次碰撞，都是耀眼的閃光?！罅_內(nèi)文：生命源于水，智慧源于水。水賦予人以啟迪，人賦予水以靈氣。1845年，在瓦爾登湖畔，著名思想家梭羅進(jìn)行了美國(guó)文學(xué)史上最獨(dú)特和卓越的創(chuàng)作之旅。1935年，世界建筑大師賴(lài)特，因水而生建筑設(shè)計(jì)的靈感，創(chuàng)造為世人所驚嘆的“流水別墅”；2007，于騁望·驪都，千年的浩瀚邕江，秀美的相思湖畔，歷來(lái)為名人智士?jī)A戀之地。今天你將與他們站在一起，共同體味水的智趣！,開(kāi)盤(pán)稿主題：1375年，再

67、回來(lái)！ 內(nèi)文：如同世界上很多偉大的建筑，都是承載人類(lèi)文明的積淀，博采眾家智慧所長(zhǎng)。2007，騁望·驪都，以一江一湖對(duì)話城市新格局，承襲千年邕城的人文積淀，汲取古今中外水居建筑智慧，孕育現(xiàn)代世家大族的人居經(jīng)典，并與南寧人們并肩，一道實(shí)踐城市人居文明的歷史性偉大復(fù)蘇！7月*日，騁望·驪都一期盛大開(kāi)盤(pán)！恭迎體驗(yàn)“水建筑”的洗禮！,軟文 2,簡(jiǎn)要而系統(tǒng)地概述項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)，包括地塊資源、規(guī)劃、產(chǎn)品亮點(diǎn)，等等。,主題

68、：騁望·驪都，首府學(xué)院區(qū) 像母親懷抱一樣的上層水建筑 文本提綱示意：,軟文 3,簡(jiǎn)要而系統(tǒng)地概述產(chǎn)品的特點(diǎn)、戶(hù)型設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、生活感受，等等。,主題：我們?cè)O(shè)計(jì)陽(yáng)光、水、風(fēng)和自然，讓建筑與生命和諧共生文本提綱示意：,硬廣 4主題：上層水建筑，為生命而贊美內(nèi)文：水，是生命之源，容納著源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的人類(lèi)文明。不同的文明狀態(tài)，催生了不同的階層。建筑總是依階層的文化特質(zhì)而構(gòu)建的，上層水建筑，以博大精深的水文明為尺度，為城

69、市的精英，筑造舒適人性，極具人文底蘊(yùn)的居所讓居住文明與建筑文明交相輝映 騁望·驪都，以水建筑的形式，贊美生命。,硬廣 5——成功開(kāi)盤(pán)感謝稿主題：以水為名，致敬南寧副標(biāo)：騁望·驪都，成功開(kāi)盤(pán)，成績(jī)斐然內(nèi)文：邕江源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，發(fā)祥并積淀南寧的千年文明 胸懷對(duì)水的深切銘感，以水為靈魂，創(chuàng)建了現(xiàn)代前所未有的人居文明，水居文明得以熠熠生輝，是因?yàn)橛兴臐?rùn)養(yǎng)。歷史將銘記2008年7月1日前所有的期待開(kāi)盤(pán)當(dāng)日