格力的集中化經(jīng)營

1、案例分析一州一于一爺?一一二一一一一一?一一已一一?一一?一一玉?!!?#企業(yè)改里與肥翎?娜飾中化戰(zhàn)略既有自己的特色和目標(biāo)市場又形成了較為完整的產(chǎn)品系列充分顯示出專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)勢。既使企業(yè)專注于一種產(chǎn)品有利于在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹立良好的形象。差異化營銷在集中化戰(zhàn)略指導(dǎo)下格力在具體的營銷策略上采取了差異化營銷用以為高一級的公司戰(zhàn)略服務(wù)。在市場開發(fā)策略上成立之初由于自己實力較弱格力電器所采取的是“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略集中開發(fā)“春蘭”、“華寶

2、”等著名企業(yè)影響較弱的地區(qū)在皖、浙、贛、湘、桂、豫、冀等省樹立品牌形象建立鞏固的市場陣地。實施這一戰(zhàn)略過程中所運(yùn)用的渠道主要是重點經(jīng)營專賣店通過良好的售后服務(wù)保證顧客利益。?%%&年到?%?年公司的業(yè)務(wù)急速擴(kuò)展?%%?年格力空調(diào)器的產(chǎn)銷量已經(jīng)躍居全國第二位。面對急劇擴(kuò)張的市場規(guī)模公司在?%%?年以來格力電器先后推出了“淡季返利”和“年終返利”政策通過靈活高效的營銷策略適應(yīng)了市場的發(fā)展與變化與經(jīng)銷商形成廠商一體、共同發(fā)展的戰(zhàn)略合作關(guān)系奠定

3、了格力電器在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位。?%(至?%%)年空調(diào)行業(yè)里面很多經(jīng)銷商都是不賺錢甚至虧損。在這種形勢下格力聯(lián)合湖北的幾家經(jīng)銷商于?%%)年底率先在湖北成立了股份制銷售公司創(chuàng)立了“區(qū)域性銷售公司”這一獨(dú)特的營銷模式統(tǒng)一了游北全省的銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。使銷售公司成為格力在當(dāng)?shù)厥袌龅亩壒芾頇C(jī)構(gòu)保障了經(jīng)銷商的合理利潤使廣大經(jīng)銷商切實做好為消費(fèi)者服務(wù)的工作。經(jīng)過不斷磨合與發(fā)展第二年就使銷售上了一個臺階增長幅度達(dá)?#?之多二級經(jīng)銷商也賺了不少錢市

4、場也逐步規(guī)范、完善了。經(jīng)過多年的成功運(yùn)作區(qū)域性銷售公司在規(guī)范和穩(wěn)定市場競爭、保護(hù)經(jīng)銷商和消費(fèi)者利益、維護(hù)行業(yè)健康有序發(fā)展等方面發(fā)揮了巨大的作用至今格力電器已在全國?#多個省市推廣了這一獨(dú)創(chuàng)性的營銷模式使之成為公司制勝市場的一大法寶。格力和其他家電企業(yè)的差異還在于有與眾不同的強(qiáng)大的營銷傳播力。營銷傳播力是格力與眾不同的成功之道。%#年代中期當(dāng)“格力電器創(chuàng)造良機(jī)”、“多快好省!靜在其中”的廣告語傳遍神州的時候格力電器由區(qū)區(qū)小子而一躍成為電器

5、巨人?%%年空調(diào)產(chǎn)銷量突破)#萬臺聲威赫赫直逼“春蘭”被企業(yè)界譽(yù)為一匹驚世駭俗的“黑馬”。比如?%%%年格力對現(xiàn)有市場上空調(diào)品牌的廣告及促銷宣傳分析發(fā)現(xiàn)大多數(shù)廠家的廣告理性訴求較多基本上屬于信息堆砌幾乎缺少創(chuàng)意大多是空調(diào)圖片加產(chǎn)品信息而已而且自吹自擂的多真正能把握住消費(fèi)者心理的少?；谶@一發(fā)現(xiàn)決定以誠懇、謙虛、提升品牌形象的感勝訴求作為訴求傳播策略以誠心去打動消費(fèi)者。于是確定了“格力人真心傾聽上帝的聲音”?簡稱真心傾聽行動.的傳播主題“

6、格力空調(diào)顧客滿意百分工程”在全國首家推出。并表示對顧客的意見格力將給予重獎。大大提升了格力的企業(yè)形象。格力得與失長期以來我國營銷界很有一些人把集中化戰(zhàn)略當(dāng)成“一籃子雞蛋”的戰(zhàn)略。他們認(rèn)為“多元化戰(zhàn)略是把雞蛋分放在多個籃子里而集中化戰(zhàn)略是把雞蛋放在了一個籃子里”。因此得出結(jié)論說多元化戰(zhàn)略可以規(guī)避風(fēng)險集中化戰(zhàn)略會把雞蛋掉在地上。筆者認(rèn)為多元化和集中化在國內(nèi)外都有成功的例子。多元化經(jīng)營在國外有通用電器在國內(nèi)有海爾!集中化有可口可樂和格力。問題

7、的關(guān)鍵在于企業(yè)能否采取有效的戰(zhàn)略和策略來推進(jìn)自己的戰(zhàn)略。雖然格力在堅持集中化的同時失去了向其他領(lǐng)域發(fā)展的機(jī)會但它堅持集中化戰(zhàn)略卻孕育出了一個具有較強(qiáng)核心競爭力的空調(diào)企業(yè)。不但在家用空調(diào)產(chǎn)品上處于領(lǐng)先地位還向產(chǎn)品專業(yè)化方向進(jìn)行了嘗試開發(fā)適用于酒吧飯店的燈箱柜式空調(diào)及適用于黃金地段的商店三匹壁掛機(jī)、分案例分析體吊頂式空調(diào)、分體式天井空調(diào)等。但是因為集中化往往過分依賴于某種產(chǎn)品或技術(shù)一旦市場變化、需求下降就會給企業(yè)的生存帶來威脅。因此從格力的

8、經(jīng)驗看為了盡量減少經(jīng)營風(fēng)險采用這種戰(zhàn)略的企業(yè)必須實施以下幾項戰(zhàn)略措施一是選準(zhǔn)目標(biāo)市場。將某一特定的細(xì)分市場對企業(yè)的要求同企業(yè)自身素質(zhì)相比較通過比較找到能夠發(fā)揮自己優(yōu)勢的細(xì)分市場。目標(biāo)市場的選擇是企業(yè)內(nèi)部條件分析和市場細(xì)分二者的結(jié)合。二是不斷提高企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力做好產(chǎn)品的更新改造工作。任何產(chǎn)品都有自己的壽命周期因此企業(yè)要在自己立足的目標(biāo)市場上占據(jù)有利地位必須不斷開發(fā)出新產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的需求。目前格力空調(diào)以&##多個品種的產(chǎn)品隊列站穩(wěn)空

9、調(diào)領(lǐng)域的中高端市場關(guān)鍵在于格力形成了堅強(qiáng)的技術(shù)支撐。近年來格力推出和實施的高新技術(shù)就有六項智能化人體感應(yīng)技術(shù)、一氧化碳自動感應(yīng)報警技術(shù)、智能換新風(fēng)技術(shù)、數(shù)字直流變頻技術(shù)、多折式蒸發(fā)器技術(shù)、數(shù)字化濕度控制技術(shù)。三是搞好市場營銷。采用這種戰(zhàn)略的企業(yè)一般來說面臨的市場或顧客都比較穩(wěn)定所以市場營銷的重點是增加銷售渠道、尋求新的顧客、采用適當(dāng)?shù)膬r格策略等。比如格力的渠道創(chuàng)新這種創(chuàng)新的廠商關(guān)系給市場直接帶來的益處表現(xiàn)在一是廠商間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手有利于做大