服務(wù)營銷及客戶關(guān)系管理

1、服務(wù)營銷及客戶關(guān)系管理,心態(tài)與思維方式—力量之神or魔鬼？市場營銷的基本理念我們充分理解顧客嗎？戰(zhàn)略視角的客戶服務(wù)管理有效化解客戶抱怨與投訴 客戶關(guān)系管理,課程綱要,只用口述100% 想說的80% 說了出來60% 被聽到,口述+視覺+筆記+參與,掌握學(xué)習(xí)的方法,建立學(xué)習(xí)型組織,,50% 三小時后20% 三天后5% 三個月后,70 - 80% 三天后50 - 60%

2、 三個月后,心態(tài)與思維方式—力量之神or魔鬼？,Somebody said, you listen, you forget You watch, you remember You do, you understand,學(xué)習(xí)知識掌握技巧改變態(tài)度樹立目標(biāo),職業(yè)化營銷經(jīng)理人,我們的目標(biāo),業(yè)績,,,,,技能,知識,行為,,,,環(huán)境,環(huán)境,,,,,,,,,,,市場營銷的基本理念,市場營銷學(xué)中產(chǎn)品的含義產(chǎn)品

3、的三個組成部分企業(yè)利潤的來源產(chǎn)品（服務(wù)）清單,競爭壁壘= 不斷創(chuàng)新+ 優(yōu)質(zhì)服務(wù)+ CRM,,,,,標(biāo)準(zhǔn)化,,產(chǎn)品組成要素,,價格戰(zhàn)略,定價價格調(diào)整,,商品戰(zhàn)略,生命周期商品企劃功能延伸品牌企劃商品研發(fā),,促銷戰(zhàn)略,廣告戰(zhàn)略媒體戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略公關(guān)戰(zhàn)略人員實踐事件營銷,,通路戰(zhàn)略,代理商經(jīng)銷商特許經(jīng)營商零階通路物流戰(zhàn)略,STEP 4-4,STEP 4-3,STEP 4-2,STEP 4-1,4

4、 C 整 合,,,顧客服務(wù),,,,流程,員工,列入,營銷組合,,產(chǎn)品,程序,顧客服務(wù),員工,價格,地點,促銷,,,,,,,,,,,,,,,,,,,營銷組合的擴(kuò)展模式,市場調(diào)研SWOT 分析目標(biāo)市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位數(shù)字化市場目標(biāo),內(nèi)部環(huán)境,消費行為,競爭狀況,社會環(huán)境,,,,,,,,,,,優(yōu)、劣勢,機(jī)會和問題,,,,,,,,,,市場細(xì)分,競爭地位,目標(biāo)選擇,市場定位,,,,,,市場占有率、銷售量、銷售利

5、潤率,,,銷售計劃制定過程與考慮因素,優(yōu)先順序-渠道與特殊通道,,,少,多,1,4,2,3,小,資源投入,對利潤/量的影響,大,銷售計劃失效或失敗的原因,,,,,,,3,4,2,1,規(guī)劃設(shè)計,過程執(zhí)行,0,我們充分理解顧客嗎？,誰是顧客？顧客有幾種細(xì)分方法如何認(rèn)識并了解顧客的不同需求,顧客需求綜合分析與管理顧客需求變化特征顧客購買決策過程,誰是顧客？,顧客是：上帝苯蛋 老師 認(rèn)我們學(xué)習(xí)其消費習(xí)慣和偏好，我們需要與顧客

6、建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，做到你比他更了解他自己。例；美國：有一種公司“家庭購物代理公司”，他會在一定的時間內(nèi)向您提打一個電話：“張先生，通過我們對牙膏平均使用周期的了解是15天，而您現(xiàn)在用的牙膏已經(jīng)用了13天，您需要再來一管牙膏?！?對顧客進(jìn)行戰(zhàn)略上的思考,并非所有的客戶都是有價值的,問題： 客戶是誰？ 每類客戶對公司的價值？ 各類客戶的盈虧平衡點？ 客戶的過去、現(xiàn)在和潛在價值 “客戶”價值的定義/標(biāo)準(zhǔn)？,客戶關(guān)系的貨幣和非貨幣價值,

7、顧客有幾種細(xì)分方法？,營銷學(xué)中的市場與顧客細(xì)分 -內(nèi)外部 -貢獻(xiàn) -購買意愿與素質(zhì) -內(nèi)/外在價值型 -價格與價值導(dǎo)向 -需求層次 市場細(xì)分對企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo) CRM 在工作中的輔助作用 -交接 -壁壘,顧客類型劃分,目標(biāo)明確型 / 模糊型 / 待訂型 / 閑逛參觀型普通顧客、專家型客戶性情與是否講理從眾心理 V

8、S 獨立分析能力大客戶 VS 一般客戶大奔 VS 拖拉機(jī)關(guān)心產(chǎn)品 VS 關(guān)心人際溝通,如何認(rèn)識并了解,因為有需求，所以有企業(yè)、產(chǎn)品與服務(wù) 不同的客戶有不同的需求 同一客戶在不同時間的需求可能不一樣 客戶的需求是運(yùn)動、變化的 客戶需求可以被激發(fā)而產(chǎn)生 需求有隱性的 需求有層次劃分,顧客的不同需求,,,,拜訪目的,行動計劃,預(yù)期結(jié)果,,,,,,支配型,表達(dá)型,和藹型,分析型,表達(dá)度,情感度,,,顧客類型分析,戰(zhàn)略視角的客戶

9、服務(wù)管理,服務(wù)營銷的實質(zhì)分析 優(yōu)質(zhì)服務(wù)的四個步驟    什么是顧客滿意？,顧客滿意與忠誠保持顧客忠誠度的要素以顧客為中心的戰(zhàn)略——真實一刻 對顧客進(jìn)行戰(zhàn)略上的思考,您為什么選擇我們的產(chǎn)品與服務(wù)？ 是什么使您購買我們的產(chǎn)品而非競爭對手的？您覺得我們的產(chǎn)品和服務(wù)還需要哪些改進(jìn)？,客戶調(diào)研,1、為什么我們得做好客戶關(guān)系？（這對我們 會有什么好處？）

10、 2、為什么現(xiàn)在得做好客戶關(guān)系？（如果現(xiàn)在 不做會有什么后果？） 3、為什么我要操這個心？（如果不操這個心 會有什么壞處？）,每個問題只能用三十秒鐘：,優(yōu)質(zhì)服務(wù)的四個步驟,確定目標(biāo)客戶群,細(xì)分客戶群,與客戶互動接觸,調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足客戶需要,,,,,什么是顧客滿意？,期望 VS 獲得（反饋） 營銷的目的：不斷地使客戶保持長期滿意 標(biāo)準(zhǔn)化 VS 個性化 努力滿足

11、最有價值的客戶在每一次互動中發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的一系列要求,服務(wù)體驗飛行員、空姐 - 服務(wù)人員乘客 - 服務(wù)顧客機(jī)艙環(huán)境、座椅 - 服務(wù)設(shè)施飛行全程 - 服務(wù)過程,什么使顧客滿意？,顧客滿意與忠誠,四種服務(wù)類型,,,,,,,標(biāo)準(zhǔn)化,人情化,工廠型,滿意型,冷漠型,老鄉(xiāng)型,企業(yè)經(jīng)營主體的轉(zhuǎn)變：終身客戶 對滿意的定義 “滿意陷阱”與轉(zhuǎn)移

12、成本 對忠誠的理解 顧客需求分析與顧客細(xì)分 影響顧客滿意度的主要因素 溝通 / 真實一刻 / 環(huán)境 安全度 / 期望值 / 對比 生意 / 績效考核 / 追蹤監(jiān)督 / 服務(wù) 對顧客需求的感知偏差 前后臺的設(shè)計 時間: smile service speed service,客戶滿意度與忠誠度,,影響顧客滿意度的主要因素,虛偽冷漠 反應(yīng)慢 損害競爭對手的聲譽(yù) 不易做生意或下訂單 對您的

13、顧客想當(dāng)然 話說得太滿 思想消極懈怠 急于多做幾筆生意 專業(yè)包裝或形象不夠解釋您為什么“不能”的借口太爛 錙銖必較 商品品質(zhì)不良 固步自封 差勁的訓(xùn)練,服務(wù)的程序面與個人面,個人,程序,A,,,程序面,個人面,,時限,流程,適應(yīng)性,預(yù)見性,信息溝通,,,顧客反饋,組織和監(jiān)管,,儀表,態(tài)度,關(guān)注,得體,指導(dǎo),銷售技巧,禮貌解決問題,服務(wù)管理要素,客戶滿意度的影響因素,4,5,1,經(jīng)理的感知,顧客需求,顧客感覺,程序設(shè)計,

14、員工認(rèn)同度,,,顧客接觸,,,,,,3,2,影響客戶滿意度的因素,,,渴望的服務(wù),容忍范圍,必要的服務(wù),渴望的服務(wù),容忍范圍,必要的服務(wù),期望值,重要的因素,不太重要的因素,服務(wù)體系,內(nèi)部體系,服務(wù)設(shè)施或服務(wù)環(huán)境,服務(wù)人員,服務(wù)項目A,服務(wù)項目B,,,,,,,,,,,,,顧客A,顧客B,,,,,,,,,,,,,,,顧客看不見,顧客可看見,,,,,,直接接觸,間接接觸,,,技術(shù)表現(xiàn),與組織的互動,情感要素,,核心,,流程與系統(tǒng)支持,客

15、戶滿意度的影響因素,情感因素,與組織的互動,技術(shù)表現(xiàn),流程和支持,核心產(chǎn)品/服務(wù),尊重 欣賞 認(rèn)同,更好到接待 友善 有益 謙遜,產(chǎn)品性能 產(chǎn)品質(zhì)量,價格,,,,,,,+,_,及時供應(yīng) 精確性 獲得信息 服務(wù)保證,運(yùn)輸 擔(dān)保 支付選擇 營業(yè)時間延長,迷惑 失落 失望,粗魯 漠不關(guān)心 錯誤地對待,延遲 阻塞 排隊等待,不靈活性 復(fù)雜性 文牘主義,,+,,+,,+,,+,,_,,_,,_,,_,服務(wù)效

16、率-識別顧客需求需要了解優(yōu)質(zhì)服務(wù)的時間要求,預(yù)測顧客需求，需要領(lǐng)先顧客一步！,客戶服務(wù)中存在的問題分析,Explore探索客戶需求,Offer 提議采取適當(dāng)行動,Action履行承諾,Confirm確認(rèn)是否滿意,,,,,滿意服務(wù)流程,優(yōu)質(zhì)服務(wù)管理策略,建立學(xué)習(xí)型組織，經(jīng)驗分享 客戶關(guān)懷，個性化服務(wù)，VIP 創(chuàng)立員工反饋系統(tǒng) 創(chuàng)立顧客反饋系統(tǒng) 標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系 交互教育 提供“一站式”或“一對一”服務(wù) 補(bǔ)償性服務(wù)承

17、諾 制定服務(wù)員工績效標(biāo)準(zhǔn)并加以追蹤,反饋速度及結(jié)果,工作配合,執(zhí)行能力,本位主義,官僚主義,期望值營造,孤島文化,優(yōu)質(zhì)服務(wù)的障礙,溝通障礙,客戶抱怨與投訴,抱怨種類及對應(yīng)策略 如何設(shè)計服務(wù)康復(fù)系統(tǒng)？顧客意見（建議）反饋渠道規(guī)劃對客戶意見的有效回復(fù)對客戶抱怨與投訴的記錄與分析,如何防止客戶抱怨升級并有效化解抱怨顧客抱怨處理流程與技巧如何有效降低投訴數(shù)量處理投訴的策略與方法處理投訴的流程及主要步驟優(yōu)美的抱怨信回復(fù)函結(jié)構(gòu),

18、顧客滿意度調(diào)查 ( PDCA / 公布 ) 員工滿意度調(diào)查 投訴記錄 (頭腦風(fēng)暴) 銷售現(xiàn)場行為觀察 ( 走動式管理 ) 服務(wù)流程考察 業(yè)績分析與追蹤 競爭對手比較 ( 神秘顧客 ),如何發(fā)現(xiàn)客戶不滿意?,顧客為什么（不）投訴？,不滿程度 產(chǎn)品與服務(wù)的重要性 預(yù)期的代價和收益 顧客的個性特征 自己是否有責(zé)任 既往投訴經(jīng)歷 投訴通道,對顧客意見的有效回復(fù),關(guān)于,意見本,對于留言的回

19、復(fù)，寫給誰看？時限的承諾回復(fù)通知方式如何確保不“遺失”對當(dāng)事人的處理 登記制度,應(yīng)付交差,標(biāo)準(zhǔn)化,個性化,,,☆ ☆ ☆ ☆,對顧客抱怨與投訴的記錄與分析,產(chǎn)品品質(zhì)公司有形的物質(zhì)方面的因素。文件資料，標(biāo)志，貨物 交易過程公司的體系，運(yùn)輸，速度，客戶得到的信息、服務(wù)服務(wù)的執(zhí)行情況等 溝通沖突對客戶的態(tài)度，指導(dǎo)客戶，關(guān)心客戶，密切的聯(lián)系等,服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 應(yīng)涵蓋顧客和公司之間各種類型的沖突和可能遇到的問題,優(yōu)美的抱怨信回復(fù)函

20、結(jié)構(gòu),理解并同情其遭遇 強(qiáng)調(diào)同樣的看法，獲取一致的感覺 利用投訴給自己貼金 代表公司表示歉意 特定情況的特點特征 我們的處理決定 提出補(bǔ)償性方案，寄送禮券及VIP卡 做出承諾 歡迎再來，聘為榮譽(yù)監(jiān)督員,客訴類型,重大投訴有理投訴無理投訴輕微投訴,事人,意見本中基層經(jīng)理高層經(jīng)理熱線消協(xié)法院媒體不說不寫,耐心多一點 態(tài)度好一點 時間快一點 補(bǔ)償多一點 規(guī)格高一點,公平、雙贏平和 維護(hù)公司利

21、益自重有理、有利、有節(jié),,投訴處理技巧,耐心傾聽,表示同情并移情,提出公平化解方案,獲得認(rèn)同立即執(zhí)行,給投訴者VIP的感覺“認(rèn)同您的感受”情緒 問題外型與技巧忌語心態(tài) 專心致志五“一點”,,,真誠致歉,,,跟進(jìn)實施,,,客戶關(guān)系管理,客戶關(guān)系管理成功的關(guān)鍵資源有限，如何實施有效的客戶關(guān)懷客戶關(guān)懷花在新老客戶身上的合理比重成功的顧客管理模式,關(guān)系營銷的概念,預(yù)防拒絕,成銷售團(tuán)隊將客戶轉(zhuǎn)化,引導(dǎo)承諾,

22、計劃 plan,關(guān)系 Relationship,承諾 Agreement,維持 Maintenance,開始即定位在“如何將客戶轉(zhuǎn)化成銷售團(tuán)隊”規(guī)劃如何協(xié)助客戶創(chuàng)造最高價值 如何表現(xiàn)雙贏，建立長期伙伴關(guān)系,專業(yè)形象與優(yōu)勢資源獲取對方之興趣 如何建立信任與安心感,以具體事實獲取對方的認(rèn)同以量化的價值獲得對方承諾,以具體服務(wù)架構(gòu) 實現(xiàn)對客戶的承諾 透過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)創(chuàng) 造再銷售的機(jī)會,品

23、牌關(guān)系,疏遠(yuǎn)的關(guān)系,,,親密關(guān)系,,,,負(fù)罪感,,私人化程度,關(guān)系營銷的層次,面對面關(guān)系,關(guān)系的特征,究竟什么是關(guān)系？ - 關(guān)系的本質(zhì)是以人為中心 - 舒服的家人關(guān)系 VS 電信公司的帳單 - 被囚禁 VS 關(guān)注情感及需求不存在情感 - 看似物理行為的等待中的情感變化 - 聲訊應(yīng)答系統(tǒng) VS 真正的關(guān)系 雙向互動的關(guān)系建立與協(xié)議數(shù)據(jù)庫,客戶關(guān)系管理專家的特征,實用的顧客關(guān)系管理策略,CRM 的概

24、念I(lǐng)T 概念到營銷概念 CRM 在IT概念下的發(fā)展成本的考量：海量存儲、快速檢索、有效分析CRM 軟件的基本評價標(biāo)準(zhǔn)：主動的動態(tài)的CRM CRM 在營銷概念下的發(fā)展CRM與四種不同企業(yè)類型激烈的市場競爭下營銷的演變廣告，公關(guān)（創(chuàng)意營銷、禮品選擇），電話營銷轉(zhuǎn)移成本,CRM,客戶檔案,客戶細(xì)分,,,CRM 工作步驟,客戶關(guān)懷,,動態(tài)數(shù)據(jù)庫,客戶資料內(nèi)容,客戶資料內(nèi)容,清晰的客戶記錄是指導(dǎo)行為的重要因素之一，對你需要有

25、規(guī)律拜訪的客戶更是如此?？蛻粲涗洉?jié)省時間，保證準(zhǔn)確性，提供幫助您進(jìn)行下次聯(lián)系的一切信息。建議對客戶建立中的信息分成五類：,注意：你是為了你的公司而記錄，而不是為了你自己。因為有一天你不再拜訪那個客戶了，別人將不得不對此客戶進(jìn)行接管。,基本細(xì)節(jié),如姓名、地址、傳真號碼、銀行賬戶號碼等,商業(yè)細(xì)節(jié),個人細(xì)節(jié),后勤細(xì)節(jié),商業(yè)記錄,如公司的發(fā)展計劃，財務(wù)年度的起止時間等,如生日、興趣、愛好、個人偏見,如優(yōu)先送貨等,過去曾經(jīng)與公司達(dá)成交易金額