消費(fèi)者行為-消費(fèi)者購買決策(ppt 82頁)_第1頁
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文檔簡(jiǎn)介

1、消費(fèi)者行為學(xué),HFUT,消費(fèi)行為學(xué)個(gè)體部分目錄,,,自我、個(gè)性與生活方式,6,消費(fèi)者購買決策,引例一、購買決策類型二、購買決策過程1.問題識(shí)別 2.信息搜尋3.評(píng)價(jià)備選方案4.購買行動(dòng)5.購后行為,試著回憶你最近購買過的東西?你的購買過程?買自行車和食堂買飯的過程有什么不同?,,,,消費(fèi)者購買決策,引例一、購買決策類型二、購買決策過程1.問題識(shí)別 2.信息搜尋3.評(píng)價(jià)備選方案4.購買行動(dòng)5.購后行為,購買決

2、策的種類,消費(fèi)者決策不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過程:買車和買牙膏是不同的兩個(gè)過程。反映兩個(gè)層面:購買介入程度和品牌差異大小。購買介入程度指消費(fèi)者購買風(fēng)險(xiǎn)大小或消費(fèi)者對(duì)購買活動(dòng)關(guān)注程度。 同類產(chǎn)品不同品牌差異決定著消費(fèi)者購買行為。,(一)名義型決策,1、品牌忠誠度(品牌忠誠) 復(fù)雜和有限決策并不是在每次購買行為中發(fā)生,當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)選擇購買時(shí),會(huì)從以前經(jīng)驗(yàn)中獲取信息,幾乎或根本不做任何決定,就可買到最滿意的品牌。 這是對(duì)某一

3、品牌反復(fù)滿意和信任的結(jié)果。 (補(bǔ)鈣,我一直喝藍(lán)瓶的)2、習(xí)慣性購買(品牌惰性) 消費(fèi)者始終購買同一品牌的產(chǎn)品,不是因?yàn)閷?duì)這一品牌的忠誠,而是不值得花費(fèi)時(shí)間和精力去尋找另一替代品牌。(一瓶水而已,值得那么費(fèi)勁),例1,晚上,林琳想起明天的早餐還沒有著落,于是決定也去到超市轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。她在食品區(qū)轉(zhuǎn)了一圈,沒有看到什么特別能激起她食欲的東西,路過冰柜的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)一種常喝的酸奶正在打特價(jià)。林琳想,雖然家里還有酸奶,但是,再買一點(diǎn)也無妨,

4、于是拿了一盒酸奶,朝收銀臺(tái)走去。,(二)有限型決策,消費(fèi)者在低度參與購買的情況下進(jìn)行的決策。即使不是高度參與的購買,消費(fèi)者由于對(duì)該產(chǎn)品沒經(jīng)驗(yàn),也要在購買中經(jīng)歷一個(gè)決策過程。 對(duì)某一產(chǎn)品領(lǐng)域的各種品牌有一定程度了解,但未對(duì)某特定品牌形成偏好,需要進(jìn)行有限的外部信息收集。 (旅行外地,買紀(jì)念品、風(fēng)味小吃),例2,張樺使用多普達(dá)手機(jī)好幾年了,雖然沒有那么多的功能,但體積小巧,也用習(xí)慣了,張樺一直不覺得需要更換它。但是,

5、去年年初發(fā)生的一件事卻使她下定決定要換一部新手機(jī)。 受單位指派,張樺要去英國進(jìn)修半年,可就在出國前兩周,她發(fā)現(xiàn)自己的信用卡要到期了,為了不影響在國外的生活,她決定再辦一張信用卡,即便如此,在她出國之前也仍然取不到辦好的信用卡,按照銀行的規(guī)定,她要保持24小時(shí)開機(jī),才能保證接聽銀行的通知。另外,聽有經(jīng)驗(yàn)的同事說,在國外,準(zhǔn)備兩部手機(jī)會(huì)更方便,一部用來接聽國內(nèi)的電話,一部用來接聽國外的電話。于是,張樺決定在出國前再購買一部手機(jī)。

6、,她開始考慮是買一部功能簡(jiǎn)單但十分便宜的手機(jī),還是購買時(shí)下流行的蘋果或者三星智能手機(jī),這也是她的同事大多選擇的兩個(gè)品牌,價(jià)格雖然要4000多,但對(duì)她來說也可以接受。 她在網(wǎng)上比較了不同網(wǎng)站標(biāo)出的價(jià)格,也了解了離家最近的專賣店位置。第二天,她就在先生的陪同下,在一家方便停車的手機(jī)商店買了一部蘋果手機(jī)。最后決定的原因是,她先生用的是三星手機(jī),她覺得這款手機(jī)體積比較大,而且她希望與先生使用不同品牌的手機(jī),這樣一家人就可以體驗(yàn)不同品

7、牌的產(chǎn)品,也為今后的購買積累點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。,,(三)擴(kuò)展型決策,那些對(duì)消費(fèi)者非常重要的購買如汽車、住房、教育投資項(xiàng)目等,消費(fèi)者要花費(fèi)時(shí)間來尋找信息,更加仔細(xì)分析處理這些信息。 運(yùn)用特定的標(biāo)準(zhǔn)(經(jīng)濟(jì)性、耐久性、售后服務(wù)等)來評(píng)估考察可選擇的各種產(chǎn)品。,阿雯是上海購車潮中的一位普通的上班族,35歲,月收入萬元。以下真實(shí)地記錄了在2004年4月至7月間她的購車決策過程。 阿雯周邊的朋友與同事紛紛加入了購車者的隊(duì)伍,看他們?cè)谒?/p>

8、家車?yán)锵硎苋缢囊魳范槐赜昧咕芄嚨膿頂D與嘈雜,阿雯不覺開始動(dòng)心。另外,她工作地點(diǎn)離家較遠(yuǎn),加上交通擁擠,來回花在路上的時(shí)間要近三小時(shí),她的購車動(dòng)機(jī)越來越強(qiáng)烈。 此時(shí)的阿雯對(duì)車一無所知,除了坐車的體驗(yàn),除了直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型和幾盞大而亮的燈。,例3,初識(shí)愛車,在駕校學(xué)車時(shí),未來將購什么樣的車不知不覺成為幾位學(xué)車者的共同話題。    “我拿到駕照,就去買一部1.4自排的

9、波羅?!币晃煌瑢W(xué)對(duì)波羅情有獨(dú)鐘。雖然阿雯也蠻喜歡這一款小車的外型,但她怎么也接受不了自己會(huì)同樣購買一款波羅,因?yàn)榘Ⅵ┯凶_1.4的體驗(yàn),那一次是4個(gè)同學(xué)坐輛小波羅出去吃飯,飯后從徐家匯匯金廣場(chǎng)的地下車庫開出,上坡時(shí)不得不關(guān)閉了空調(diào)才爬上高高的坡,想起爬個(gè)坡便要關(guān)上空調(diào)實(shí)實(shí)在在地阻礙了阿雯對(duì)波羅的熱情,雖然有不少人認(rèn)為波羅是女性的首選車型。,波羅,問問駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車方面的專家,“寶來,是不錯(cuò)的車”,問周邊人的用車體會(huì),包括

10、朋友的朋友,都反饋過來這樣的信息:在差不多的價(jià)位上,開一段時(shí)間,還是德國車不錯(cuò),寶來好。阿雯的上司恰恰是寶來車主,阿雯尚無體驗(yàn)駕駛寶來的樂趣,但后排的擁擠卻已先入為主了。想到自己的先生人高馬大,寶來的后座不覺成了胸口的痛。如果有別的合適的車,寶來僅會(huì)成為候選吧。,寶來,不久,一位與阿雯差不多年齡的女鄰居,在小區(qū)門口新開的一家海南馬自達(dá)專賣店里買了一輛福美來,便自然地向阿雯做了“詳細(xì)介紹”。阿雯很快去了家門口的專賣店,銷售員熱情有加,特別

11、是有這么一句話深深地打動(dòng)了她:“福美來各個(gè)方面都很周全,反正在這個(gè)價(jià)位里別的車有的配置福美來都會(huì)有,只會(huì)更多?!贝藭r(shí)的阿雯還不會(huì)在意動(dòng)力、排量、油箱容量等等抽象的數(shù)據(jù),直覺上清清爽爽的配置,配合銷售人員正對(duì)阿雯心懷的介紹,令阿雯在這一刻已鎖定海南馬自達(dá)了。樂顛顛地拿著一堆資料回去,福美來成了阿雯心中的首選。銀色而端正的車體在阿雯的心中晃啊晃。,福美來,阿雯回家征求先生的意見。先生說,為什么放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買,偏偏要買

12、“海南貨”?它在上海的維修和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是否完善??jī)蓚€(gè)問題馬上動(dòng)搖了阿雯當(dāng)初的方案。    阿雯不死心,便想問問周邊駕車的同事對(duì)福美來的看法?!案C纴磉€可以,但是日本車的車殼太薄”,阿雯有無所適從的感覺。阿雯關(guān)心起了精致的汽車雜志,隨著閱讀的試車報(bào)告越來越多,阿雯開始明確自己的目標(biāo)了,8萬至15萬的價(jià)位,眾多品牌的車都開始進(jìn)入阿雯的視野。,,此時(shí)的阿雯已開始對(duì)各個(gè)車的生產(chǎn)廠家,每個(gè)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)哪幾種品牌

13、,同一品牌的不同的發(fā)動(dòng)機(jī)的排量與車的配置,基本的價(jià)格都已如數(shù)家珍:上海通用的別克凱越與別克賽歐,上海大眾的超越者,一汽大眾的寶來,北京現(xiàn)代的伊蘭特,廣州本田的飛度1.5,神龍汽車的愛麗舍,東風(fēng)日產(chǎn)的尼桑陽光,海南馬自達(dá)的福美來,天津豐田的威馳… 阿雯常用的文件夾開始附上了各款車的排量、最大功率、最大扭距、極速、市場(chǎng)參考價(jià)等一行行數(shù)據(jù),甚至于4S店的配件價(jià)格。經(jīng)過反復(fù)比較,阿雯開始鎖定別克凱越和本田飛度。,親密接觸,別克凱越,

14、阿雯開始頻頻地進(jìn)入別克凱越的車友論壇,并與在上海通用汽車集團(tuán)工作的同學(xué)聯(lián)系。但不幸的是,隨著對(duì)別克凱越論壇的熟悉,阿雯很快發(fā)現(xiàn),費(fèi)油是別克凱越的最大缺陷,在將來擁有車的時(shí)時(shí)刻刻要為這油耗花錢,阿雯的心思便又活了。 還有飛度呢?精巧,獨(dú)特,省油,在論壇里發(fā)現(xiàn)飛度除了因是日本車系而受到抨擊外沒有明顯的缺陷。正巧這一階段廣州本田推出了廣本飛度的廣告,阿雯精心地收集著有關(guān)廣本飛度的每一個(gè)文字,甚至于致電廣本飛度的上海4S店,追問其配

15、件價(jià)格。維修成員極耐心地回答令飛度的印象分又一次得到了增加。,飛度,紙上得來終覺淺,周邊各款車的直接用車體驗(yàn)對(duì)阿雯有著一言九鼎的說服力,阿雯開始致電各款車的車主了。 朋友C已購了別克凱越,朋友E已購了飛度,周邊桑塔納的車主,波羅的車主,等等,都成為阿雯的“采訪”對(duì)象。 阿雯的夢(mèng)中有一輛車,漂亮的白色,流暢的車型,大而亮的燈,安靜地立在阿雯的面前,等著阿雯坐進(jìn)去。但究竟花落誰家呢?阿雯自己的心里知道,她已有了一個(gè)

16、“迷底”……,花落誰家?,案例思考,1、什么原因促使阿雯想買車?2、阿雯的購買信息來源主要有哪些?在日常的購買中我們還有哪些信息來源?3、信息搜尋只發(fā)生在特定的階段嗎?4、阿雯選車時(shí)主要考慮了哪些產(chǎn)品屬性?5、作為汽車的生產(chǎn)和銷售商,你認(rèn)為你可以在哪些方面或環(huán)節(jié)影響到消費(fèi)者行為?,消費(fèi)者購買決策,引例一、購買決策類型二、購買決策過程1.問題識(shí)別 2.信息搜尋3.評(píng)價(jià)備選方案4.購買行動(dòng)5.購后行為,問題識(shí)別

17、,當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到現(xiàn)有狀態(tài)與某種期望或理想狀態(tài)之間存在顯著差異時(shí),問題識(shí)別就發(fā)生了。,,只要實(shí)際或者期望狀態(tài)中的任何一個(gè)發(fā)生變化,并且達(dá)到足夠的程度,就會(huì)產(chǎn)生需求認(rèn)知。,問題識(shí)別,,,實(shí)際狀態(tài)下降,理想狀態(tài)上升,31,問題識(shí)別類型,主動(dòng)型問題:正常情況下消費(fèi)者能意識(shí)到的問題。 ——對(duì)于主動(dòng)型問題,營(yíng)銷者只要令人信服地向消費(fèi)者說明產(chǎn)品的優(yōu)越性就行了,因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)問題已經(jīng)有了認(rèn)識(shí)。 被動(dòng)型問題:消費(fèi)者尚未意識(shí)到或需要在別人提醒

18、之后才可能意識(shí)到的問題。 ——對(duì)于被動(dòng)型問題,營(yíng)銷者不僅要使消費(fèi)者意識(shí)到問題的存在,而且還要使其相信企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是解決該問題的有效辦法。,32,激發(fā)消費(fèi)者的問題識(shí)別,1.改變消費(fèi)者對(duì)理想狀態(tài)的認(rèn)識(shí)。 例如:iphone,ipad等電子產(chǎn)品的升級(jí)換代。2.改變消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識(shí)。 例如:短信或郵件提醒顧客多久沒有光顧,產(chǎn)品多久需要保養(yǎng)或者維護(hù)。3.改變消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有差距的重要性的認(rèn)識(shí)。 例如:運(yùn)

19、用比較性廣告來暗示現(xiàn)有產(chǎn)品中的不足、危害。,納米牙刷,,會(huì)褪色的牙刷,雖然建議3個(gè)月?lián)Q一把牙刷,但消費(fèi)者常常超過3個(gè)月,甚至1年左右才換牙刷。 歐樂-B(Oral-B)兒童牙刷推出一種褪色牙刷,在牙刷中間的剛毛上附有具專利權(quán)的藍(lán)色染料,牙刷使用時(shí),藍(lán)色會(huì)逐漸褪色,藍(lán)色褪盡意味著需要更換牙刷了。,,電動(dòng)牙刷,,,消費(fèi)者購買決策,引例一、購買決策類型二、購買決策過程1.問題識(shí)別 2.信息搜尋3.評(píng)價(jià)備選方案4.購買

20、行動(dòng)5.購后行為,38,內(nèi)部信息搜尋,內(nèi)部信息搜集是指消費(fèi)者將過去儲(chǔ)存在長(zhǎng)時(shí)記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和購買的信息提取出來,以解決當(dāng)前面臨的消費(fèi)或購買問題。 內(nèi)部信息搜集一般先于外部信息搜集,而且在不同類型的決策條件下,內(nèi)部信息搜集的程度也存在差別,越是重要、復(fù)雜的購買問題,內(nèi)部信息搜集范圍越廣泛。 消費(fèi)者記憶中的信息四類:品牌信息,產(chǎn)品屬性信息,評(píng)價(jià)信息,體驗(yàn)信息,,做個(gè)小測(cè)試:你知道有多少種電腦品牌?一

21、開始,你可以較快的速度列出三五個(gè),接下來要想要一會(huì)才能舉出另外幾種,另外,市場(chǎng)上還有大量品牌沒有提到。,全部品牌集合,意識(shí)域,激活域(被考慮的方案),惰性域(后備方案),排除域(避免選擇的方案),未意識(shí)域,,,,,,內(nèi)部信息如何被搜尋的?,激活域小于意識(shí)域。通常情況下,消費(fèi)者從激活域里選擇最終品牌。激活域里的品牌是動(dòng)態(tài)的。隨著消費(fèi)者品牌忠誠度的增強(qiáng),激活域的規(guī)模將變小。,,,意識(shí)域和激活域,,回到測(cè)試:

22、 每個(gè)人獨(dú)立寫出這種產(chǎn)品的意識(shí)域、激活域、惰性域和排除域中的品牌。完成后,互相比較結(jié)果,看看與周圍的人有什么不同??紤]兩個(gè)問題:(1)什么樣的品牌容易進(jìn)入激活域?(2)激活域的大小受到什么影響?,激活域反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu),激活域的影響因素(消費(fèi)者) 品牌忠誠 受教育程度 家庭規(guī)模 年齡 經(jīng)驗(yàn)/搜尋時(shí)間/評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量 品牌使用場(chǎng)合的認(rèn)識(shí)水平 價(jià)格敏感性 冒險(xiǎn)性 感知風(fēng)險(xiǎn),正,反,內(nèi)部信息搜尋,搜尋

23、程度 搜尋時(shí)間、消費(fèi)者訪問商店數(shù)、能議論消費(fèi)問題的朋友或親屬等參照人數(shù)、參考的廣告數(shù)、查閱的購買指南的數(shù)目、與銷售人員或商店?duì)I業(yè)員交談的人數(shù)和時(shí)間 不同的消費(fèi)者以及同一消費(fèi)者在不同的產(chǎn)品上付出的搜尋努力有很大差異,到底為什么?,外部信息搜尋,解釋1:經(jīng)濟(jì)層面分析信息搜尋的讓渡收益=信息搜尋收益-搜尋成本,外部信息搜尋,備選品牌數(shù)量品牌差異程度知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),信息源可得性交通費(fèi)用和時(shí)間的機(jī)會(huì)成本,解釋2:決策角

24、度分析降低風(fēng)險(xiǎn),而風(fēng)險(xiǎn)來自:(1)知識(shí)不確定性(KU): 備選物選擇信息或者決策規(guī)則的缺失。 KU意味著消費(fèi)者對(duì)于自身能力的懷疑,這些能力是判斷賣者和商品是否足夠好。(2)選擇不確定(CU) 最佳選擇是不明確的。 CU意味著消費(fèi)者知道不同的選擇,但他是被混淆了,不知道哪一個(gè)選擇會(huì)給他更好的價(jià)值,哪一個(gè)選擇標(biāo)準(zhǔn)或商品屬性可以有更多的收益。,外部信息搜尋,消費(fèi)者外部搜尋程度究竟如何? 消費(fèi)者在購買之前訪問的店鋪

25、較少 在店鋪中搜集的產(chǎn)品信息也有限 消費(fèi)者傻瓜理論:消費(fèi)者懶惰無耐性;喜歡使用常識(shí),很多時(shí)候不愿意花時(shí)間去驗(yàn)證;直覺先于理性。,外部信息搜尋,搜索引擎優(yōu)化,用戶越來越頻繁地使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息搜尋。 但是,只有7%的消費(fèi)者會(huì)搜尋前幾頁之后的內(nèi)容。也就是說,不在第一頁或者第二頁的內(nèi)容,可能根本無法進(jìn)入消費(fèi)者的視線。 因此,企業(yè)對(duì)自己的網(wǎng)站處于搜尋結(jié)果中的什么位置非常重視,并經(jīng)常聘請(qǐng)專門的搜

26、索引擎優(yōu)化公司(SEO)來幫助他們提高排列位置。,在超市,你有多少耐心去搜尋?,金湯寶公司的市場(chǎng)營(yíng)銷研究副總裁安東尼*亞當(dāng)斯: 大約尋找45秒鐘之后,消費(fèi)者就會(huì)放棄。 一旦尋找到想買的東西,之后花費(fèi)的時(shí)間更少。 從消費(fèi)者找到貨架上的陳列物品,到把所需物品放上購物車的平均時(shí)間平均只有12秒。,消費(fèi)者購買決策,引例一、購買決策類型二、購買決策過程1.問題識(shí)別 2.信息搜尋3.評(píng)價(jià)備選方案4.購買行動(dòng)5.

27、購后行為,評(píng)價(jià)備選方案,消費(fèi)者采用的兩種評(píng)價(jià)程序(1)類化程序 把產(chǎn)品歸入某個(gè)類別,將對(duì)這類產(chǎn)品的評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)移到這一產(chǎn)品上。(2)逐步程序 分析方案在重要的產(chǎn)品維度方面的優(yōu)缺點(diǎn),作出評(píng)價(jià),逐步程序,消費(fèi)者對(duì)6種便攜式電腦的評(píng)價(jià),,,非補(bǔ)償性評(píng)價(jià)策略 按照重要性篩選策略 按照底線淘汰策略,補(bǔ)償性評(píng)價(jià)策略 簡(jiǎn)單求和 加權(quán)求和,消費(fèi)者購買決策,引例一、購買決策類型二、購買決策過程1.問題識(shí)別 2.信息搜尋

28、3.評(píng)價(jià)備選方案4.購買行動(dòng)5.購后行為,購買行動(dòng),消費(fèi)者會(huì)考慮:(1)是否購買(2)何時(shí)購買(3)購買哪個(gè)(4)在哪購買(5)如何付款你一開始計(jì)劃好的可能是…,結(jié)果,離開的時(shí)候你購買的卻是… ?,購買行動(dòng),完全計(jì)劃性購買 產(chǎn)品、品牌等都已經(jīng)事先計(jì)劃好。部分計(jì)劃性購買 消費(fèi)者制定了計(jì)劃,但是推遲到走進(jìn)商店或者上網(wǎng)時(shí)才做出產(chǎn)品品牌、類型或尺寸的選擇。非計(jì)劃性購買(沖動(dòng)型購買)

29、根據(jù)產(chǎn)品陳列展示或者商品目錄資料在賣場(chǎng)做出購買決策,而不是根據(jù)事先擬好的清單購買。,Prentice-Hall, cr 2009,情境因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響,一個(gè)消費(fèi)者的選擇被許多因素所影響,消費(fèi)不會(huì)結(jié)束在購買的時(shí)候,購買決策中的幾種效應(yīng),選擇誘惑(lure of choice) 不管增加的選項(xiàng)是否會(huì)改變最終選擇結(jié)果,消費(fèi)者都喜歡有更多而不是更少的選擇。折衷效應(yīng)(compromise effect) 增加一個(gè)新

30、的選擇方案會(huì)使原先的選擇方案更具吸引力,因?yàn)樵瓉淼姆桨冈谒蟹桨钢凶兂闪艘粋€(gè)折衷的選擇方案。例如,提供一個(gè)更高質(zhì)量(也更貴)的商品。吸引效應(yīng)(attraction effect) 當(dāng)明顯較差選擇方案進(jìn)入考慮域的時(shí)候,會(huì)提高先前選擇方案的吸引力以及被選擇的概率。例如,提供一個(gè)質(zhì)量相當(dāng)?shù)珒r(jià)格更高的商品,或者價(jià)格相當(dāng)?shù)|(zhì)量更差的商品,一個(gè)例子,,你會(huì)選哪一種?,,,不愧是斯隆管理學(xué)院的MBA,他們都看得出套餐比單定印刷版更有優(yōu)勢(shì)

31、。,在麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院,有100個(gè)學(xué)生參與了選擇,結(jié)果是:,,,,誘餌!,但是,你知道不知道,第二個(gè)選項(xiàng)只是一個(gè)誘餌?!,,你可能會(huì)覺得,學(xué)生的選擇不會(huì)變化,說到底,去掉的那個(gè)選項(xiàng)根本沒人選過。,不對(duì)!這一次,選單訂電子版的人數(shù)從16人增至68人。選套餐的從84人下降至32人。 —引自《怪誕行為學(xué)》,把第二個(gè)選擇去掉,結(jié)果會(huì)變化嗎?,,假設(shè)你在服裝店做兼職。某日來了一位

32、衣著得體的女士,你問她需要什么,她說隨便看看,你覺得她似乎什么都感興趣:外套、褲子、包包…… 你會(huì)怎么介紹你的產(chǎn)品? ——改自《影響力》,消費(fèi)者購買決策,引例一、購買決策類型二、購買決策過程1.問題識(shí)別 2.信息搜尋3.評(píng)價(jià)備選方案4.購買行動(dòng)5.購后行為,如果你在學(xué)校門口餐廳吃到 怎么辦? 餐廳怎么處理? 如果你在淘寶上買到不滿意的貨品怎么辦? 如果你買

33、的iphone沒過多久就壞了,你以后還會(huì)買 apple 的產(chǎn)品么?,購后行為,購后行為包括:購后沖突產(chǎn)品的使用與閑置顧客滿意與不滿顧客忠誠度,購后行為,消費(fèi)者描述:我現(xiàn)在有這么一個(gè)習(xí)慣,每一次在商店買了衣服,或者在超市買了什么東西,回來以后總是要上網(wǎng)查查,看看網(wǎng)上有沒有賣,賣多少錢。 如何描述上述的心理現(xiàn)象呢? 是什么原因?qū)е律鲜霈F(xiàn)象的發(fā)生呢?,購后行為,這種對(duì)購買的懷疑和不安就叫購后沖突或購后不和諧。

34、消費(fèi)者為什么會(huì)產(chǎn)生購后沖突?認(rèn)知失調(diào)理論(theory of cognitive dissonance):如果一個(gè)人面對(duì)態(tài)度或行為上的不一致,他會(huì)采取某些行動(dòng)來解決這種不一致,通常這些行動(dòng)便是改變行為或態(tài)度。增加對(duì)所選產(chǎn)品的欲求感;減少對(duì)未選擇產(chǎn)品的欲求感;降低購買決策的重要性;通過退貨改變購買決定;,購后沖突,企業(yè)會(huì)怎么降低消費(fèi)者的購后沖突? 許多耐用消費(fèi)品的營(yíng)銷者如大宗家電和汽車推銷商就會(huì)寄一些資料給近期的

35、購買者,可以用于證實(shí)購買的明智性與正確性。,購后沖突,使用與閑置,消費(fèi)行為:消費(fèi)者使用商品的過程什么時(shí)候消費(fèi)?在哪里消費(fèi)?如何消費(fèi)?預(yù)定的方式被消費(fèi)?采用新的使用方式?單獨(dú)被使用或與其它產(chǎn)品合著使用?(附屬品)消費(fèi)多少不同消費(fèi)者、不同使用方式下,使用量可能不同使用量區(qū)隔:重度、中度、輕度,,家樂氏餡餅廣告語:“不僅僅用于早餐”,,,,,盒裝 還是 瓶裝?,用哪種杯子?,,購后滿意度,對(duì)購買的滿意程度取決于最初的期望水平

36、和實(shí)際感知水平。,期望不一致模型 Expectancy disconfirmation model,波音公司的銷售人員估計(jì)他們產(chǎn)品的潛在優(yōu)點(diǎn)時(shí)有點(diǎn)保守,常低估油耗水平。他們說可省5%的油,但實(shí)際省8%。他們?yōu)槭裁匆@樣做?,實(shí)際績(jī)效低于期望,消費(fèi)者就不滿意;隨之而來的就是如何表達(dá)不滿,消費(fèi)者不滿,美女萬元雇水牛拉寶馬車 稱是老牛拉破車,沉默的人:占不滿意顧客的90-95%再購買可能性,顧客忠誠,一個(gè)炎熱的天氣里你正躺在沙灘上。你

37、非常想喝些冷飲,過去一個(gè)小時(shí)里你一直在想,如果能喝上你最喜歡的品牌的可口冰鎮(zhèn)啤酒該是何等的享受。有一個(gè)同伴起身,并提出能從附近唯一一處賣啤酒的地方為你帶回這樣一瓶你想要的啤酒。他說,這一瓶啤酒可能會(huì)比較貴,并問你愿意出什么價(jià)錢來買? A、如果這個(gè)賣啤酒的唯一地方是一個(gè)富有特色的度假村旅館,你愿意為這瓶啤酒付多少錢? B、如果這個(gè)賣啤酒的唯一地方是一家又小又破的雜貨店,你又愿意為這瓶啤酒付多少錢呢?,最后的例子,思 考,消費(fèi)者總

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