特許經(jīng)營(yíng)搭快車風(fēng)險(xiǎn)與成功并存

1、右：篇?。海?；i黑lJ8＆￡mTm＆$tj萬(wàn)方數(shù)據(jù)老板決定乘此東風(fēng)多開(kāi)分店。初時(shí)的分店并不多，總店對(duì)各分店的控制較好，菜館的名氣越來(lái)越大。但菜館的合伙人資金有限，想快速擴(kuò)張就心有余而力不足了，商洽之下便采取了加盟投資的方式進(jìn)行擴(kuò)張。這一招牌菜館很快就在香港遍地開(kāi)花，因?yàn)椴簧偻顿Y者都想借這個(gè)品牌盈利?？墒呛镁安婚L(zhǎng)，大搞加盟的菜館卻開(kāi)始走下坡路，所開(kāi)分店一家家關(guān)門倒閉，讓人不勝遺憾。究其敗落的原因，還是歸于紅極一時(shí)的總部自己。由于不加選擇地

2、招募加盟商，只要有資金便認(rèn)可，根本無(wú)法保證加盟者素質(zhì)；同時(shí)總部對(duì)加盟店的大量涌現(xiàn)準(zhǔn)備不足，管理、支持都跟不上，導(dǎo)致各分店的產(chǎn)品、服務(wù)水準(zhǔn)一落千丈，最終砸了招牌。分析此案例，我們不難發(fā)現(xiàn)特許商在制定加盟擴(kuò)張戰(zhàn)略、提供培訓(xùn)支持、加盟商招募選擇、控制加盟網(wǎng)點(diǎn)等方面都存在著問(wèn)題。無(wú)視品牌的價(jià)值，或?yàn)榱搜矍袄娑v賣招牌，最終只會(huì)落個(gè)失敗的結(jié)局。一、特許商可能謠I黼的風(fēng)險(xiǎn)特許商面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)是與加盟商的關(guān)系。主要問(wèn)題在于：1加盟商對(duì)于獨(dú)立的愿望。

3、這是特許經(jīng)營(yíng)中最大的，也是最常見(jiàn)的問(wèn)題。通常加盟商在加盟一段時(shí)間后，會(huì)做出一些成績(jī)，取得一定的成功。他們掌握了經(jīng)營(yíng)運(yùn)作技巧后，就會(huì)要求離開(kāi)該特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，不再向特許商交納相關(guān)費(fèi)用，以便獲得更多的盈利。在服務(wù)類或是加盟結(jié)合因素較少的特許經(jīng)營(yíng)中更是這樣。2承擔(dān)損害品牌聲譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn)。在對(duì)加盟商進(jìn)行甄選時(shí)，需要設(shè)定并保持高標(biāo)準(zhǔn)，并盡可能地通過(guò)科學(xué)的評(píng)估方法來(lái)進(jìn)行。這與品牌的聲譽(yù)有著密切的聯(lián)系，因?yàn)閮H根據(jù)資金能力而盲目選擇或是降低標(biāo)準(zhǔn)去選擇加盟商，

4、特許商將面臨個(gè)別加盟商的不良行為影響整個(gè)品牌聲譽(yù)的危機(jī)。3制約力減弱。與分公司相比，特許商要求加盟商采用何種經(jīng)營(yíng)策略的難度會(huì)很大，因?yàn)榧用松虩o(wú)論在法律上，抑或財(cái)務(wù)上都具有獨(dú)立性。雖然加盟商必須要遵循一系列特許商規(guī)定的經(jīng)營(yíng)條款，但是有權(quán)用他認(rèn)為最好的方式經(jīng)營(yíng)。4協(xié)調(diào)其他供貨體系的困難。特許商一般會(huì)出于質(zhì)量等方面的考慮控制著加盟連鎖店的供貨環(huán)節(jié)，而禁止使用其他可能的產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)渠道。而如果加盟商拒絕按此執(zhí)行的話，就會(huì)導(dǎo)致雙方的矛盾，甚至

5、是關(guān)系的破裂。二、特許經(jīng)營(yíng)的成功要素特許經(jīng)營(yíng)被稱為第三次商業(yè)革命并風(fēng)靡全球，但不是每個(gè)人都有能力駕馭潮流。失敗者各有各的原因，成功者卻有共同的要素。那么，作為特許商，成功實(shí)施、開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)的要素究竟是什么廣泛研究成功特許經(jīng)營(yíng)案例后，昂博普亞咨詢公司發(fā)現(xiàn)他們的成功要素：1品牌及專有技術(shù)特許經(jīng)營(yíng)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易的一種形式，企業(yè)商標(biāo)、產(chǎn)品品牌是維系特許商和加盟商的紐帶。作為特許方，要擴(kuò)大加盟體系，必須擁有較高知名度的商標(biāo)是毋庸置疑的。除此之外

6、，擁有可傳授的專有技術(shù)也是特許經(jīng)營(yíng)的必要要素之一。加盟店開(kāi)業(yè)之前，加盟商須完全準(zhǔn)確地復(fù)制特許商經(jīng)營(yíng)模式的詳盡資料，包括可使用加盟商經(jīng)營(yíng)盈利的技術(shù)方法和流程管理。這些實(shí)踐知識(shí)，是特許商的經(jīng)驗(yàn)結(jié)晶和樣板店實(shí)踐結(jié)果，稱之為專有技術(shù)。2樣板店值得注意的是，只有當(dāng)每個(gè)加盟商復(fù)制的經(jīng)營(yíng)條件與樣板店試驗(yàn)成效的條件～樣時(shí)，一項(xiàng)特許經(jīng)營(yíng)方案才能確保成功。所以樣板店的一個(gè)基本作用是驗(yàn)證將要傳授給整個(gè)特許經(jīng)營(yíng)體系的經(jīng)營(yíng)模式是否可行，對(duì)需要改進(jìn)的地方加以修改。

7、同時(shí)，樣板店還在不同階段起著穩(wěn)固經(jīng)營(yíng)的重要作用，如充當(dāng)新加盟商的培訓(xùn)中心，作為新經(jīng)營(yíng)體系、新產(chǎn)品和新服務(wù)的試驗(yàn)室等。所以，在不同情況下試驗(yàn)的樣板店數(shù)量越多，時(shí)間越長(zhǎng)，加盟商承背I景嶷黼匿育嘲與羈阿f√／。、●一■nJ●，■擔(dān)失敗的風(fēng)險(xiǎn)就越小。盡管許多特許加盟體系是在總部進(jìn)行了多年的正規(guī)特許經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上總結(jié)經(jīng)驗(yàn)發(fā)展起來(lái)的，但特許經(jīng)營(yíng)畢竟有別于其它經(jīng)營(yíng)體系，它對(duì)組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)作體系、法律規(guī)范、文件準(zhǔn)備等方面都有可能相應(yīng)提出調(diào)整的新要求。3特許商

8、在開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)之前應(yīng)事先進(jìn)行一些必要文本的準(zhǔn)備，其中包括特許經(jīng)營(yíng)合同、向潛在加盟商提供公開(kāi)文件、特許經(jīng)營(yíng)宣傳手冊(cè)，以及作為專有技術(shù)傳授的特許經(jīng)營(yíng)運(yùn)作手冊(cè)(包括質(zhì)量管理手冊(cè)、關(guān)系管理手冊(cè)、產(chǎn)品管理手冊(cè)和流程管理手冊(cè))、Vi／cl設(shè)計(jì)手冊(cè)、加盟店?duì)I建手冊(cè)等。4。加盟費(fèi)用體系加盟費(fèi)用的設(shè)定是一個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題，它將直接影響特許事業(yè)的順利發(fā)展。因?yàn)橥顿Y者在費(fèi)用方面通常相當(dāng)敏感，費(fèi)用定得過(guò)高，可能將一些潛在的高素質(zhì)加盟者擋在門檻外，另一方面可

9、能影響投資者不能獲得預(yù)計(jì)利潤(rùn)，影響對(duì)加盟商的招募和加盟體系的發(fā)展。5加盟發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)做足基礎(chǔ)工作后，下一步考慮的便是如何對(duì)外開(kāi)展特許業(yè)務(wù)及開(kāi)店戰(zhàn)略。不同的特許商在不同階段可能采取不同的發(fā)展戰(zhàn)略，或零散設(shè)店，或是區(qū)域型地毯式轟炸的集中開(kāi)店戰(zhàn)略，以達(dá)到不同的預(yù)期目的。另外，香港那個(gè)菜館的教訓(xùn)已向我們揭示了如果加盟商遠(yuǎn)在總部管理及供應(yīng)的力所能及范圍之外，會(huì)因得不到總部的有力支持和及時(shí)的貨源而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)失敗。這樣，特許商不僅欲速而不達(dá)，還會(huì)嚴(yán)重影響

10、自己的品牌聲譽(yù)，影響特許經(jīng)營(yíng)事業(yè)將來(lái)在這個(gè)地區(qū)的發(fā)展。所有成功的特許商，其成功之路大抵相同，都仿佛在看一本共同的成功秘訣；而所有失敗的特許商，其失敗的原因雖然各不相同，但是細(xì)細(xì)分析，肯定是在以上提及的幾大因素中的某一點(diǎn)或幾點(diǎn)上出了問(wèn)題。要投身特許經(jīng)營(yíng)，需要你做充分的理性準(zhǔn)備?！辭棗簿攀g滲i萬(wàn)方數(shù)據(jù)老板決定乘此東風(fēng)多開(kāi)分店。初時(shí)的分店并不多，總店對(duì)各分店的控制較好，菜館的名氣越來(lái)越大。但菜館的合伙人資金有限，想快速擴(kuò)張就心有余而力不足了

11、，商洽之下便采取了加盟投資的方式進(jìn)行擴(kuò)張。這一招牌菜館很快就在香港遍地開(kāi)花，因?yàn)椴簧偻顿Y者都想借這個(gè)品牌盈利。可是好景不長(zhǎng)，大搞加盟的菜館卻開(kāi)始走下坡路，所開(kāi)分店一家家關(guān)門倒閉，讓人不勝遺憾。究其敗落的原因，還是歸于紅極一時(shí)的總部自己。由于不加選擇地招募加盟商，只要有資金便認(rèn)可，根本無(wú)法保證加盟者素質(zhì):同時(shí)總部對(duì)加盟店的大量涌現(xiàn)準(zhǔn)備不足，管理、支持都跟不上，導(dǎo)致各分店的產(chǎn)品、服務(wù)水準(zhǔn)一落千丈，最終砸了招牌。分析此案例，我們不難發(fā)現(xiàn)特許商

12、在制定加盟擴(kuò)張戰(zhàn)略、提供培訓(xùn)支持、加盟商招募選擇、控制加盟網(wǎng)點(diǎn)等方面都存在著問(wèn)題。無(wú)視晶牌的價(jià)值，或?yàn)榱搜矍袄娑v賣招牌，最終只會(huì)落個(gè)失敗的結(jié)局。一、特許商可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)特許商面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)是與加盟商的關(guān)系。主要問(wèn)題在于:1.加盟商對(duì)于組立的愿望。這是特許經(jīng)營(yíng)中最大的，也是最常見(jiàn)的問(wèn)題。通常加盟商在加盟一段時(shí)間后，會(huì)做出一些成績(jī)，取得一定的成功。他們掌握了經(jīng)營(yíng)運(yùn)作技巧后，就會(huì)要求離開(kāi)該特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，不再向特許商交納相關(guān)費(fèi)用，以便獲得更

13、多的盈利。在服務(wù)類或是加盟結(jié)合因素較少的特許經(jīng)營(yíng)中更是這樣。2.承擔(dān)損害晶牌聲譽(yù)的鳳險(xiǎn)。在對(duì)加盟商進(jìn)行:tR選時(shí)，需要設(shè)定并保持高標(biāo)準(zhǔn)，并盡可能地通過(guò)科學(xué)的評(píng)估方法來(lái)進(jìn)行。這與品牌的聲譽(yù)有著密切的聯(lián)系，因?yàn)閮H根據(jù)資金能力而盲目選擇或是降低標(biāo)準(zhǔn)去選擇加盟商，特許商將面臨個(gè)別加盟商的不良行為影響整個(gè)品牌聲譽(yù)的危機(jī)。3.制約力減弱。與分公司相比，特許商要求加盟商采用何種經(jīng)營(yíng)策略的難度會(huì)很大，因?yàn)榧用松虩o(wú)論在法律上，抑或財(cái)務(wù)上都具有獨(dú)立性。雖然

14、加盟商必須要遵循一系列特許商規(guī)定的經(jīng)營(yíng)條款，但是有權(quán)用他認(rèn)為最好的方式經(jīng)營(yíng)。4.協(xié)調(diào)其他供貨體系的困難。特許商一般會(huì)出于質(zhì)量等方面的考慮控制著加盟連鎖店的供貨環(huán)節(jié)，而禁止使用其他可能的產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)渠道。而如果加盟商拒絕接此執(zhí)行的話，就會(huì)導(dǎo)致珉方的矛盾，甚至是關(guān)系的破裂。二、特許經(jīng)營(yíng)的成功要素特許經(jīng)營(yíng)被稱為第三次商業(yè)革命并風(fēng)靡全球，但不是每個(gè)人都有能力駕馭潮流。失敗者各有各的原因，成功者卻有共同的要素。那么，作為特許商，成功實(shí)施、開(kāi)展

15、特許經(jīng)營(yíng)的要素究竟是什么廣泛研究成功特許經(jīng)營(yíng)案例后，昂博普亞咨詢公司發(fā)現(xiàn)他們的成功要素:1.晶牌及專有技術(shù)特許經(jīng)營(yíng)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易的一種形式，企業(yè)商標(biāo)、產(chǎn)品品牌是維系特許商和加盟商的紐帶。作為特許方，要擴(kuò)大加盟體系，必須擁有較高知名度的商標(biāo)是毋庸置疑的。除此之外，擁有可傳授的專有技術(shù)也是特許經(jīng)營(yíng)的必要要素之一。加盟店開(kāi)業(yè)之前，加盟商須完全準(zhǔn)確地復(fù)制特許商經(jīng)營(yíng)模式的詳盡資料，包括可使用加盟商經(jīng)營(yíng)盈利的技術(shù)方法和流程管理。這些實(shí)踐知識(shí)，是特

16、許商的經(jīng)驗(yàn)結(jié)晶和樣板店實(shí)踐結(jié)果，稱之為專有技術(shù)。2.樣板店值得注意的是，只有當(dāng)每個(gè)加盟商復(fù)制的經(jīng)營(yíng)條件與樣板店試驗(yàn)成效的條件一樣時(shí)，一項(xiàng)特許經(jīng)營(yíng)方案才能確保成功。所以樣板店的一個(gè)基本作用是驗(yàn)證將要傳授給整個(gè)特許經(jīng)營(yíng)體系的經(jīng)營(yíng)模式是否可行，對(duì)需要改進(jìn)的地方加以修改。同時(shí)，樣板店還在不同階段起著穩(wěn)固經(jīng)營(yíng)的重要作用，如充當(dāng)新加盟商的培訓(xùn)中心，作為新經(jīng)營(yíng)體系、新產(chǎn)品和新服務(wù)的試驗(yàn)室等。所以，在不同情況下試驗(yàn)的樣板店數(shù)量越多，時(shí)間越長(zhǎng)，加盟商承」

17、υ_FWa二IL125j背景劇與橢|擔(dān)失敗的風(fēng)險(xiǎn)就越小。1盡管許多特許加盟體系是在總部進(jìn)行|了多年的正規(guī)特許經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上總結(jié)經(jīng)驗(yàn)!發(fā)展起來(lái)的，但特許經(jīng)營(yíng)畢竟有別于其它經(jīng)營(yíng)體系，它對(duì)組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)作體系、法律規(guī)范、文件準(zhǔn)備等方面都有可能相應(yīng)提出調(diào)整的新要求。3.特許商在開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)之前應(yīng)事先進(jìn)行一些必要文本的準(zhǔn)備，其中包括特許經(jīng)營(yíng)合同、向潛在加盟商提供公開(kāi)文件、特許經(jīng)營(yíng)宣傳手冊(cè)，以及作為專有技術(shù)傳授的特許經(jīng)營(yíng)運(yùn)作手冊(cè)(包括質(zhì)量管理手冊(cè)、關(guān)

18、系管理手冊(cè)、產(chǎn)品管理手冊(cè)和流程管理手冊(cè))、VICI設(shè)計(jì)手冊(cè)、加盟店?duì)I建手冊(cè)等。4加盟費(fèi)用體系加盟費(fèi)用的設(shè)定是一個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題，它將直接影響特許事業(yè)的順利發(fā)展。因?yàn)橥顿Y者在費(fèi)用方面通常相當(dāng)敏感，費(fèi)用定得過(guò)高，可能將一些潛在的高素質(zhì)加盟者擋在門檻外，另方面可能影響投資者不能獲得預(yù)計(jì)利潤(rùn)，影響對(duì)加盟商的招募和加盟體系的發(fā)展。5.加盟發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)做足基礎(chǔ)工作后，下一步考慮的便是如何對(duì)外開(kāi)展特許業(yè)務(wù)及開(kāi)店戰(zhàn)略。不同的特許商在不同階段可能采取不同的

19、發(fā)展戰(zhàn)略，或零散設(shè)店，或是區(qū)域型地毯式轟炸的集中開(kāi)店戰(zhàn)略，以達(dá)到不同的預(yù)期目的。另外，香港那個(gè)菜館的教訓(xùn)已向我們揭示了如果加盟商遠(yuǎn)在總部管理及供應(yīng)的力所能及范圍之外，會(huì)因得不到總部的有力支持和及時(shí)的貨源而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)失敗。這樣，特許商不僅欲速而不達(dá)，還會(huì)嚴(yán)重影響自己的品牌聲譽(yù)，影響特許經(jīng)營(yíng)事業(yè)將來(lái)在這個(gè)地區(qū)的發(fā)展。所有成功的特許商，其成功之路大抵相同，都仿佛在看一本共同的成功秘訣而所有失敗的特許商，其失敗的原因雖然各不相同，但是細(xì)細(xì)分析，肯