淺談成功進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵因素

1、_!里竺壟竺三竺竺竺!竺竺翌三竺蘭竺竺_譬蓄霄嗣嗣譬疊冒‘薯■口段輝娜付宜新史立英隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場(chǎng)的完善，中國(guó)開(kāi)始跨入“顧客導(dǎo)向型時(shí)代”，并且科技的進(jìn)步使產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，于是企業(yè)的成敗主要取決于如何與消費(fèi)者、投資者、媒體、政府、社區(qū)、員工等進(jìn)行有效的溝通，并從中映射出的統(tǒng)一的企業(yè)形象、文化與品牌。當(dāng)今市場(chǎng)上，過(guò)去單一的營(yíng)銷(xiāo)策略已難以奏效，必須借助整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IntegratedMarketingcommlllllcati

2、ons，簡(jiǎn)稱(chēng)IMc)，透過(guò)廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)等不同手段，傳達(dá)一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)全方位推廣產(chǎn)品的策略?！俺?jí)女聲”是湖南衛(wèi)視制作播出的一檔競(jìng)賽型娛樂(lè)節(jié)目，蒙牛集團(tuán)以這一節(jié)目為載體運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播使其新產(chǎn)品“酸酸乳”的銷(xiāo)量一路長(zhǎng)紅。蒙牛集團(tuán)表示：選擇《超級(jí)女聲》，使蒙牛酸酸乳的銷(xiāo)售翻了三番，“加了兩條生產(chǎn)線，但產(chǎn)品還是供不應(yīng)求。”2005年上半年蒙牛純利潤(rùn)高達(dá)247億元，較去年同期的184億元增長(zhǎng)了339％。我國(guó)奶業(yè)市場(chǎng)

3、利潤(rùn)越來(lái)越薄，尤其是常溫純牛奶領(lǐng)域已逐漸趨向飽和，相對(duì)于此，酸奶市場(chǎng)尚有較大運(yùn)營(yíng)空間，但是由于技術(shù)的迅猛發(fā)展，產(chǎn)品差別化變得越來(lái)越小，開(kāi)發(fā)創(chuàng)造性的新技術(shù)或新產(chǎn)品變得越來(lái)越難，仿制卻變得越來(lái)越容易，而價(jià)格戰(zhàn)也是企業(yè)割肉之舉。于是擁有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，成為企業(yè)提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。市場(chǎng)跟隨者可以模仿一種技術(shù)，一種產(chǎn)品，但是不能模仿品牌在消費(fèi)群體心目中的特殊感受。蒙牛集團(tuán)通過(guò)運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，以4超級(jí)女聲”為載體，在酸妮市場(chǎng)上功成名就。蒙牛

4、集團(tuán)可以說(shuō)完美演繹了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，從中我們可以看到成功進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的幾個(gè)關(guān)鍵因素：1準(zhǔn)確到位的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念現(xiàn)在的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念是營(yíng)銷(xiāo)理念不斷發(fā)展、完善的結(jié)果。整合營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)始人之一、美國(guó)學(xué)者舒爾茨早期對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義是：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！边@一定義強(qiáng)調(diào)了整合營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者

5、為核心，以企業(yè)各部門(mén)的協(xié)調(diào)合作為基礎(chǔ)，以各種形式的傳播方式為手段，并且以與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系為目的。在對(duì)早期整合營(yíng)銷(xiāo)傳播界定的基礎(chǔ)上，近年來(lái)舒爾茨又對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義做了進(jìn)一步的完善和發(fā)展，提出“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶(hù)和其他一些公共群體(如雇員、立法者、媒體和金融團(tuán)體)保持一種良好的、積極的關(guān)系?！辈⑶覐?qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和對(duì)外傳播信息及渠道的整合

6、，認(rèn)為這才是整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)和基本發(fā)展方向。簡(jiǎn)單而言，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種傳播方式，其目的在于傳播資源的有效化，傳播效益的最大化，其意義在于對(duì)傳播的充分利用。一個(gè)企業(yè)要實(shí)施成功的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，并不是簡(jiǎn)單的成立相應(yīng)的部門(mén)，撥出幾個(gè)人，改換為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播名稱(chēng)的工作。更重要的是，如何在一定基礎(chǔ)上進(jìn)行有機(jī)整合，如何把相關(guān)部門(mén)職能、目標(biāo)結(jié)合在一起，做到。一個(gè)觀點(diǎn)、一個(gè)聲音”的原則。2以消費(fèi)者的認(rèn)知為導(dǎo)向在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化的形勢(shì)下，大多數(shù)商品市場(chǎng)

7、已經(jīng)成為買(mǎi)方市場(chǎng)，大眾營(yíng)銷(xiāo)理念已經(jīng)成為歷史，“以產(chǎn)品為焦點(diǎn)”被“以受眾為焦點(diǎn)”所取代，以廠商為中心的4P營(yíng)銷(xiāo)世界為4c營(yíng)銷(xiāo)世界所取代，即營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)以消費(fèi)者(consumer)為中心，要從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，走向“請(qǐng)注意消費(fèi)者”時(shí)代，應(yīng)關(guān)注并滿(mǎn)足客戶(hù)在成本(cost)、便利(convenience)方面的需求，加強(qiáng)與客戶(hù)的溝通(commllllication)o。4c理論是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的支撐點(diǎn)和核心理念，其真正的出發(fā)點(diǎn)與終點(diǎn)都指向“消費(fèi)者”。在

8、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播提出之前，也有許多營(yíng)銷(xiāo)方式都是以“消費(fèi)者”為中心的，但卻并未真正重視消費(fèi)者的心理認(rèn)知，消費(fèi)者仍處于被動(dòng)接受的地位，但是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播真正指向了。消費(fèi)者的認(rèn)知”，切實(shí)做到了消費(fèi)者心理資源的有效調(diào)動(dòng)和整合，充分激發(fā)了消費(fèi)者的積極性，使其成為真正的主宰，這樣較易得到消費(fèi)者的認(rèn)同，鞏固消費(fèi)者忠誠(chéng)度。蒙牛集團(tuán)所冠名的。超級(jí)女聲”節(jié)目，從選拔到結(jié)果的產(chǎn)生，觀眾，或者說(shuō)是蒙牛酸酸乳的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者，是完全的主宰。首先，在選拔上打破了原有

9、選拔的規(guī)則和程序，過(guò)去類(lèi)似節(jié)目的選拔一定要審核出身、專(zhuān)業(yè)資格認(rèn)證，而這一節(jié)目，整個(gè)過(guò)程不問(wèn)出身，不問(wèn)來(lái)由，只要愿意，誰(shuí)都有機(jī)會(huì)參與。比賽結(jié)果完全由觀眾投票決定，這樣將觀眾完全納入到節(jié)目當(dāng)中，成為節(jié)目的主角，而主持人、評(píng)委則是綠葉的作用，由此提高了“超級(jí)女聲”的貼近性和影響力，同時(shí)，這一首創(chuàng)的由觀眾短信投票結(jié)果來(lái)決定選手去留的評(píng)選方式，既讓廣大觀眾有了一個(gè)支持喜愛(ài)歌手的表達(dá)方式，也增加了比賽與觀眾的互動(dòng)性，讓觀眾不僅是收看比賽，更是參與到

10、比賽中去，而且，短信投票也在一定程度上讓選手和觀眾感受到比賽的公正性和公開(kāi)性。萬(wàn)方數(shù)據(jù)管理研蕪DIGESTOFMANAGEMENTSCIENCE噩噩噩噩噩噩國(guó)口段輝娜付宜新支立英隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場(chǎng)的完善，申國(guó)1.準(zhǔn)確到位的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念念巳經(jīng)成為歷史，‘以產(chǎn)日為焦點(diǎn)“被“以開(kāi)始居λ“顧富導(dǎo)向型時(shí)代并且科技的現(xiàn)在的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念是營(yíng)銷(xiāo)理量眾為焦點(diǎn)“所取代，以廠商為申l山的4P逝步使產(chǎn)畫(huà)同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，于念不斷發(fā)展、完善的結(jié)果。

11、整合營(yíng)銷(xiāo)理論營(yíng)銷(xiāo)世界為4C營(yíng)銷(xiāo)世界所取代，~O營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的成販主要取決于如何與消費(fèi)創(chuàng)始人之一、美國(guó)學(xué)者部爾茨旱期對(duì)整合應(yīng)以消費(fèi)者(Consumer)為申I~，要從“消者、投資者、媒體、政府、社區(qū)、員工等逝營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義是“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一費(fèi)者請(qǐng)注意走向‘濡注意消費(fèi)者“時(shí)代，行商烈的溝通，并從申映射出的統(tǒng)一的個(gè)山務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行應(yīng)關(guān)注并滿(mǎn)足客戶(hù)在戚本(Cost)，便利企山形象、文化與自牌。當(dāng)合市場(chǎng)上，過(guò)并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)

12、匿的、青說(shuō)服刀回國(guó)(Convenience)萬(wàn)面的需求，加強(qiáng)與客戶(hù)的去單一的營(yíng)銷(xiāo)策略已難以奏效，必須借牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的曼眾包括消費(fèi)溝通(Communication)0。朋整合營(yíng)銷(xiāo)傳播CrntegratedMarketin蓄、顧富、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及真4C理論是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的支撐點(diǎn)和Communlcations，簡(jiǎn)稱(chēng)IMC)，透迫廣告、公他目標(biāo)?！斑@一定義強(qiáng)調(diào)了整合營(yíng)銷(xiāo)是以核J歸理念，真真正的出發(fā)點(diǎn)與終點(diǎn)都指向關(guān)、促銷(xiāo)、重復(fù)

13、營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)等不同手消費(fèi)者為核J山，以企山各部門(mén)的協(xié)調(diào)合作勺肖費(fèi)者“。在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播提出2畝，也國(guó)，傳這→致的產(chǎn)自信息，實(shí)現(xiàn)全15也推為基礎(chǔ)，以岳和形式的傳播后式為手段，青許多營(yíng)銷(xiāo)15式都是以“消費(fèi)者為中J山廣產(chǎn)面的策略。并且以與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系為目的。的，但卻并未真正重視消費(fèi)者的仙理認(rèn)“超級(jí)立聲“是湖南E視制作播出的在對(duì)阜期整合營(yíng)銷(xiāo)傳播界足的墓礎(chǔ)知，消費(fèi)者仍處于被動(dòng)接受的地缸，但是一由競(jìng)賽型娛樂(lè)節(jié)目，蒙牛集團(tuán)以這一節(jié)上，近i=來(lái)自

14、燈n走又對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的舍整合營(yíng)銷(xiāo)傳播真正指向了“消費(fèi)者的認(rèn)曰為載體運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播使真新產(chǎn)圄義假了進(jìn)一步的完善和發(fā)展，提出“整合知切實(shí)假到了消費(fèi)者J山理資灑的青娘“酸酸亂“的銷(xiāo)量一跑長(zhǎng)紅。蒙牛集團(tuán)袤營(yíng)銷(xiāo)傳播是一抑適合于所青企業(yè)申信息調(diào)動(dòng)和整臺(tái)，充分激發(fā)了消費(fèi)者的積極示選擇《超級(jí)立聲，使蒙牛酸酸孔的銷(xiāo)傳播及內(nèi)部溝通的雷理依制，而這神傳播性，使其成為真正的主宰，這樣較易得到售翻了三番加了兩條生產(chǎn)線，但產(chǎn)日還與溝通就是盡可能與真潛在的喜戶(hù)和

15、真消費(fèi)者的認(rèn)同，鞏固消費(fèi)者忠誠(chéng)度。是供不應(yīng)求?！?005年上半牢蒙牛純利潤(rùn)也一些公共群體(如雇員、立法者、媒體和蒙牛集團(tuán)所冠名的“超級(jí)主E聲“節(jié)目，高這2.47億元，飯去軍同期的1.84億元盒融團(tuán)體)保蜻，f!良好的、積極的關(guān)從遠(yuǎn)撥到結(jié)果的產(chǎn)生，觀眾，或者說(shuō)是蒙埋伏了33.9%。系?！安⑶覐?qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部啻理信息的整合牛酸酸亂的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者，是完全我國(guó)如山市場(chǎng)利潤(rùn)越來(lái)越薄，尤其是相對(duì)外傳播信患及渠道的整合，認(rèn)為這才的主宰。首先，在選拔

16、上打破了原育選拔常溫純牛歸領(lǐng)域巳逐漸趨向飽和，相對(duì)于是整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的提展趨勢(shì)和墨不發(fā)展的規(guī)則和程廖，過(guò)去類(lèi)陽(yáng)節(jié)目的選拔一足此，酸奶市場(chǎng)尚需較大運(yùn)營(yíng)空闊，但是由萬(wàn)同。簡(jiǎn)單而言，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一問(wèn)傳要審核出身、專(zhuān)山資格認(rèn)證，而這一節(jié)目，于技術(shù)的迅強(qiáng)發(fā)展，產(chǎn)面差劇化變得越來(lái)播萬(wàn)式，真目的在于傳播資源的奇效化，整個(gè)過(guò)程不闖出身，不問(wèn)來(lái)白，只要愿意，越小，開(kāi)發(fā)創(chuàng)造性的新技術(shù)到新產(chǎn)國(guó)變得傳播放益的最大化，真意義在于對(duì)傳播的誰(shuí)都青機(jī)會(huì)參與。比賽結(jié)果完

17、全由觀眾投越來(lái)越難，而制卻變得越來(lái)越自蜀，而1介充份利用。票決:@，這悻將觀眾完全納λ到節(jié)目當(dāng)格戰(zhàn)也是企業(yè)割肉之舉。于是擁青一個(gè)強(qiáng)一個(gè)企山要實(shí)施戚朋的整合營(yíng)銷(xiāo)傳中，成為節(jié)目的主角，而主持人、評(píng)委則是勢(shì)的國(guó)牌，成為企業(yè)提高真核陽(yáng)競(jìng)爭(zhēng)刀所播，并不是簡(jiǎn)單的成立相應(yīng)的部門(mén)，撥出綠時(shí)的作用，由此提高了“超級(jí)友聲“的陽(yáng)在。市場(chǎng)跟隨者可以模的問(wèn)技術(shù)，一神幾個(gè)入，改換為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播名稱(chēng)的工近性和影響力，同時(shí)，這一首創(chuàng)的自觀眾產(chǎn)曰，但是不能模的自牌在消費(fèi)

18、群體山曰作。更重要的是，如何在:@基礎(chǔ)上逝行短信技票結(jié)果來(lái)決定選手去留的評(píng)選萬(wàn)甲的特殊感受。葷牛集團(tuán)通過(guò)運(yùn)用整合營(yíng)青機(jī)整合，如何把相關(guān)部門(mén)職能、目標(biāo)結(jié)式，即讓廣大觀眾育了一個(gè)豆持喜愛(ài)歌手銷(xiāo)傳播萬(wàn)式，以“起組交聲“為載體，7f酸合在一起，做到‘一個(gè)觀點(diǎn)、一個(gè)聲音“的的表達(dá)5式，也~1JD了比賽與觀眾的互動(dòng)肥市場(chǎng)上即成各就。原則。性，讓觀眾不僅是收看比賽，更是參與到蒙牛集團(tuán)可以說(shuō)完美演繹了整合營(yíng)2.以消費(fèi)者的認(rèn)知為導(dǎo)向比賽中去，而且，短信投

19、票也在一定程匿銷(xiāo)傳播，從申我們可以看到成目進(jìn)行整合在當(dāng)合經(jīng)濟(jì)全球化的形勢(shì)下，大多數(shù)上讓選手和觀眾感受到比賽的公正性和營(yíng)銷(xiāo)傳播的幾個(gè)關(guān)鍵因素:商曰市場(chǎng)已經(jīng)成為實(shí)萬(wàn)市場(chǎng)，大眾營(yíng)銷(xiāo)理公開(kāi)性。3縱向橫向有機(jī)整合整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵在于整合，而整合包含了兩方面含義，即橫向整合和縱向整合。橫向整合要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，注意整合使用各種載體，達(dá)到最有效的傳播影響力?？v向整合要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)咯、策略、企業(yè)的價(jià)值觀，各部門(mén)以至每一個(gè)成員都要圍繞同一個(gè)目

20、標(biāo)努力前進(jìn)。(1)橫向整合我國(guó)企業(yè)一貫使用的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段是單一的廣告投放方式，已經(jīng)使消費(fèi)者產(chǎn)生了疲勞感，在廣告狂轟濫炸下，許多消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)廣告產(chǎn)生了反感之情。一個(gè)電視欄目在播放期間會(huì)插播好幾次廣告，一份報(bào)紙會(huì)出現(xiàn)整版的廣告，而消費(fèi)者的反應(yīng)通常是電視上一出現(xiàn)廠告就轉(zhuǎn)臺(tái)，對(duì)于報(bào)紙的整版廣告通常是丟之棄之，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)這樣的廣告產(chǎn)生了“審美疲勞”。而在今天這個(gè)信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，消費(fèi)者能夠接觸到產(chǎn)品信息的傳播渠道是多種多樣的，這就要求企業(yè)在營(yíng)

21、銷(xiāo)傳播過(guò)程中有機(jī)整合各種傳播渠道，以達(dá)到最有效的傳播影響力，此即整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中橫向整合的核心所在。湖南衛(wèi)視2004年首次推出。超級(jí)女聲”這檔娛樂(lè)節(jié)目，便取得了較好成績(jī)，由此蒙牛集團(tuán)嗅到了巨大商機(jī)，2005年蒙牛集團(tuán)出資冠名贊助這檔節(jié)目，高額冠名費(fèi)用也使蒙牛集團(tuán)免費(fèi)獲得了15秒的廣告，同時(shí)啟動(dòng)了短信營(yíng)銷(xiāo)，并且開(kāi)辦網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，有效利用了多種傳播渠道，并且這成功的橫向整合亦使其他三個(gè)利益集團(tuán)賺得盆滿(mǎn)缽溢。(2)縱向整合縱向整合要求企業(yè)全

22、民總動(dòng)員，企業(yè)各部門(mén)目標(biāo)一致，尤其是營(yíng)銷(xiāo)部、產(chǎn)品研發(fā)部、財(cái)務(wù)部門(mén)密切的配合。蒙牛集團(tuán)在酸酸乳的宣傳上并未止于冠名和廣告，而是與媒體傳播始終保持一致，充分體現(xiàn)了其縱向整合的有效性。蒙牛集團(tuán)在冠名。超級(jí)女聲”同時(shí)，也在全國(guó)市場(chǎng)全面啟動(dòng)自身的傳播和推廣渠道，在各個(gè)層面進(jìn)行高強(qiáng)度的傳播攻勢(shì)。蒙牛集團(tuán)聘請(qǐng)2004年。超級(jí)女聲”的季軍作為2005年蒙牛酸酸乳的產(chǎn)品代言人，還專(zhuān)門(mén)開(kāi)辦了“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”網(wǎng)站，進(jìn)行互動(dòng)；在賽區(qū)超市，“蒙牛酸酸乳”進(jìn)

23、行的路演宣傳活動(dòng)，比任何～場(chǎng)商業(yè)路演都火爆；在超級(jí)市場(chǎng)內(nèi)部，。蒙牛酸酸乳”實(shí)行了買(mǎi)六贈(zèng)一的促銷(xiāo)活動(dòng)，攤頭上陳列著“超級(jí)女聲”的宣傳單頁(yè)，包裝上印有“超級(jí)女聲”活動(dòng)的介紹。此外，蒙牛還在包括央視在內(nèi)的各強(qiáng)勢(shì)電視臺(tái)，以及廣播、雜志、網(wǎng)站和戶(hù)外等媒體，投入大量資金進(jìn)行“蒙牛酸酸乳”廣告和“超級(jí)女聲”比賽內(nèi)容的宣傳。有效的縱向整合使蒙牛酸酸乳的消費(fèi)者認(rèn)知度隨著“超級(jí)女聲”收視率的上升而提升。4充分利用信息技術(shù)唐舒爾茨教授指出，那些從事整合營(yíng)銷(xiāo)傳

24、播的企業(yè)，尤其是那些懂得如何使用恰當(dāng)?shù)男畔⒑椭篮饬總鞑ネ顿Y受益方法的企業(yè)將贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。20世紀(jì)最具影響力的發(fā)明之一——信息技術(shù)已經(jīng)深入到營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，并越來(lái)越顯現(xiàn)出其強(qiáng)大影響力。以萬(wàn)維網(wǎng)、電子郵件、光盤(pán)等形式為代表的信息技術(shù)已經(jīng)把市場(chǎng)的權(quán)力從過(guò)去和當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)者手中轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品和服務(wù)的最終接受者手中了(如圖所示)，顯示了市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，唐舒爾茨教授稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)角線，信息技術(shù)使市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)逐漸轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。消費(fèi)者掌握了信息技術(shù)，成為了市場(chǎng)

25、的主動(dòng)方，對(duì)產(chǎn)品的影響更加直接、有效。而處于接受方的商家、渠道就要利用信息技術(shù)使消費(fèi)者參與到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)，使其成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體，在充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極性的情況下，使產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)起到事半功倍的效果。5準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)定位整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與其他的營(yíng)銷(xiāo)方式一樣也要進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，沒(méi)有全人類(lèi)適用的產(chǎn)品，也沒(méi)有全人類(lèi)都接受的營(yíng)銷(xiāo)方式，任何～種產(chǎn)品的產(chǎn)出以至營(yíng)銷(xiāo)都要進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，也就是說(shuō)必須有準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)核心?！俺?jí)女聲”這場(chǎng)娛樂(lè)賽事的參賽者及觀看者以20

26、歲左右的年輕人為主，這也是為什么蒙牛集團(tuán)選中它為營(yíng)銷(xiāo)載體的原因，因?yàn)槊膳Ｋ崴崛榈亩ㄎ痪褪?2歲～24歲這一年齡段的人。明確的定位使蒙牛集團(tuán)選中了這個(gè)欄目，又成功地運(yùn)用了短信營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等一系列的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，因?yàn)槟贻p人是短信市場(chǎng)的主體，也是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用最多的棼體。準(zhǔn)確的定位，引導(dǎo)了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程的成功實(shí)施。6將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)行到底一種成功的產(chǎn)品要擁有忠誠(chéng)的顧客群，營(yíng)銷(xiāo)的目的不是暫時(shí)吸引大量的消費(fèi)者。產(chǎn)生暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)效益，而是要在消費(fèi)者心中

27、樹(shù)立起強(qiáng)大的品牌影響力，形成長(zhǎng)久的、忠誠(chéng)的顧客群?！俺?jí)女聲”辦得紅紅火火，蒙牛酸酸乳業(yè)成為酸奶制品中的銷(xiāo)量第一，但是“超級(jí)女聲”結(jié)束了，人們對(duì)蒙牛酸酸乳的記憶能維持幾天呢畢竟市場(chǎng)上酸奶制品很多，伊利、光明、三元等知名乳業(yè)均推出了自己的酸奶制品，并且產(chǎn)品差異性很小，這就需要將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)行到底。要使消費(fèi)者形成一種定向思維，看到。超級(jí)女聲”就想到蒙牛酸酸乳，反之亦然。蒙牛集團(tuán)已經(jīng)推出了多項(xiàng)活動(dòng)來(lái)鞏固消費(fèi)者的認(rèn)知。如出資舉辦了“超級(jí)女聲”

28、夏令營(yíng)，而且隨著“超級(jí)女聲”的落幕，其同名電視劇也已改編完成，即將開(kāi)拍。蒙牛集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該伴隨著“超級(jí)女聲”的相關(guān)活動(dòng)堅(jiān)定不移地進(jìn)行下去，要以各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不斷鞏固。超級(jí)女聲”在消費(fèi)者腦海中的記憶及影響力，建立忠誠(chéng)的顧客群。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是全新的戰(zhàn)咯性管理與營(yíng)銷(xiāo)策略，在中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理將日益重要，成功的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要把握好幾個(gè)關(guān)鍵因素，將各相關(guān)利益體進(jìn)行有機(jī)整合。只有這樣，才能在越演越烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上建立成功的品牌，形成忠誠(chéng)的顧客群，

29、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力?！羧f(wàn)方數(shù)據(jù)匾罩噩噩噩噩國(guó)D1GESTOFMANAGEMENTSCIENCE3.縱向橫向有權(quán)l(xiāng)整合|酒，比任何場(chǎng)商業(yè)蹈演都火爆i在自級(jí)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵在于整合，而整l市場(chǎng)內(nèi)部蒙牛酸酸亂“實(shí)行了實(shí)六贈(zèng)一臺(tái)包含了兩萬(wàn)面舍義，即橫向整臺(tái)和縱向|的促銷(xiāo)活油，攤頭上陳列著西超級(jí)女聲“的整合。橫向整合要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)傳播迦程|宣傳單頁(yè)，包裝上回青“超級(jí)主聲“活動(dòng)的巾，注意整合使用各科載體，達(dá)到最奇效|介紹。此外，蒙牛還在包捂央視在內(nèi)的

30、昌的傳嬉影響力?？v向整合要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)|強(qiáng)勢(shì)電視臺(tái)，以及廠播、雜志、網(wǎng)陸相戶(hù)外戰(zhàn)略、策略、企lliL回價(jià)值觀，各部門(mén)以至每|等媒體，投入大量資金進(jìn)行“蒙牛酸酸亂“一個(gè)成員都要圍繞罔一個(gè)目標(biāo)努力面逝。1廣吉利“超級(jí)主聲比賽內(nèi)窯的宣傳。奇效(1)橫向整合|的縱向整合使蒙牛酸酸乳的消費(fèi)者認(rèn)知我國(guó)企業(yè)一貫使用的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段|匿隨著“超級(jí)立聲“收視率的上升而提升。是單的廣告投血忘式，已經(jīng)使消費(fèi)吝產(chǎn)4.充分利用信息技術(shù)生了疲勞感，在廣告狂轟濫炸下，

31、許多淌|唐主jjm~頁(yè)數(shù)授指出，那些從事整合費(fèi)者已經(jīng)對(duì)廣告產(chǎn)生了應(yīng)感之情。一個(gè)電|營(yíng)銷(xiāo)傳播的企血，尤真是那些懂得如何使視欄曰在播服期間會(huì)插播好幾次廣告，一|用惜當(dāng)?shù)男畔⒑椭篮饬總鞑ネ顿Y受益份報(bào)紙會(huì)出現(xiàn)整版的廣舌，而消費(fèi)者的反1)5洼的企山將贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。應(yīng)通常是電視上一出現(xiàn)廣告就轉(zhuǎn)臺(tái)，對(duì)于20世紀(jì)最臭影響刀的發(fā)明之一一一報(bào)紙的整版廣告通常是丟之棄2.消費(fèi)者|信患技術(shù)巴經(jīng)深入到營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，并越來(lái)越已經(jīng)對(duì)這樣的廣告產(chǎn)生了“審美疲勞顯現(xiàn)出真強(qiáng)

32、大影晌刀。以萬(wàn)維網(wǎng)、電子郵而在合天這個(gè)信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代.1件、光盤(pán)等形式為代表的信息技術(shù)巴經(jīng)把消費(fèi)者能夠接觸到嚴(yán)面信息的傳播渠道|市場(chǎng)的權(quán)刀從過(guò)去相當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)者手申是多神多樣的，這就要求企血在營(yíng)銷(xiāo)傳播|轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)國(guó)和服務(wù)的最終接受害手申過(guò)程中青機(jī)整合呂抑傳播渠道，以這到最|了(如國(guó)所示).顯示了市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，青烈的傳播影晌力，此即整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中!唐.jj爾茨教授稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)角線，信息橫同整合的核l山所在。湖南E視2004年|技術(shù)使市

33、場(chǎng)主卻極逐漸轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手首次推出“自組支聲這檔娛樂(lè)節(jié)目，使INI甲。消費(fèi)者掌握了信息技術(shù)，成為了市場(chǎng)得了較好成績(jī)，由此蒙牛集團(tuán)膜到了巨大l的主動(dòng))5.對(duì)產(chǎn)昂的影響更加直接、青商機(jī).2∞5~蒙牛集團(tuán)出資冠名贊助這檔|殃。而處于接受萬(wàn)的商家、渠道就要利用節(jié)目，高額冠名費(fèi)用也使蒙牛集團(tuán)免費(fèi)獲|信息技術(shù)便消費(fèi)者參與到嚴(yán)呂營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)，得了15秒的廣告，同時(shí)自由了短信營(yíng)銷(xiāo).1距只成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體，在充分調(diào)動(dòng)消并且開(kāi)辦網(wǎng)面進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，高效利用了|

34、費(fèi)者積極性的情汩下，使產(chǎn)面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)多神傳播渠道，并且這成目的橫向整合那|起到事半目倍的效果。使真他三個(gè)利益集團(tuán)賺得盆滿(mǎn)缽溫。(2)縱同整合縱向整合要求企業(yè)全民總司員，企業(yè)各部門(mén)目標(biāo)!日，尤真是營(yíng)銷(xiāo)部、產(chǎn)屆研發(fā)部、財(cái)務(wù)部門(mén)E切的配合。蒙牛集團(tuán)在酸酸亂的宣傳上并未莊于冠名和廣擊，而是與媒體傳播始終保持一致，充分體現(xiàn)了真縱向整合的青奴性。蒙牛集團(tuán)在冠名目超級(jí)支聲罔肘，也在全國(guó)市場(chǎng)全面自由自身的傳播和推廣渠道，在各個(gè)層面逝行管理研究式，任何一

35、和產(chǎn)自由產(chǎn)出以至營(yíng)銷(xiāo)都要進(jìn)行準(zhǔn)確的定缸，也就是說(shuō)!J)i，須青準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)韌。超級(jí)支聲這場(chǎng)娛樂(lè)賽事的參賽者及觀看看以20歲左擊的~輕人為主，這也是為什么蒙牛集團(tuán)選申它為營(yíng)銷(xiāo)載依的原因，因?yàn)槊膳Ｋ崴崛榈亩ǖ褪?2歲24歲這~齡段的人。明確的定H1便蒙牛集團(tuán)選申了這個(gè)欄目，又成功地運(yùn)用了短信營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等一系列的營(yíng)銷(xiāo)傳播手臣，因?yàn)槟贻p人是短信市場(chǎng)的主體，也是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用最辜的群體。準(zhǔn)確的定缸，引導(dǎo)了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程的戚朋實(shí)施。6.將整合營(yíng)銷(xiāo)傳

36、播進(jìn)行到底一種成功的產(chǎn)自要擁育忠誠(chéng)的顧喜犁，營(yíng)銷(xiāo)的目的不是雷時(shí)吸引大量的消費(fèi)者，產(chǎn)生暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)效益，而是要在消費(fèi)者J山i:樹(shù)立起強(qiáng)大的自牌影響力，形成民久的、忠誠(chéng)的顧害群?！俺?jí)支聲“辦得紅紅火火，葷牛酸酸亂illL成為酸歸制畫(huà)中的銷(xiāo)量第一，但是“超級(jí)艾聲結(jié)束了，人們對(duì)蒙牛酸酸乳白記憶能維煒幾天呢畢竟市場(chǎng)上酸奶制國(guó)很多.j尹利、光明、三元等知名乳川出國(guó)推出了自己的酸奶制匾，并且產(chǎn)局差異性很小，這就需要將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播逝行到底。要使消費(fèi)者形

37、成料定同思維，看到“超級(jí)支聲“就想到蒙牛酸酸亂，反芝加然。蒙牛集團(tuán)已經(jīng)推出了多頂潔司來(lái)現(xiàn)固消費(fèi)者的認(rèn)知。空日出資舉辦了超級(jí)支聲“夏令營(yíng)，而且隨著“超級(jí)立聲的落幕.具同名電視劇也已改編完成，即將開(kāi)拍。蒙牛集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該伴隨著“超級(jí)支聲“的相關(guān)活卻堅(jiān)E不移地道行下去，要以各秤營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不斷鞏固“超級(jí)支聲在消費(fèi)者腦海中的記憶及影響刀，建立忠誠(chéng)的顧客群。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是全新的戰(zhàn)略性啻理與營(yíng)銷(xiāo)策略，在中國(guó)企lliL的經(jīng)營(yíng)與管理1冬日益重要，成目的

38、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要把握好幾個(gè)關(guān)鍵因素，將呂相關(guān)利益保逝行育機(jī)高強(qiáng)踵的傳播政勢(shì)。蒙牛集團(tuán)聘請(qǐng)20041整合。只育這樣，才能在越演越烈的競(jìng)爭(zhēng)~.超級(jí)女聲“的季軍作為2005~蒙牛酸5.準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)定位!市場(chǎng)上建旦成目的自牌，形成忠誠(chéng)的頤富酸乳的產(chǎn)自代言人，還專(zhuān)門(mén)開(kāi)辦了“蒙牛|整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與真他的營(yíng)銷(xiāo))5式1群，增強(qiáng)企山競(jìng)爭(zhēng)刀。.酸酸亂超級(jí)主聲“陽(yáng)缸，逝行互礎(chǔ)在賽區(qū)|樣也要進(jìn)行準(zhǔn)確的宦缸，沒(méi)育全人類(lèi)適用超市蒙牛酸酸乳“逝行的蹈演宣傳51的產(chǎn)面，也沒(méi)