我國(guó)汽車廣告與營(yíng)銷

1、第28卷第1期2008年1月湖北廣播電視大掌掌報(bào)JournalofHuBeiTVUniversityVo128，No1January20081o4～105我國(guó)汽車廣告與營(yíng)銷崔燕(解放軍信息工程大學(xué)理學(xué)院，河南鄭州450002)[內(nèi)容提要]本文分別從品牌、策略、媒體、賣點(diǎn)四個(gè)方面來(lái)闡述了我國(guó)汽車廣告與營(yíng)銷的關(guān)系和內(nèi)在聯(lián)系。[關(guān)鍵詞]汽車廣告；廣告語(yǔ)言：廣告創(chuàng)意[中圖分類號(hào)]F7138[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]10087427(2008)

2、01010402一、汽車廣告與品牌仔細(xì)審視中國(guó)汽車營(yíng)銷史，就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌行銷也處于快速運(yùn)動(dòng)之中，從產(chǎn)品功能到產(chǎn)品品牌，再到企業(yè)品牌，出現(xiàn)了階段性飛躍，汽車營(yíng)銷品牌制勝的時(shí)代正在悄然來(lái)臨?；仡欀袊?guó)汽車營(yíng)銷品牌史，國(guó)內(nèi)轎車品牌發(fā)展史大致可以分為三個(gè)階段：初級(jí)階段(20世紀(jì)90年代前后)、發(fā)展階段(90年代中后期)、初步成熟階段(21世紀(jì)初)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)汽車家族品牌正在“臉譜化”，更清晰、更容易識(shí)別，使品牌、產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的定位更加明確，并成

3、為制勝市場(chǎng)的秘密武器。而在品牌訴求方面，也經(jīng)歷了兩個(gè)階段：品牌理念訴求階段、品牌形象傳播階段，目前品牌傳播正處于第二階段，品牌形象力正發(fā)揮著前所未有的作用。品牌是汽車個(gè)性的符號(hào)，就如奔馳、寶馬在人們心中永遠(yuǎn)都是“尊貴”、“豪華”的代言者一樣。品牌個(gè)性包括品牌理念、品牌定位、品牌主張、品牌價(jià)值、品牌策略、品牌戰(zhàn)略、品牌形象等諸多要素。生存就要學(xué)會(huì)適應(yīng)，適應(yīng)就要調(diào)整變化，品牌亦不例外。品牌是運(yùn)動(dòng)的，品牌需要本土化、需要適應(yīng)國(guó)情、需要適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)

4、環(huán)境，于是出現(xiàn)了品牌延伸(如五糧液造車、春蘭造車)、品牌聯(lián)合(如北京JEEP、三菱、克菜斯勒)、品牌引進(jìn)輸入(如一汽與豐田的合作生產(chǎn)花冠、霸道等)使汽車市場(chǎng)品牌復(fù)雜化程度越來(lái)越高，品牌之間的干擾度也越來(lái)越大，品牌管理與傳播的難度也不斷加大，這就是中國(guó)車市的品牌實(shí)況?？梢哉f(shuō)，目前汽車廣告有60％以上是為品牌和形象而做的，這是一個(gè)無(wú)法否認(rèn)的時(shí)代性廣告重心。在中國(guó)市場(chǎng)，汽車還沒(méi)有成為像西方發(fā)達(dá)國(guó)家那樣的“代步工具”，目前對(duì)大部分國(guó)民來(lái)講還是一

5、種時(shí)代的奢侈品，在一定程度上還象征著身份、地位，而品牌則能夠有效區(qū)別不同消費(fèi)層次(或者說(shuō)不同的社會(huì)消費(fèi)形態(tài))、不同消費(fèi)目的的消費(fèi)者。這就是汽車商著力做品牌的原因之一，當(dāng)然更有通過(guò)營(yíng)造品牌不斷提升品牌和產(chǎn)品的知名度、信任度、美譽(yù)度，乃至忠誠(chéng)度之意，因?yàn)槠囦N售有一個(gè)主流趨勢(shì)：重復(fù)消費(fèi)，當(dāng)然包括客戶回頭和老客戶推薦新客戶，這其實(shí)是服務(wù)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷的至高境界。目前，我國(guó)汽車廣告已經(jīng)注意到對(duì)品牌形象的經(jīng)營(yíng)，有較大的進(jìn)步。欠缺的是企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)

6、。在這一點(diǎn)上，與國(guó)外企業(yè)存在很大的差距。因此，我國(guó)汽車品牌經(jīng)營(yíng)尤其要加強(qiáng)企業(yè)品牌形象的經(jīng)營(yíng)。首先，我國(guó)汽車生產(chǎn)商應(yīng)借助企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值觀念(文化)，團(tuán)隊(duì)構(gòu)成、技術(shù)特色和企業(yè)資產(chǎn)等軟性因素，逐步建立起一種組織聯(lián)想，并通過(guò)輿論、廣告和促銷行為傳播到消費(fèi)者腦海中，讓目標(biāo)對(duì)象對(duì)企業(yè)自發(fā)地產(chǎn)生良好的印象，塑造良好的企業(yè)品牌。樹(shù)立“顧客第一，銷售第二、生產(chǎn)第三”[收稿日期】20070902的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，充分體現(xiàn)以滿足顧客需求為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想和對(duì)顧客

7、的關(guān)注。其次，在建設(shè)企業(yè)品牌時(shí)，我們應(yīng)遵照人本主義的方向，將企業(yè)“人化”。汽車企業(yè)和個(gè)人有著很大的相似性和微妙的關(guān)聯(lián)性，一方面，它所開(kāi)發(fā)和出售的汽車作為事業(yè)成功和家庭穩(wěn)固溫馨的象征，幫助人們獲得成就感，獲得社會(huì)價(jià)值和個(gè)人價(jià)值兩個(gè)方面的肯定。另一方面，它也像個(gè)人一樣，希望不斷取得成就，并從中得到肯定。即使當(dāng)企業(yè)己經(jīng)成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，它也渴望能夠得到更多個(gè)人和群體的認(rèn)可。因此，塑造人性化的企業(yè)品牌形象既有利于聯(lián)系消費(fèi)者，也有利于激勵(lì)企業(yè)自身

8、的不斷成長(zhǎng)。第三，使產(chǎn)品形象與企業(yè)形象相符合。這就要求企業(yè)分析市場(chǎng)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。企業(yè)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析，可以明確自己的目標(biāo)消費(fèi)者，并研究?jī)?nèi)外消費(fèi)環(huán)境，使自己的企業(yè)品牌形象盡可能多地對(duì)目標(biāo)群體成員富有吸引力，具有凝聚力，充分考慮到消費(fèi)者的意愿，能抓住消費(fèi)者的心理。即使有多方面的特征，也要形成一個(gè)統(tǒng)一的整體，并提供一個(gè)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特地位。第四，企業(yè)品牌形象體現(xiàn)滿足消費(fèi)者需求的經(jīng)營(yíng)理念。在以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念中，

9、顧客滿意促銷方興未艾。它要求從顧客的需要出發(fā)，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售方式、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)水平等方面為顧客服務(wù)，滿足顧客的各種不同的需要，使顧客完全滿意。企業(yè)品牌形象應(yīng)充分讓消費(fèi)者感受到這一點(diǎn)。二、汽車廣告與策略對(duì)于汽車營(yíng)銷，策略不應(yīng)是單～的，是整合的；策略不應(yīng)是瞬間的，是持續(xù)的；策略不是孤立發(fā)揮效用的，是需要傳播工具的，這個(gè)工具可能包括廣告、公關(guān)等營(yíng)銷傳播工具。廣告永遠(yuǎn)不會(huì)脫離策略而存在，除非這個(gè)廣告單純是為了“燒錢”而漫無(wú)目的，或

10、者廣告策劃人的水平太差，這些非理性因素存在的可能性越來(lái)越小。策略是在戰(zhàn)略指導(dǎo)下的具體營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，是在營(yíng)銷戰(zhàn)略主線下的具體戰(zhàn)術(shù)的實(shí)際展開(kāi)，是為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略而采取的方法、手段、技巧、方式的總和。策略具有極強(qiáng)的系統(tǒng)性、連續(xù)性、動(dòng)態(tài)性，因此說(shuō)策略也是運(yùn)動(dòng)的。如果說(shuō)廣告的最本質(zhì)目的是為了促進(jìn)汽車產(chǎn)品銷售，那么還有幾個(gè)似乎更為簡(jiǎn)單而直白的直接目的：功能信息告知、品牌形象展示、活動(dòng)信息傳遞等幾個(gè)方面，這只是直接目的而非最終目的。同時(shí)，為說(shuō)明廣告不能脫離

11、策略，對(duì)于廣告目的我們還可以從以下幾個(gè)層面來(lái)劃分：主動(dòng)進(jìn)攻型廣告，如新車上市以廣告為先鋒全力開(kāi)拓市場(chǎng)或以低成本、高質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)策動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)：防御性廣告，如市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者為維護(hù)市場(chǎng)地位而發(fā)布廣告；還擊型廣告，主要是針對(duì)同檔、維普資訊第1期崔燕：我國(guó)汽車廣告與營(yíng)銷105具有競(jìng)爭(zhēng)力的竟品廣告攻勢(shì)，采取的“以牙還牙，以眼還眼”般的廣告反擊，這些恰恰都是廣告與策略同行的實(shí)證和具體體現(xiàn)。廣告大戰(zhàn)只是汽車商戰(zhàn)的一個(gè)表現(xiàn)層面，可謂沒(méi)有策略“不成席”。三、汽車廣告

12、與媒體是否找到了實(shí)效媒體其作用不亞于營(yíng)銷策略和廣告創(chuàng)意。這就需要找到實(shí)效媒體并進(jìn)行科學(xué)的媒體組合，立體化、交叉式把信息暴露給目標(biāo)消費(fèi)群體。’什么是實(shí)效媒體，這要根據(jù)車的級(jí)別(A、B、C級(jí))、目標(biāo)消費(fèi)群體(富豪、政府官員、白領(lǐng)、出租司機(jī)、單位用戶等)、汽車功用(商用、乘用)等多方因素綜合考慮，要充分考慮目標(biāo)消費(fèi)群體密切接觸什么媒體他們檢索汽車廣告的目的是什么汽車業(yè)內(nèi)人士都知道，對(duì)于汽車而言主要是平面媒體(包括報(bào)紙、期刊、平面宣傳品)、電波

13、媒體(主要是影視廣告)、戶外廣告(戶外路牌等)、網(wǎng)絡(luò)媒體，這是最常見(jiàn)的媒體組合方式。其實(shí)，汽車廠商或其合作伙伴——廣告經(jīng)營(yíng)單位始終處于一個(gè)“尋找狀態(tài)”，即尋找實(shí)效媒體。隨著汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，本來(lái)可能效果很好的媒體可能由于廣告干擾度高而導(dǎo)致了較低的廣告到達(dá)率，或者這種媒體由于媒體間的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致其實(shí)效性正在下降，這就是一個(gè)新的話題——媒體創(chuàng)新。如今時(shí)代不同了，當(dāng)初1908年l0月1日福特T型車問(wèn)世，靠報(bào)紙廣告、雜志廣告、郵寄廣告、電話口

14、述式宣傳的第二天就有1000份訂單，現(xiàn)在恐怕沒(méi)有一個(gè)汽車廠商、一個(gè)品牌、一款車型能做到這一點(diǎn)，除了市場(chǎng)綜合環(huán)境和消費(fèi)因素外，廣告環(huán)境也變化了，至少在那時(shí)汽車廣告可能還是個(gè)“稀罕物”。因此，我們還得根據(jù)廣告目的、結(jié)合營(yíng)銷策略去尋找實(shí)效媒體；研究什么媒體適宜展示品牌形象，什么媒體適于發(fā)布日常促銷廣告真理都要在運(yùn)動(dòng)中去尋找!四、汽車廣告與賣點(diǎn)獨(dú)特的銷售主張(USP)為廣告策劃人所推崇與倡導(dǎo)，這是通過(guò)差異化(或者說(shuō)個(gè)性化)賣點(diǎn)制勝的廣告思路。通

15、過(guò)研究不難發(fā)現(xiàn)，影響汽車產(chǎn)品廣告賣點(diǎn)的因素很多，諸如社會(huì)時(shí)代、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、廣告策劃人員、目標(biāo)消費(fèi)群體等等，種種因素的存在導(dǎo)致一些賣點(diǎn)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著極其低下的作用，甚至作用喪失。為什么這么說(shuō)呢我們知道在20世紀(jì)70年代石油資源短缺時(shí)期，很多汽車在廣告訴求上都強(qiáng)調(diào)“省油”：80年代汽車成為時(shí)尚與個(gè)性的代言人，廣告都在努力訴求“時(shí)尚”、“個(gè)性”：90年代后又開(kāi)始宣傳“環(huán)?！?。受時(shí)代的影響賣點(diǎn)趨同化，到2l世紀(jì)任何品牌在這些方面可能都會(huì)

16、顯得個(gè)性不足。后來(lái)，廣告策劃人在營(yíng)銷過(guò)程中逐漸挖掘其他賣點(diǎn)，如技術(shù)、內(nèi)飾、安全、價(jià)格、服務(wù)等諸多方面，但是這些賣點(diǎn)又正在面臨著同質(zhì)化的考驗(yàn)，技術(shù)可引進(jìn)、造型可模仿、價(jià)格可比拼、服務(wù)可改進(jìn)聰明的汽車生產(chǎn)商和廣告策劃人意識(shí)到軟賣點(diǎn)制勝時(shí)代正在到來(lái)。對(duì)于技術(shù)、造型、安全系統(tǒng)、內(nèi)飾、維修服務(wù)等方面的賣點(diǎn)我們不妨稱之為“硬賣點(diǎn)”，而人文、體驗(yàn)、品牌等則為軟賣點(diǎn)，就這樣汽車賣點(diǎn)在廣告的拼殺中運(yùn)動(dòng)著。當(dāng)然，有一個(gè)趨勢(shì)，賣點(diǎn)越來(lái)越貼近目標(biāo)消費(fèi)群體了，越

17、來(lái)越貼近消費(fèi)者的精神生活、人文層面，當(dāng)然這并不是對(duì)價(jià)格在l0萬(wàn)(更確切地說(shuō)是8萬(wàn)以下)過(guò)渡型家庭用車的否定，恰恰相反他們也自有他們的精神世界和消費(fèi)文化，這一點(diǎn)和中高檔車、豪華車營(yíng)銷并無(wú)差異。從USP(獨(dú)特銷售主張)到ESP(體驗(yàn))，乃至EVP(價(jià)值)，從理性訴求、感性訴求到懲罰性訴求，無(wú)疑都會(huì)被廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告主、受眾通過(guò)各種視聽(tīng)途徑所感知。無(wú)論是從目標(biāo)受眾喜好、廣告主預(yù)期，還是廣告經(jīng)營(yíng)單位的創(chuàng)作激情，在賣點(diǎn)提煉與升華方面，都向廣告策劃

18、人發(fā)出了“挑戰(zhàn)書(shū)”。運(yùn)動(dòng)的賣點(diǎn)就是生產(chǎn)力，而缺乏的不是生產(chǎn)力，可能是缺少運(yùn)動(dòng)思維的廣告策劃人。汽車廣告主分為兩大陣營(yíng)：生產(chǎn)商和經(jīng)銷商。聰明的生產(chǎn)商除了在產(chǎn)品、品牌形象方面加大廣告力度外，更對(duì)經(jīng)銷商發(fā)布廣告實(shí)施激勵(lì)措施，諸如在汽車價(jià)格方面采取折讓措施，在價(jià)格方面向那些發(fā)布廣告的經(jīng)銷商傾斜，以作為支持。同時(shí)，生產(chǎn)商也在努力整合經(jīng)銷商發(fā)布廣告，諸如設(shè)商務(wù)代表處，負(fù)責(zé)經(jīng)銷商管理并負(fù)責(zé)審批廣告發(fā)布，保持宣傳口徑的高度統(tǒng)一，廣州本田、上海大眾、一汽

19、大眾等生產(chǎn)商都是這樣做的。擦亮品牌的不是一成不變、沒(méi)有操作脈絡(luò)的廣告，而是不斷對(duì)接市場(chǎng)、對(duì)接消費(fèi)需求的廣告。在文章的最后強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，本文沒(méi)有討論汽車營(yíng)銷中的“活廣告”——公關(guān)傳播，因?yàn)楣P(guān)傳播和廣告?zhèn)鞑ヒ粯?，同為營(yíng)銷傳播工具，而公關(guān)傳播亦有廣告不可替代的促銷優(yōu)勢(shì)，諸如事件行銷、名人造勢(shì)、公益行銷、新聞傳播、體育行銷、危機(jī)處理等方面，甚至比廣告更直接、更具說(shuō)服力，更能征服消費(fèi)者，同樣是一場(chǎng)“公關(guān)運(yùn)動(dòng)”，與廣告?zhèn)鞑ナ窍嗾?、相協(xié)調(diào)、相補(bǔ)充?？?/p>

20、以說(shuō)，汽車市場(chǎng)在變化，汽車營(yíng)銷在運(yùn)動(dòng)，汽車廣告在運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)的汽車廣告成就成功的汽車品牌。我國(guó)汽車廣告，伴隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的騰飛，在我國(guó)汽車業(yè)快速發(fā)展的直接帶動(dòng)下，最近二十多年來(lái)經(jīng)歷了從無(wú)到有，從弱到強(qiáng)的發(fā)展國(guó)策，其整體水平有了很大的提升。我國(guó)汽車廣告發(fā)展歷程可劃分為20世紀(jì)80年代的產(chǎn)品推銷啟動(dòng)期，90年代初期的品牌推廣起步期，90年代后期的定位宣傳開(kāi)始期和入世后的整合營(yíng)銷萌芽期。但同時(shí)，汽車廣告在發(fā)展的過(guò)程中，由于受到主觀和客觀條件的限制

21、，仍然存在著許多問(wèn)題，如自主品牌建設(shè)和維護(hù)滯后造成與人的疏離：定位模糊、表現(xiàn)雷同、投放隨意，糾合在一起糊弄人：內(nèi)容虛假欺騙人等等。但隨著社會(huì)的進(jìn)步和市場(chǎng)的規(guī)范，這些問(wèn)題會(huì)得到有效的改善。[參考文獻(xiàn)]1顏景毅廣告學(xué)【M】鄭州：鄭州大學(xué)出版社，2005【2】饒德江廣告策劃與創(chuàng)意【M】武漢：武漢大學(xué)出版社，2003【3】馬謀超廣告心理——廣告人對(duì)消費(fèi)行為的心理把握【M】北京：中國(guó)物價(jià)出版社，2002[4】周山擁堵加劇一從汽車廣告透析行業(yè)發(fā)展【

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