零售企業(yè)關(guān)鍵成功因素研究

1、】III11●【【啊酬■【零售企業(yè)關(guān)鍵成功因素研究■宋啟蓁(復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院上海200433)內(nèi)窖擅一：隨著我國(guó)零售市場(chǎng)的全面開(kāi)放，國(guó)內(nèi)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也隨之進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，不僅國(guó)內(nèi)企業(yè)想要搶占市場(chǎng)，外資企業(yè)也要想要加入競(jìng)爭(zhēng)。本文主要探討了零售企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲取成功的關(guān)鍵要素。關(guān)奠調(diào)：零售業(yè)關(guān)鍵成功因素我國(guó)目前總?cè)丝谝堰_(dá)到130628萬(wàn)人，為世界第一，并以063％的年平均成長(zhǎng)力持續(xù)增加，擁有世界上最大的消費(fèi)者市場(chǎng)。隨著20多年來(lái)的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)和居民

2、收入的提高，消費(fèi)水平也同步上升。尤其自2002；I]11入WT0后，我國(guó)更成為世界眾多投資者眼中最具吸引力的市場(chǎng)，然而為了保護(hù)國(guó)內(nèi)幼小的產(chǎn)業(yè)，在進(jìn)入O之后并未立刻全面開(kāi)放，對(duì)于外商投資企業(yè)所在地、股權(quán)、進(jìn)入模式及數(shù)量都有嚴(yán)格的規(guī)定，直至2004年12月11日，按照中國(guó)加入WTO的承諾，零售業(yè)全面對(duì)外開(kāi)放，取消過(guò)多的限制，外資開(kāi)始可以在中國(guó)任何一座城市開(kāi)設(shè)獨(dú)資店鋪。中國(guó)零售業(yè)“人世過(guò)度期”宣告結(jié)束，迎來(lái)了“后WTO”時(shí)代。如今在擺脫了政府

3、的諸多限制之后，“后WTO”時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，外資如何能成功搶占市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)又如何才能接受挑戰(zhàn)，穩(wěn)定發(fā)展，本文要探討的就是在零售業(yè)中的關(guān)鍵成功因素。關(guān)鍵成功因素的內(nèi)涵關(guān)鍵成功因素(keysuccessfactors，KSF)，又稱(chēng)CritiCalsuccessfacts(CSF)。關(guān)鍵成功因素是在探討產(chǎn)業(yè)特性與企業(yè)戰(zhàn)略之間關(guān)系時(shí)，常使用的觀念，是在結(jié)合本身的特殊能力，對(duì)應(yīng)環(huán)境中重要的要求條件，以獲得良好的績(jī)效。18‘膏量時(shí)代掌木評(píng)論

4、)2006年15期關(guān)鍵成功因素的4個(gè)主要來(lái)源關(guān)鍵成功因素的重要性置于企業(yè)其它所有目標(biāo)、策略和目的之上，尋求管理決策階層所需的信息層級(jí)，并指出管理者應(yīng)特別注意的范圍。若能掌握少數(shù)幾項(xiàng)重要因素(一般關(guān)鍵成功因素有5～9個(gè))，便能確保相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，它是一組能力的組合。如果企業(yè)想要持續(xù)成長(zhǎng)，就必須對(duì)這些少數(shù)的關(guān)鍵領(lǐng)域加以管理，否則將無(wú)法達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。即使同一個(gè)產(chǎn)業(yè)中的個(gè)別企業(yè)會(huì)存在不同的關(guān)鍵成功因素，關(guān)鍵成功因素有4個(gè)主要的來(lái)源：個(gè)別產(chǎn)業(yè)的結(jié)

5、梅不同產(chǎn)業(yè)因產(chǎn)業(yè)本身特質(zhì)及結(jié)構(gòu)不同，而有不同的關(guān)鍵成功因素，此因素是決定于產(chǎn)業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)特性，該產(chǎn)業(yè)內(nèi)的每一公司都必須注意這些因素。競(jìng)爭(zhēng)策略、產(chǎn)業(yè)中的地位及地理位置：企業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位是由過(guò)去的歷史與現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)策略所決定，在產(chǎn)業(yè)中每一公司因其競(jìng)爭(zhēng)地位的不同，而關(guān)鍵成功因素也會(huì)有所不同，對(duì)于由一或二家大公司主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)而言，領(lǐng)導(dǎo)廠商的行動(dòng)常為產(chǎn)業(yè)內(nèi)小公司帶來(lái)重大的問(wèn)題，所以對(duì)小公司而言，大公司競(jìng)爭(zhēng)者的策略，可能就是其生存的競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵成功因素。環(huán)

6、境因素：企業(yè)因外在因素(總體環(huán)境)的變動(dòng)，都會(huì)影響每個(gè)公司的關(guān)鍵成功因素。如在市場(chǎng)需求波動(dòng)大時(shí)，存貨控制可能就會(huì)被高階主管視為關(guān)鍵成功因素之一。暫時(shí)因素：大部份是由組織內(nèi)特殊的理由而來(lái)，這些是在某一特定時(shí)期對(duì)組織的成功產(chǎn)生重大影響的活動(dòng)領(lǐng)域。關(guān)鍵成功因素的8種確認(rèn)方法。環(huán)境分析法：包括將要影響或正在影響產(chǎn)業(yè)或企業(yè)績(jī)效的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等外在環(huán)境的力量，換句話說(shuō)，即重視外在環(huán)境的未來(lái)變化，比公司或產(chǎn)業(yè)的總體變化來(lái)得重要，惟實(shí)際應(yīng)用到產(chǎn)業(yè)或

7、公司上會(huì)產(chǎn)生困難。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析法：應(yīng)用Porter所提出的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)『五力分析j架構(gòu)，作為此項(xiàng)分析的基礎(chǔ)。此架構(gòu)由五個(gè)要素構(gòu)成。每一個(gè)要素和要素間關(guān)系的評(píng)估可提供分析者客觀的數(shù)據(jù)，以確認(rèn)及檢驗(yàn)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵成功因素。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是此架構(gòu)提供一個(gè)很完整的分類(lèi)，另一項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)就是以圖形的方式找出產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)要素及其間的主要關(guān)系。產(chǎn)業(yè)／企業(yè)專(zhuān)家法：向產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家、企業(yè)專(zhuān)家或具有知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)家請(qǐng)教，除可獲得專(zhuān)家累積的智慧外，還可獲得客觀數(shù)據(jù)中無(wú)法獲

8、得的信息，惟因缺乏客觀的數(shù)據(jù)導(dǎo)致實(shí)證或驗(yàn)證上的困難。競(jìng)爭(zhēng)分析法：分析公司在產(chǎn)業(yè)中應(yīng)該如何競(jìng)爭(zhēng)，以了解公司面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和態(tài)勢(shì)，研究焦點(diǎn)的集中可以提供更詳細(xì)的資料，且深度的分析能夠有更好的驗(yàn)證性，但其發(fā)展受到特定的限制。產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)廠商分析法：經(jīng)由該產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)廠商的行為模式，可當(dāng)作產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵成功裹1產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵成功因素分析層級(jí)與策略形成過(guò)程關(guān)系關(guān)鍵成功因素分析的三個(gè)層級(jí)聯(lián)結(jié)策略形成過(guò)程中的一般因素赍井未溉JodLcid出蚰d^lbeftVBruno，

9、“Idell她柚dtls噸crisI。。諱B|柚lR觚pI|1y7p25’l984維普資訊因素重要的信息來(lái)源因此對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)廠商進(jìn)行分析有助于確認(rèn)關(guān)鍵成功因素惟對(duì)于其成功的解釋仍會(huì)受到限制企業(yè)本體分析法：此項(xiàng)技術(shù)乃針對(duì)特定企業(yè)對(duì)某些構(gòu)面進(jìn)行分析如優(yōu)劣勢(shì)評(píng)、資源組臺(tái)、優(yōu)勢(shì)稽核及策略能力評(píng)估等。由于透過(guò)各功能的掃瞄，確實(shí)有助干關(guān)鍵成功因素的發(fā)展但實(shí)在耗費(fèi)時(shí)間且數(shù)據(jù)相當(dāng)有限。突發(fā)因素分析法：此項(xiàng)技術(shù)亦是針對(duì)特定企業(yè)透過(guò)對(duì)企業(yè)相當(dāng)熟悉的專(zhuān)家協(xié)助。雖

10、然較主觀卻常能揭露一些其它傳統(tǒng)客觀技術(shù)無(wú)法查覺(jué)到的關(guān)鍵成功因素。且不受功能別的限制，甚至可以獲得一些短期的關(guān)鍵成功因素，惟難以驗(yàn)證這些短期的關(guān)鍵成功因素。市場(chǎng)策略對(duì)獲利影響的分析法(PIMSResultsI=針對(duì)特定企業(yè)以PlMs(ProfitImpactofMarketStrategy趼究報(bào)告的結(jié)果進(jìn)行分析。此技術(shù)的主要優(yōu)點(diǎn)為其實(shí)驗(yàn)寰2零售業(yè)分類(lèi)裹膏料缸捧：螞毒地仆局(2[104牛1性基礎(chǔ)而缺點(diǎn)在于“一般性的本質(zhì)”即無(wú)法指出這些數(shù)據(jù)是

11、否可直接應(yīng)用于某一公司或某一產(chǎn)業(yè)。也無(wú)法得知這些因素的相對(duì)重要性。零售企業(yè)的關(guān)鍵成功因素降低成本：低價(jià)是零售業(yè)最重要的戰(zhàn)略之一不論是天天平價(jià)天天低價(jià)、買(mǎi)貴退差價(jià)等這些都是利用促銷(xiāo)活動(dòng)以吸引人潮可是在天天低價(jià)的背后所隱藏的真正意義是如何降低企業(yè)成本將其利潤(rùn)給予顧客這樣企業(yè)才會(huì)永續(xù)經(jīng)營(yíng)。擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模：擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模是零售業(yè)生存的必要條件中國(guó)市場(chǎng)巳處于高度競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已無(wú)可避免因此如何壓低進(jìn)貨成本便成為其首要解決的問(wèn)題，而累積采購(gòu)能力以

12、量制價(jià)是最佳的策略為達(dá)到此一目的必須快速展店以達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模故采取購(gòu)并及策昭聯(lián)盟的方式在短期內(nèi)擴(kuò)大版圖。增加大量采購(gòu)能1382632萬(wàn)元占248％n店數(shù)量58個(gè)外資5個(gè)【齠市和太型超甫合計(jì))24S~9402萬(wàn)元占4318％門(mén)店散量391個(gè)外費(fèi)48個(gè)7447315萬(wàn)元占1334％門(mén)店微量68個(gè)外資7個(gè)22066942方元占39S4％門(mén)店數(shù)量471個(gè)外資15個(gè)796661萬(wàn)元占134％門(mén)店教■62個(gè)外j趕9十力，提高與供貨商之間的談判簿碼壓低

13、進(jìn)貨成本使商品更便宜、更具競(jìng)爭(zhēng)力。顧客導(dǎo)向：要使顧客能放心地購(gòu)買(mǎi)商品關(guān)鍵在于不斷地為顧客創(chuàng)造價(jià)值要讓顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化提高商品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)降低商品價(jià)格加強(qiáng)與顧客的溝通了解他們的價(jià)值取向提供對(duì)顧客至關(guān)重要的商品和服務(wù)并常常超出顧客的期望本土化：本土化的管理可以讓營(yíng)運(yùn)更上軌道。同時(shí)貼近立店所在的社區(qū)脈動(dòng)，與當(dāng)?shù)氐纳罘绞?、?xí)慣、文化相融臺(tái)要想在新進(jìn)的市場(chǎng)立足，企業(yè)首先必須了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特殊性這樣才能確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式中有哪些部分可以原封不

14、動(dòng)地保持下來(lái)，哪些需要進(jìn)行本地化還有哪些必須徹底改變。本土化是一條必經(jīng)之路不論從行銷(xiāo)任何角度來(lái)看確實(shí)也會(huì)為企業(yè)帶來(lái)降低成本與增加利潤(rùn)的作用創(chuàng)造多贏的局面。同時(shí)這項(xiàng)戰(zhàn)略對(duì)造就當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的繁榮也有相當(dāng)?shù)闹媾嘤?xùn)人各企業(yè)為了讓企業(yè)本身更為獲利，在不斷開(kāi)店的同時(shí)。無(wú)不積極的培訓(xùn)人才，以供企業(yè)在發(fā)展中之需企業(yè)根據(jù)其業(yè)務(wù)發(fā)展趨向加大專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)力度委派當(dāng)?shù)赜胁湃A的商業(yè)管理人員進(jìn)行管理。掌握多技能具有不可低估的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)員工一人能做多種工作時(shí)，工作團(tuán)體的靈活

15、性和適應(yīng)性就會(huì)得到很大的提高。在有人生病和任務(wù)突然變化時(shí)他們可以輕而易舉地代替工作。保持與供貨商的關(guān)系：零售商場(chǎng)一般對(duì)于供貨商的臺(tái)約常把對(duì)自己有利的權(quán)利寫(xiě)得滿(mǎn)實(shí)滿(mǎn)載：賒銷(xiāo)、退貨、換貨、供貨商自己查貨；對(duì)自己的義務(wù)一筆代過(guò)甚至只字不提腮不愿意供貨由你自便。供貨商把各種風(fēng)險(xiǎn)算進(jìn)供應(yīng)價(jià)商家再層層加價(jià)零售價(jià)格自然就上去了。這并不是一種好的做法，唯有與供貨商培養(yǎng)好供貨關(guān)系如此長(zhǎng)期合作下來(lái)雙方在品質(zhì)與成本上方能互相配合，從而降低企業(yè)的投資與成本。發(fā)

16、展自有品牌：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)益趨慘烈的現(xiàn)況下發(fā)展自有品牌商品是致勝的利器。因?yàn)檫@項(xiàng)策略最能夠讓消費(fèi)者享受到高品質(zhì)、低價(jià)位的利益重點(diǎn)是本土廠商也能從中獲利。委托知名廠商代工再貼上自有品牌，除了品質(zhì)有保障外，售價(jià)也可以便宜15％至20％對(duì)消費(fèi)者最有利。何況自我品牌商品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，可以照顧到基本毛利，所以發(fā)展自有品牌具有重要意義。國(guó)內(nèi)零售業(yè)全面開(kāi)放后大量外資涌進(jìn)國(guó)內(nèi)搶占市場(chǎng)已經(jīng)不可避免零售業(yè)面臨巨大的沖擊和挑戰(zhàn)也成為必然之勢(shì)，在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。要如何才

17、能經(jīng)受住考驗(yàn)確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并立于不敗之地。以上幾點(diǎn)關(guān)鍵成功因素應(yīng)該成為零售業(yè)宥掌握的重點(diǎn)?！鯥J0cIKLcIdeckerandAIbertVBruno“Idcnlil~itl8andusingCriticalSue—ccFactors”LongRangeplanni=lgI9842Hufcr(WandSchend~JDSty一gyF0mluladon：AnalyticalConceptchap—ter4table4—21085全冒貿(mào)再妊