美國和日本藥品采購管理模式及對我國的啟示

1、牌強度與品牌價值之間并不是線性關系。一個剛推出市場的品牌無論其背后的支持有多強它總是極易受到競爭產品的沖擊因此應謹慎預測其帶來的收益。只有當一個品牌在一個市場上扎根時其未來的收益才顯得比較可靠。隨著品牌強度的增加并成為市場的領先者其市場風險會進一步降低。4結語品牌的價值在顧客決定購買該品牌時產生。品牌評估方法按不同的品牌或服務不同的地理區(qū)域或不同的顧客群體來劃分。在藥品制造行業(yè)品牌所起的作用在不同的情況下也會有所不同。構建品牌不是一項簡

2、單的工作而是一項縝密的、長期的系統工程需要戰(zhàn)略性思維。應密切關注消費者的需求變化考慮到競爭者的動態(tài)確定品牌核心價值準確無誤地傳播給目標消費者持續(xù)地為增加品牌資產做努力。我國制藥業(yè)的水平與發(fā)達國家相比基礎比較薄弱技術能力較低但面對競爭越來越激烈而潛力卻很大的市場務必盡快提高競爭優(yōu)勢制定長期發(fā)展策略而建立藥品品牌并進行有效管理是保證成功的重要方面。參考文獻1藍青山主編.OTC藥品營銷實戰(zhàn)技巧[M].上海:上海三聯出版社2001:5556.2

3、鄭方輝雷比璐.品牌評估及中國“名牌產品”評析[J].學術研究2004(2):4447.3周曉東張勝前.品牌資產評估方法的分析與比較[J].經濟師2004(4):252254.(收稿日期:20080304)美國和日本藥品采購管理模式及對我國的啟示羅賽男馬愛霞(中國藥科大學國際醫(yī)藥商學院南京210009)摘要目的:促進我國醫(yī)療機構藥品采購模式的改革與完善。方法:介紹美國和日本醫(yī)療機構藥品采購管理模式的經驗分析我國現有藥品采購模式的不足提出了

4、完善我國藥品采購模式的啟示性建議。結果與結論:我國醫(yī)療機構藥品采購的政策制定者在考慮我國具體國情時可適當借鑒發(fā)達國家醫(yī)療機構藥品采購管理模式的經驗。關鍵詞藥品采購模式美國日本成功經驗借鑒中圖分類號:F045文獻標識碼:A文章編號:10061533(2008)06025803我國最早于1993年起在全國一些省份開展藥品集中招標采購模式的試點工作并從2001年11月開始在全國全面推廣這一模式。在此期間衛(wèi)生部、國家藥監(jiān)局、國務院糾風辦等6個部

5、門聯合出臺了《醫(yī)療機構藥品集中招標采購工作規(guī)范(試行)》(“308號文件”)、《關于進一步規(guī)范醫(yī)療機構藥品集中招標采購的若干規(guī)定》(“320號文件”)等一系列文件對藥品集中采購模式進行推動和規(guī)范。雖然經過這些年來艱難曲折的摸索與嘗試藥品集中采購模式在一定程度上是取得了一些成效但同時也受到了各界的不斷爭議與批評如在現行模式操作下單一來源藥品價格無法有效降低廉價常用藥無人投標行政成本、社會管理成本、企業(yè)投標成本較高同一藥品在各地醫(yī)療機構價格

6、不同評價指標體系不夠完善流通領域秩序混亂依然存在。近幾年來各省也都在不斷積極地探索新的藥品集中采購模式像四川“宣威模式”、廣東掛網模式和河南“有標底招標”模式等都具有較大的積極影響面。這些新模式雖各有特點但都不能解決我國現有藥品采購模式中存在的根本問題甚至于還出現了許多新的問題可以說我國藥品集中采購模式改革又走到了一個新的十字路口。本文試圖通過介紹和分析美國和日本藥品采購管理模式的做法和經驗為我國藥品集中采購模式的政策制定者提供一些新的

7、思路以期探索出一個符合我國具體國情的藥品集中采購新模式并能切實解決目前我國醫(yī)療機構藥品采購模式的弊端。1美國和日本藥品采購管理模式的經驗1.1美國的藥品聯合采購模式美國藥品采購管理模式有三條最基本的經驗:一是批量采購二是通過完善的政策法規(guī)體系妥善界定各方利益關系三是越來越多地采用IT技術走網上銷售之路同時能追蹤監(jiān)控產品和購買決策信息在整個業(yè)務鏈中的變化情況使各自的經營活動更加貼近市場[1]。美國在早期就形成了規(guī)范的醫(yī)療機構藥品網上采購模

8、式藥品中介組織也發(fā)展得更為成熟。在美國醫(yī)療機構采購的藥品和設備中有72%是委托藥品集中采購組織852上海醫(yī)藥2008年第29卷第6期一步規(guī)范醫(yī)療機構藥品集中招標采購的若干規(guī)定》文件中提到了要鼓勵網上招標、競價和交易隨著各項配套措施的不斷改進和完善醫(yī)療機構藥品采購的網絡化、無紙化也必將成為今后的主要交易方式。我國的醫(yī)藥電子商務目前還處于起步階段在一些較發(fā)達省份已開始建立藥品電子交易基礎平臺落后地區(qū)也在逐步將電子化操作替代傳統的手工操作。醫(yī)

9、療機構在采購藥品過程中應充分利用互聯網來進行訂單處理、庫存控制和結算等服務將真正意義上的電子商務需求引入到藥品交易當中使我國的醫(yī)藥電子商務迅速由信息服務階段跨入交易服務階段實現跨越式發(fā)展。參考文獻1劉奇.美國的藥品聯合采購[J].中國藥店20022(11):3537.2汪明星.中國醫(yī)藥流通電子商務[M].北京:北京大學醫(yī)學出版社2005:36.3衛(wèi)生部規(guī)劃財務司.關于日本藥品價格管理和藥品采購的考察報告[J].規(guī)劃財務工作信息2006(

10、6):13.4李憲法.“藥品招標”———來自WHO專家的建議[N].健康報.2007419(3).(收稿日期:20080222)藥品廣告的發(fā)展現狀與思索謝榕黃琴顧訓源顧兆倩中圖分類號:R951文獻標識碼:C文章編號:10061533(2008)06026002隨著醫(yī)療體制改革的不斷深入和發(fā)展病人的看病方式也發(fā)生了改變“大病進醫(yī)院小病進藥店”新的藥品消費模式促進了藥品零售市場的發(fā)展。伴隨著藥品分類管理辦法的實施OTC藥品市場得到更大程度的

11、繁榮。居民選購OTC品種在一定程度上的自主決策及購藥地點的自主選擇使直面消費者的廣告的效果和影響力日漸增強。近年來我國藥品廣告不僅在數量上有了很大增長社會發(fā)展和科技進步還使廣告的內容、形式、表現手法等日趨豐富。藥品廣告既有積極的一面也有消極的一面。積極的一面是它能向消費者傳遞信息消極的一面是廣告影響力的擴大可能給不合理用藥帶來一定隱患。后者反映在兩個方面一是不具備專業(yè)知識的患者僅根據廣告選擇用藥或要求醫(yī)師開處方另一方面因為藥品是一種特殊

12、的商品消費過程中存在的信息不對稱、委托代理關系及第三方付費等特征使藥品的使用有時缺乏理性如引致藥品過度使用等。藥品廣告市場的繁榮發(fā)展也帶來了一系列的問題密集的廣告投放使藥企收益遞減導致資金浪費為吸引消費者發(fā)布大量的內容不科學的虛假廣告這種廣告更大程度地擴大了藥品廣告消極的一面帶來的危害和損失是難以預測和計算的。如何規(guī)范現今的藥品廣告市場是藥品監(jiān)管部門急需解決的問題這關系到人民群眾是否能安全、合理地使用藥品從而保證身體健康。據統計在查處的

13、違法廣告中80%以上是未經審查發(fā)布的不到20%是獲得廣告審查批準文號后企業(yè)擅自篡改廣告內容后發(fā)布的。由此可見在治理違法廣告中重點是整頓相關主體包括企業(yè)、廣告商和媒體提高藥品廣告審查人員和監(jiān)督人員的業(yè)務能力和責任心也是必要的。提高消費者的素質增加他們在健康和合理用藥方面的知識是積極主動整治藥品廣告市場的一個對策。要有效治理虛假違法藥品廣告泛濫的市場除了要了解虛假違法廣告的表現形式更要了解其泛濫的根本原因。1違法廣告的主要表現形式及違反的相

14、應標準1)處方藥在大眾媒體發(fā)布。按照《藥品廣告審查發(fā)布標準》(第27號令)規(guī)定處方藥可以在衛(wèi)生部和國家食品藥品監(jiān)督管理局共同指定的醫(yī)學、藥學專業(yè)刊物上發(fā)布但不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳。2)藥品廣告利用名人為產品代言為產品的功效做證明。按照《藥品廣告審查發(fā)布標準》(第27號令)規(guī)定藥品廣告的內容必須真實、合法不得利用國家機關、醫(yī)藥科研單位、學術機構或者專家、學者、醫(yī)師、患者的名義和形象作證明。3)過

15、度描述疾病的癥狀對正常生活造成的危害讓患者認為服用了該藥品后即能避免可能產生的危害。按照《藥品廣告審查發(fā)布標準》(第27號令)規(guī)定藥品廣告應當宣傳和引導合理用藥不得含有不科學的表述或者使用不恰當的表現形式以免引起公眾對所處健康狀況和所患疾病產生不必要的擔憂和恐懼或者使公眾誤解不使用該藥品會患某種疾病或加重病情。4)在宣傳藥品功效的同時搞有獎銷售如采用“買一送一”等促銷形式。按照《藥品廣告審查發(fā)布標準》(第27號令)藥品廣告應當宣傳和引導