媒介·電視競爭環(huán)境下的城市臺廣告營銷策略分析

1、■I窶IlI啊文0盧穎^所周蜘中國的城市電視臺一直以來都面臨極大的年來的崛起以及城市臺的廣告經(jīng)營空間，特別是廣電總局6l號令的出臺對廣告播放時間的限制很多城市臺已不堪重負(fù)，怨聲載道。因此，在媒體環(huán)境劇變、競爭日益澈烈的環(huán)境下城市電視臺要想擺脫生存壓力甚至在囤追堵截中脫穎而出，就必須擺脫慣有思維方式建立以客戶和市場需求為出發(fā)點的營銷策略。產(chǎn)品策略在媒介市場的“產(chǎn)品”中包含兩個主要產(chǎn)品：節(jié)目產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品方能產(chǎn)生最大的產(chǎn)品價值。這兩個產(chǎn)品都

2、是建立在客戶的需求之上的，最終的體現(xiàn)是節(jié)目內(nèi)各種形式的廣告時殷及緞臺，以及其他一些特殊的廣告形式。城市臺的節(jié)目產(chǎn)品應(yīng)以客戶需求為導(dǎo)向指導(dǎo)節(jié)目生產(chǎn)?？蛻暨x擇中央臺，是為了提高品牌的知名度；選擇省臺，為了培養(yǎng)知名度和實現(xiàn)產(chǎn)品銷售；而選擇城市臺的目的則非常明確就是為了提高產(chǎn)品在城市的銷售。對產(chǎn)品的銷售而害城市臺節(jié)目的“收規(guī)率”只是客戶考慮的一個方面更重要的是媒體(或節(jié)目)的影響力，城市臺的“根”是它所在的城市在城市中有最權(quán)威的話語權(quán)，城市臺的

3、節(jié)目更應(yīng)有號召力和影響力，它是城市臺?？蛻粼诔鞘信_不僅是買收視點，更是希望買“話題”，買媒體的影響力。從這點出，城市臺的定位應(yīng)是一個“促銷型媒體”城市臺的節(jié)目產(chǎn)品就是制造大量適臺本地觀眾口味的“話題”節(jié)目，使客戶的廣告能與節(jié)目融合利用媒體的影響力實現(xiàn)從“一次傳播到“多次傳播”的跨越傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)品就是“廣告時間”。城市臺首先要做好廣告時間的銷售，廣告時間是一件“零庫存”的產(chǎn)品，一旦過時就沒有任何價值了I昕以應(yīng)盡度的使用，爭取不讓它“過期”

4、有的城市臺部分時段供不應(yīng)求，有的時段滯銷這往往說明自身的價格體系不臺理，或者對滯銷時酗拘推廣力度祀推廣的賣點不足導(dǎo)致廣告產(chǎn)品的價值下降甚至消失。其次，城市臺的廣告產(chǎn)品更應(yīng)順應(yīng)窖戶需求結(jié)臺城市特點舉辦一些“話題”性的節(jié)目或活動，打造有城市特色的“活動化廣告產(chǎn)品”使客戶的產(chǎn)晶和節(jié)目能很好地融合借助節(jié)目的影響力達(dá)到傳播效果。如廣州臺2008年舉辦的“新聞進(jìn)社區(qū)”大型活動，每月育一個新聞節(jié)目去到一個社區(qū)，和觀眾互動，制造城中熱點話題話動全程都得

5、到了“蒙?！钡那嗖A：2009年舉行的“G4海選”大型選秀節(jié)目以‘1人人都是G4”為主題從普通的觀眾中選拔新聞記者，也得到了本地客戶“松廈冷氣”的鼎力支持。價格策略格彈性策略。價制定科學(xué)靈活的策略充可以對不同的購買者索取不城市臺由于赍源等各方面的限制，只宵通才能做到收益最犬化。其體地謊實施價格歧視第略，即在完善的價格體系下充分了解每一類客戶的需求按把每一位客戶的廣告預(yù)算都吸引進(jìn)來，從而在經(jīng)營上產(chǎn)生增量。比如將4A客戶羊口本地客戶分別對待，

6、針對4A客戶和本地客戶在價格上有明顯的區(qū)分，對大客戶乖口小客戶也有區(qū)分并根據(jù)市場需要，專r政策。廣告市場有談度也隨著季節(jié)變f旺季之分，廣告價格能否有一個彈性的幅格談季調(diào)低價格旺季讕高價格保證廣告時間資源的合理Ⅱ用同時也可配臺廣告主的促銷周期，促進(jìn)產(chǎn)品在城市的終端銷售。對于某些遠(yuǎn)期的廣告商品或收視率不明確的節(jié)目客戶展開類似“期貨”的購買方式需求。渠道策略媒體的銷售渠道指廣經(jīng)過的路線。和分為：I媒介代理公司或媒介承包公司；2媒介購買公司；3

7、廣告綜臺代理公司；4企業(yè)自辦的廣告公司。城市臺的蕖道司。但在目前的現(xiàn)實情況下不建議城市臺采用類似中央臺的完全代理制臺的途徑進(jìn)行營銷渠道的建設(shè)。城市臺的優(yōu)勢是區(qū)域媒體的影響力，應(yīng)當(dāng)與客戶建立長期、穩(wěn)定且密切的聯(lián)系，極大化汲取客戶資源和維護(hù)可持續(xù)發(fā)展的客戶系。從這個角度出發(fā)，城市臺應(yīng)當(dāng)并與聯(lián)系直接為廣告主提供“全方位”的服務(wù)同時應(yīng)處理好和代理公司的關(guān)系保障代理公司的利益。具體來說首先城市臺可以執(zhí)行傳統(tǒng)上屬于廣告代理公司的核心業(yè)務(wù)，甚至進(jìn)入企

8、業(yè)問公司的核心業(yè)務(wù)目的是促進(jìn)產(chǎn)品的終端銷售；其次。城市臺還應(yīng)建立廣告客戶的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，包括客戶的投放時間、投放季節(jié)、在奉臺和競爭對手臺的投放量等全部內(nèi)窖，時刻監(jiān)督客戶的投放情況，動態(tài)分析客戶的投放習(xí)慣了解客戶的營銷需求再次，城市臺直接面對客戶，提供精細(xì)化、個性化的客戶服務(wù)一方面，針對老窖戶、大客戶多為其提供增值服務(wù)給予客戶各種優(yōu)先和便利如提供節(jié)目宣傳、新通某些黨政或社會關(guān)系助客戶打協(xié)助客戶做終端消費調(diào)查或促銷服務(wù)，協(xié)助配臺客戶做宣傳、摘

9、展覽等；另一方面充分關(guān)注和挖掘潛在客戶，為他們提供專業(yè)的廣告投放建議，量身定做個性化的廣告方案。促銷策略媒體的“促銷”是指會、研討會、人員銷售、優(yōu)惠政鳙、公關(guān)活動和宣傳報道等。首先，城市臺應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，從“坐商”變?yōu)椤靶猩?。城市臺的日子曾經(jīng)很好過在家坐著等客戶上門。但在今天的澈烈競爭下企業(yè)的廣告投放越來越理性和挑剔，城市臺的日子也越來越艱難，必須投身市場，主動出擊。其捉應(yīng)注重自身的宣傳推城市臺除了銷售廣告產(chǎn)品外還應(yīng)對頻道、節(jié)目、主持人、記

10、者等進(jìn)行包裝宣傳，通過他們宣此外進(jìn)行跨媒體宣傳。宣傳時除了宣傳自身優(yōu)勢之外，還可拉上某些客戶給予現(xiàn)身說法也可請來學(xué)者、專家座談以體現(xiàn)學(xué)術(shù)、客觀、中立的特點。再次應(yīng)注重地面活動的影響力。城市臺的優(yōu)勢就在這個城市，地面活動不斷與觀眾的互動式通過地面的忠誠度同時也提高媒體的影響力。提高觀眾榴比中央臺和省臺，城市臺晟大的優(yōu)勢就在于它的地緣性和老百姓很貼近，城市臺就耍把這種地方的東西做到家充分發(fā)揮本土的優(yōu)勢提高在本地的影響力。思路決定出路，城市電