管理學(xué)教學(xué)案例 5.9白事可樂攻擊可口可樂

1、白事可樂攻擊可口可樂白事可樂攻擊可口可樂在第二次世界大戰(zhàn)前，可口可樂主宰著美國的軟飲料行業(yè)，無人可望其項(xiàng)背。在可口可樂意識(shí)主宰之下，百事可樂要想得到顧客的承認(rèn)，真是希望渺茫。百事可樂是一種較新型的飲料，生產(chǎn)成本較低，一般認(rèn)為它的風(fēng)味比可口可樂略遜一籌。它的主要銷售方針是以同樣價(jià)格多銷飲料——薄利多銷。百事可樂公司在其廣告中強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)：“5分錢買雙份飲料”。它那外觀平淡無奇的瓶子上貼著標(biāo)簽，搬運(yùn)中常將標(biāo)簽弄臟，給人們留下的印象是：這是一種

2、二流軟飲料。在第二次大戰(zhàn)中，百事可樂與可口可樂隨著美國國旗周游世界，銷售日增。二次世界大戰(zhàn)后，百事可樂的銷售量之所以低于可口可樂的銷售量，其中有諸多因素，例如形象不佳，風(fēng)味差勁，包裝低劣和質(zhì)量管理不善。另外，由于成本增加，百事可樂被迫提價(jià)，這使競爭力比以前低。一直到40年代末，百事可樂的銷售都是萎靡不振的。在這危難之際，商界名流阿弗雷德N斯蒂爾（AlfredNsteele）受命任百事可樂公司總經(jīng)理。他和部屬都認(rèn)為主要的希望在于能否從一個(gè)

3、可口可樂的廉價(jià)仿制品變革成為一流的軟飲料。他們認(rèn)為這種變革要耗費(fèi)幾年時(shí)間。他們意識(shí)到一個(gè)大型的攻擊可口可樂的計(jì)劃要分為兩個(gè)階段。第一階段從1950年到1955年，采取了下列措施：首先要改進(jìn)百事可樂的風(fēng)味；第二，要重新設(shè)計(jì)并統(tǒng)一瓶子和商標(biāo)；第三，重新設(shè)計(jì)廣告攻勢，改變百事可樂的形象；第四，斯蒂爾決定集中力量占領(lǐng)可口可樂忽視的“外賣市場”，最后，斯蒂爾挑選了25個(gè)城市作為特別推銷的重點(diǎn)，以期提高市場占有率。到了1955年，百事可樂克服了全部

4、主要弱點(diǎn)，銷售額顯著上升，斯蒂爾準(zhǔn)備籌劃第二階段的行動(dòng)。第二階段包括直接攻擊可口可樂的“只供店內(nèi)喝”的市場，特別是攻擊迅速發(fā)展的售貨機(jī)和冷凍飲料細(xì)分市場。另外，還決定引進(jìn)新規(guī)格的瓶裝飲料，這為“外賣市場”和“冷凍飲料市場”的顧客都提供了方便。最后，百事可樂公司對那些愿意購買并且安裝百事可樂自動(dòng)售貨機(jī)的銷售商給以資金緩助。百事可樂從1955年到1960年采取了這些措施，使其銷售額大幅度增長，不到10年，百事可樂的銷售額增長了4倍。白事可樂

5、攻擊可口可樂白事可樂攻擊可口可樂在第二次世界大戰(zhàn)前，可口可樂主宰著美國的軟飲料行業(yè)，無人可望其項(xiàng)背。在可口可樂意識(shí)主宰之下，百事可樂要想得到顧客的承認(rèn)，真是希望渺茫。百事可樂是一種較新型的飲料，生產(chǎn)成本較低，一般認(rèn)為它的風(fēng)味比可口可樂略遜一籌。它的主要銷售方針是以同樣價(jià)格多銷飲料——薄利多銷。百事可樂公司在其廣告中強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)：“5分錢買雙份飲料”。它那外觀平淡無奇的瓶子上貼著標(biāo)簽，搬運(yùn)中常將標(biāo)簽弄臟，給人們留下的印象是：這是一種二流軟飲

6、料。在第二次大戰(zhàn)中，百事可樂與可口可樂隨著美國國旗周游世界，銷售日增。二次世界大戰(zhàn)后，百事可樂的銷售量之所以低于可口可樂的銷售量，其中有諸多因素，例如形象不佳，風(fēng)味差勁，包裝低劣和質(zhì)量管理不善。另外，由于成本增加，百事可樂被迫提價(jià)，這使競爭力比以前低。一直到40年代末，百事可樂的銷售都是萎靡不振的。在這危難之際，商界名流阿弗雷德N斯蒂爾（AlfredNsteele）受命任百事可樂公司總經(jīng)理。他和部屬都認(rèn)為主要的希望在于能否從一個(gè)可口可樂

7、的廉價(jià)仿制品變革成為一流的軟飲料。他們認(rèn)為這種變革要耗費(fèi)幾年時(shí)間。他們意識(shí)到一個(gè)大型的攻擊可口可樂的計(jì)劃要分為兩個(gè)階段。第一階段從1950年到1955年，采取了下列措施：首先要改進(jìn)百事可樂的風(fēng)味；第二，要重新設(shè)計(jì)并統(tǒng)一瓶子和商標(biāo)；第三，重新設(shè)計(jì)廣告攻勢，改變百事可樂的形象；第四，斯蒂爾決定集中力量占領(lǐng)可口可樂忽視的“外賣市場”，最后，斯蒂爾挑選了25個(gè)城市作為特別推銷的重點(diǎn)，以期提高市場占有率。到了1955年，百事可樂克服了全部主要弱點(diǎn)