李寧失敗_文檔

1、李寧定位錯(cuò)誤案例分析李寧案例從運(yùn)動(dòng)品牌的定位來(lái)說(shuō)，無(wú)論是耐克還是阿迪達(dá)斯，其主導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)精神才是其品牌定位的精髓，也都集體性的放棄了以目標(biāo)人群的年齡來(lái)進(jìn)行的品牌定位。2011年7月7日，李寧公司發(fā)布預(yù)警稱，由于受到原料價(jià)格上升等的影響，預(yù)計(jì)今年上半年盈利增長(zhǎng)及毛利率均較去年同期下跌。公司在盈利預(yù)警公告中表示，預(yù)計(jì)截至6月底，公司凈利潤(rùn)率將從上年同期的12.9%跌至6%~7%，整體收入也較去年同期下降5%，毛利率將下跌1個(gè)百分點(diǎn)，而整體費(fèi)用

2、率則較去年同期上漲約7個(gè)百分點(diǎn)。過去一年里整個(gè)體育用品行業(yè)的公司則股價(jià)大跌。截至2011年8月1日，李寧跌了62.64%，安踏體育跌了14.31%，匹克體育跌了17.46%，特步國(guó)際跌了19.17%，361度跌了32.88%。作為國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的老大，李寧為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)果？是戰(zhàn)略錯(cuò)誤？還是和體育用品整個(gè)的行業(yè)狀況下滑有關(guān)？從以上數(shù)據(jù)看，李寧股價(jià)的大跌是受整個(gè)行業(yè)的大環(huán)境影響，但從李寧整個(gè)的戰(zhàn)略定位上來(lái)說(shuō)李寧的戰(zhàn)略定位是否也出現(xiàn)了

3、錯(cuò)誤？2008年奧運(yùn)會(huì)的召開，無(wú)疑極大的刺激了體育用品行業(yè)的發(fā)展，李寧、安踏、特步、中國(guó)動(dòng)向等品牌無(wú)論是通過贊助還是其他的營(yíng)銷活動(dòng)，只要在這期間進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)推廣，自然能獲得高增長(zhǎng)。相關(guān)體育用品品牌則借力奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)推動(dòng)，獲得了絕佳的發(fā)展機(jī)會(huì)，李寧、安踏、特步、中國(guó)動(dòng)向(KAPPA)上半年收入或營(yíng)業(yè)額都實(shí)現(xiàn)了同比50%以上的增長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)特步的收益同比暴增174.3%。到2009年上半年，上述4家企業(yè)中，營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)最高的是中國(guó)動(dòng)向，僅

4、為33.5%但到了2010年上半年，這4家企業(yè)中營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)最高的則是安踏，為22.6%。此時(shí)的李寧，2009年李寧公司銷售收入則突破80億。據(jù)公開資料顯示，李寧自上市六年以來(lái)，銷售收入年均復(fù)合增長(zhǎng)率為34.9%，凈利年均復(fù)合增長(zhǎng)率為50.5%。與奧運(yùn)會(huì)召開刺激的市場(chǎng)增長(zhǎng)相反的是，奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后的推廣圍繞哪些方面？是極力通過贊助來(lái)拉高品牌高度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？還是以大規(guī)模的渠道開發(fā)獲得增長(zhǎng)？抑或是通過渠道的下沉獲得市場(chǎng)份額？這些問題統(tǒng)統(tǒng)圍繞著

5、體育用品行業(yè)的品牌。其體育行業(yè)品牌股價(jià)大跌均可視為這些問題出現(xiàn)的結(jié)果，這又與整個(gè)行業(yè)在獲得飛速發(fā)展之后，市場(chǎng)發(fā)展放緩的市場(chǎng)自然整合規(guī)律不謀而合，從這點(diǎn)看整個(gè)行業(yè)高速增長(zhǎng)后下滑也是一個(gè)必然規(guī)律。李寧失敗的原因1、戰(zhàn)略定位錯(cuò)誤：2010年6月底，在李寧公司20歲生日慶典上，“李寧交叉動(dòng)作”的全新Logo亮相，同時(shí)新品牌口號(hào)“madethechange(讓改變發(fā)生)”取代了消費(fèi)者早已熟知的“一切皆有可能”，目標(biāo)直指“90后”，意欲搶先一步，占

6、領(lǐng)未來(lái)的消費(fèi)大軍。這種定位本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)人群的年齡細(xì)分定位，其改變根本源于李寧公司在20062007年進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群整體年齡偏大，近3540歲1、市場(chǎng)調(diào)查。很多公司都將市場(chǎng)調(diào)查看的很重，但如何從市場(chǎng)調(diào)查中看出消費(fèi)者的消費(fèi)需求？如何從市場(chǎng)調(diào)查中找出適合自身的擴(kuò)張策略？是完全依照市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果來(lái)調(diào)整？還是從市場(chǎng)調(diào)查中找出一些不適合自身發(fā)展的錯(cuò)誤？李寧的市場(chǎng)調(diào)查沒錯(cuò)，錯(cuò)的是完全依照市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果來(lái)改變自身的定位，并且將

7、原來(lái)的定位完全改變?yōu)槟繕?biāo)消費(fèi)人群的年齡定位。這種完全依賴市場(chǎng)調(diào)查的惡果將導(dǎo)致企業(yè)各方面的下滑，相信市場(chǎng)調(diào)查，但不唯市場(chǎng)調(diào)查為導(dǎo)向的企業(yè)才會(huì)獲得更快的發(fā)展。2、戰(zhàn)略定位。很多企業(yè)在發(fā)展中遇到瓶頸時(shí)，會(huì)慌不擇路的盲目尋求戰(zhàn)略上的改變，定位就包含在這種改變的其中，但這種改變自身的定位本身就容易導(dǎo)致巨大的戰(zhàn)略失誤。從李寧的定位改變來(lái)說(shuō)，縮小了定位的目標(biāo)人群到90后身上更是冒著失去原有消費(fèi)人群的風(fēng)險(xiǎn)，這種盲目改變定位的結(jié)果注定會(huì)導(dǎo)致品牌在競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展

8、中處于劣勢(shì)。戰(zhàn)略定位不能靠一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)隨意更改，更需要調(diào)查整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)、產(chǎn)品和品牌特點(diǎn)來(lái)綜合考慮，一味的唯市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)改變戰(zhàn)略定位注定會(huì)釀成苦果。3、渠道整合。渠道整合是一種最為常見的策略，但渠道整合是否應(yīng)該參照同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？是否應(yīng)該尋找符合行業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品和品牌特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行整合？從戰(zhàn)略上看李寧的渠道是非常有必要進(jìn)行整合的，但整合以哪種方式進(jìn)行？是整合到直營(yíng)方式？還是整合到更大經(jīng)銷商？以利于資源的調(diào)配？李寧的渠道整合既沒有和自身品