瑜潔品牌規(guī)劃

1、1,,,2,瑜潔品牌規(guī)劃,深圳采納營銷策劃有限公司二00三年七月,3,目錄,第一部分 問題與對策 一、問題與挑戰(zhàn) 二、我們的對策第二部分 策略分析 一、洞察競爭者 二、洞察產品第三部分 品牌規(guī)劃 一、基本元素規(guī)劃 二、品牌發(fā)展的階段性規(guī)劃 三、品牌管理平臺搭建,4,品牌規(guī)劃的目的,簡單地說，品牌規(guī)劃的目的就是為品

2、牌立法。同時，為品牌的傳播及塑造建立標準，指導整個品牌傳播及塑造的推廣過程。,品牌規(guī)劃,品牌法則,影視法則,平面法則,促銷法則,終端法則,,,5,瑜潔品牌規(guī)劃的目的在于，明確瑜潔的產品類別，發(fā)掘出區(qū)別于競爭產品的獨特賣點（USP），并以此為基礎初步建立產品與消費者的關系，提練出品牌傳播的廣告語，建立瑜潔品牌法則，為品牌的傳播推廣樹立標準。,6,第一部分 問題與對策,7,一、問題與挑戰(zhàn),8,訴求點測試,產品方面,9,問題：賣點

3、、利益點不突出，產品類別不明晰,挑戰(zhàn)：怎么突出產品賣點、利益點，明確產品類別？,,10,形象方面,產品代言形象調查,11,問題：瑜潔無品牌形象,,挑戰(zhàn)：建立怎樣的品牌形象？,12,產品外包裝測試,視覺方面,13,,挑戰(zhàn)：如何重新進行視覺設計？,14,消費者方面,適用人群性別測試,15,,挑戰(zhàn)：如何準確定義目標消費群體？,問題1：前期定義目標消費群不準，范圍太泛,16,潔手方式認知觀念測試,17,問題2：對瑜潔品牌、產品價格、產品使用方式

4、的認識障礙,,挑戰(zhàn)：如何改變消費者的認識？,18,通過本次市調，我們發(fā)現，瑜潔所面臨的問題可進行如下歸結：消費者的,不信任　　　不習慣,針對這兩大問題，我們提出了相應的品牌對策,19,二、我們的對策,20,針對產品,針對形象,通過競爭者洞察，確立瑜潔與競爭品牌差異化的關鍵點，解決賣點、利益點不突出，產品類別不明晰瑜潔產品問題。,通過細致的品牌規(guī)劃，確立品牌的標準基礎件，樹立豐滿的品牌形象。,21,針對視覺,針對消費者,通過產品洞察，

5、挖掘產品特色，解決產品包裝的問題。,通過消費者洞察，掌握消費者的認知，明確產品目標消費群，樹立免洗殺菌概念，解決消費者認知障礙問題。,22,第二部分 策略分析,23,一、洞察競爭者,24,競爭對手分析,,非典事件的發(fā)生，極大的改變了人們的衛(wèi)生觀念和健康觀念，衛(wèi)生消毒用品需求量猛烈增長，在衛(wèi)生消毒產品領域，瑜潔的競爭對手主要有以下三類：,25,“買藍月亮洗手液，送名貴月亮寶石”之聲一時四起，業(yè)界立即刮起了一股“拿來主義”之風，“藍月亮

6、”一下子多了許多孿生姐妹，這讓“藍月亮”始料不及也讓“藍月亮”深惡痛恨。,洗手液類,,藍月亮——洗手液市場最主要的推波助瀾者其瓶子幾乎成為洗手液的代言人。,26,向市場投放桶裝洗手液后，緊接著又推出袋裝洗手液，以供消費者將其續(xù)倒入包裝桶內使用。這樣既節(jié)省開米洗手液包裝，降低了成本，又方便消費者購買。使洗手液這個帶有很濃的貴族氣息的產品給予了貧民化，降低了洗手液的消費門檻，推動了洗手液市場的向前發(fā)展。,來自北方的狼——西安開米在西安有

7、著“開米滌王”的名氣。,27,“改變洗手觀念，從祖絲開始” ，“祖絲”的優(yōu)勢是其生產商是做化妝品的優(yōu)勢，比如“祖絲”更重保養(yǎng)、滋潤從1999年11月即秋季干燥季節(jié)，開始強力推廣“祖絲” 洗手液，輔以報刊平面廣告、銷售終端POP、派發(fā)試用裝等廣告形式進行市場推廣活動。此后不久，“祖絲”又加大路牌、燈箱、車身等戶外廣告宣傳力度，后主動停止，在市場成熟度加大后，再次強力進入。,洗手液的始作俑者——祖絲,28,“非典”營銷實驗優(yōu)勝者。在突發(fā)事

8、件面前，反應最快的品牌，一舉奠定了其在消毒液市場的霸主地位?！胺乐共氖秩耄堄猛妒肯词忠骸?。值得稱道的是，這個廣告剛好和市政府召開的新聞會報道同日出街，從而增加了廣告的可信度。,鞏固健康生活請用威露士專業(yè)化、更出色，家庭消毒選威露士 （直接針對滴露，并圈定“家庭消毒”類別）,殺菌消毒類,,29,專業(yè)消毒的行家里手，日積累月的品牌效應。,專業(yè)消毒選滴露——源于醫(yī)院，專業(yè)消毒七十年,滴露在超市推出了自己的展架，以綠色為主色調，很有

9、吸引力，營業(yè)員也樂意推薦。,30,不打任何擦邊球，其洗發(fā)、沐浴、洗手等十二大類體表消毒產品均拿到了業(yè)界垂涎的“消字號”。其產品線之長幾乎覆蓋所有體表消毒之需。 品牌命名也充分體現了其在消毒類別的專業(yè)與專注。 目前，“圣潔醫(yī)生”已拿到了香港衛(wèi)生署受理中國內地消毒劑入關手續(xù)。 “圣潔醫(yī)生”系列中的美容美發(fā)業(yè)專用消毒洗發(fā)露甚至被國內美發(fā)行業(yè)最大的代理商“上海集英”一次性買斷單品經營權。,專注的典范

10、 ——手術級殺菌消毒,圣潔醫(yī)生,31,邦醫(yī)生,保健醫(yī)生——細菌隔離膜持久抑菌,隔離細菌和持久抑菌是邦醫(yī)生在最大賣點，以專業(yè)保健醫(yī)生的形象進行產品推廣,32,免洗潔手類,,采用LQ生命膜技術研制而成的一種生化防護消毒用品，其最大的特點是均勻涂抹在皮膚表面后能形成肉眼看不見的單向透氣生態(tài)保護膜，集長效殺、抑菌、成膜防護于一體，有效阻隔各種臟物，快速、持久殺滅多種病菌。,抹一抹，細菌病毒都怕我 ——獨有成膜防

11、護技術,抹一抹,33,鍵之素,人性化，專業(yè)消毒——民用市場專業(yè)消毒產品,經中華預防醫(yī)學會、中國人民解放軍醫(yī)學技術委員會正式推薦，已在全國醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)市場上成為主導產品，并在食品、飲料、飲水、工業(yè)市場及鐵路、民航、交通、社會服務業(yè)等行業(yè)市場上得到廣泛應用。,34,德立邦,殺菌保健康，家家德立邦——比利時楊森的專業(yè)殺菌技術,德力邦藥業(yè)集團公司引進楊森技術生產，與非典期間進入市場，主要在藥典進行銷售。,35,重要結論目前絕大多數競爭對手

12、產品都定位于,專業(yè)殺菌,優(yōu)勢：定位明確，給予消費者信心劣勢：定位趨于同一，容易被消費者混淆,36,二、洞察產品,37,進口瑞士的殺菌消毒原液MDR瞬間殺滅99.9％的致病菌殺滅細菌、病毒多達6種長達數小時的殺、抑菌效果安全無刺激，殺菌又護手隨時適用，免水沖洗,產品特點,,瑜潔產品,38,產品研究,,規(guī)格：15、20、30、60、300毫升,類別：消毒潔手液——免洗型,,,小瓶裝，圍繞個性化需求，更方便,市場無同類產品，區(qū)別于

13、競爭者類別，形成產品差異化的關鍵點,39,針對競爭者基本都集中于“專業(yè)”上的定位特征及產品自身特點，我們對瑜潔進行品牌定位,40,個人殺菌護理的倡導者,建立個人殺菌細分市場 突出自身的個性成分對今后系列產品開發(fā)，起指引統合作用區(qū)別于威露士的家庭定位、滴露的專業(yè)殺毒定位,瑜潔品牌定位,,41,類別選擇,,目前產品類別 洗手液——如藍月亮 消毒殺菌溶液——如威露士 免洗類殺菌產品——如點鈔水,分別將瑜潔與之相比較,42,類別選擇

14、,,瑜潔VS藍月亮優(yōu)勢：殺毒、免洗、方便,瑜潔VS威露士優(yōu)勢：免洗、方便,瑜潔VS點鈔水優(yōu)勢：殺菌、不傷手,瑜潔的產品類別：洗手液+消毒殺菌溶液+免洗,,功能優(yōu)勢品牌弱勢,43,針對瑜潔產品在新類別上強于品牌的特點，以及瑜潔品牌聯想不利于類別的特性，我們對瑜潔的品牌結構進行了再次思考與梳理。,“瑜潔”的品牌聯想基本上固定在清潔、美麗上，整體感覺像眼藥水（潤潔）或洗發(fā)露（雨潔），沒有絲毫“殺菌”的概念支持。對免洗殺菌液來說，目前的

15、階段是處于類別大于品牌的市場教育培育期，沒有體現“殺菌”及使用后感覺概念支持的“瑜潔”，不利于市場工作的推進與展開，所以“瑜潔”應進行品牌結構的考慮與選擇。,44,品牌結構思考,,現行品牌架構主要有三種類型：單一品牌結構、多品牌結構、主副品牌結構。 單一品牌結構單一品牌戰(zhàn)略是相對于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情形。好處：可以大大節(jié)省傳播費用、有利于新產品的推出、眾多產品一同出現在貨架上，可以彰

16、顯品牌形象。不足：，即品牌下某一產品出現問題，極有可能產生連鎖反應，株連九族。而且，當同一品牌下不同產品之間差異性太大時，可能引起消費者心理不適，造成品牌稀釋。,45,品牌結構思考,,多品牌結構一個企業(yè)同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯系的品牌的情形，就是多品牌。好處：可以最大限度的占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經營的風險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響。不足：推廣費用巨大。,46,品牌結構思考,,

17、主副品牌結構在主品牌的基礎上，針對具體的產品特征，給產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產品的個性形象。好處：副品牌比主品牌內涵豐富、適用面窄，更容易突出產品自身賣點，建立新類別。不足：主副的主次關系協調上，主過強會影響副，副過強也會影響主。,47,結合瑜潔產品特性，我們建議選擇主副品牌結構，以副品牌來表述產品的核心利益，以副品牌來擔當類別建立的尖兵，進而再把品牌力量轉化到主品牌上。,如： SONY隨身聽 海爾

18、防電墻電熱水器,48,副品牌的建立,,隨身殺,簡潔明了，易于傳播 進一步強調產品的特性 借助“隨身聽”的概念，便于記憶 產品名稱成為最大的、最有效傳播載體,49,備選,手無菌,強調產品的功效 啷啷上口，簡潔明了 產品名稱成為最大的、最有效傳播載體,50,最終確定,手無菌,“隨手殺”會為潛在消費者帶來傷手的負面影響，從而影響購買力； 在類別大于品牌的環(huán)境下，不易對本應教育培養(yǎng)的新類別進行過細的細分； 多個副品牌使得傳

19、播重點有分散的風險。,51,類別確定,,潔手消毒液（免洗型）,備選：殺菌潔手液（免洗型） 免洗殺菌液,52,指導產品包裝 對產品進行明確定位 強調產品類別，使其清晰化,具體表現在視覺元素的重要次序上,,53,視覺元素重要次序,,NO.1 副品牌——手無菌NO.2 產品類別——消毒潔手液（免洗型）NO.3 品名——瑜潔,54,第三部分 品牌規(guī)劃,55,一、如何建立瑜潔品牌？,56,從品牌六層

20、意思開始瑜潔品牌規(guī)劃·······,57,,,,,,一個品牌首先給人帶來特定的屬性 顧客不只購買屬性，他購買利益 品牌體現了企業(yè)的某些價值感 品牌可能附加和象征了一定的文化 品牌還代表了一定的個性 品牌體現了購買或使用這種產品的 是哪一類消費者。,品牌的六層意思,2、利益：,3、價值：,4、文化：,5、個性：,6、使用者：,,1、屬性：,58,

21、瑜潔產品的核心屬性,潔手消毒液（免洗型）,首先回顧核心屬性,,59,對USP進行推導,,產品功能性利益（USP）,獨有瑞士進口MDR殺菌原液,殺菌原液奇特的分子結構穿透力特強，能迅速穿透細菌細胞，把細菌殺死，有效率達99.9%，無任何毒副作用。,60,,核心價值,個人化（自我化）的殺菌伴侶,如同NIKE代表一種反叛精神，而我們則體現自我的、個人化的,61,吸引力比較：殺菌功能,吸引力比較：殺菌外功能測試,,尋找廣告訴求,62,吸引力比較

22、：權威性,,尋找廣告訴求,手感測試,63,消費者認同產品“清爽”特征“不傷手”是一個重要的訴求點 “免洗”是產品的一個新特點，但消費者接受度較低瑞士技術\醫(yī)學會認證沒有必要作為訴求點，只需作為一種功能訴求的支撐。,重要結論,64,產品廣告語,,殺菌不傷手 清爽露一手,突出殺菌不傷手的獨特利益點，與一般免洗殺菌產品區(qū)別開來 以不傷手的功能，打擊了威露士、滴露等消毒水殺菌但傷手的弱點，與之很好地區(qū)隔開來 產品溫和、保濕、清

23、爽不傷手的功能，也解除了目標消費女性擔心傷手的顧慮，更能承載產品的高價值感。,65,備選,瞬間殺菌 清爽護手 守護健康 手先無菌 殺菌不傷手 亮出你的手 殺菌不傷手 清爽隨時有,66,進一步思考,,瑜潔產品給消費者使用后的最終感受是什么？是清爽、是舒服、是美麗、是衛(wèi)生嗎？消費群體的使用心理究竟是何種狀態(tài)？是得意、是虛榮、是張揚、是炫耀嗎？,67,結論,,最終感受： 自在 清

24、爽 好手感,使用心理： 個人化，不張揚，我就是我，不在乎別人怎么看。（卻用行動影響了別人）,68,USP及廣告語修正,,在瑜潔副品牌的支撐下，USP的重點應強調殺菌的顯見效果，廣告語的重點應轉向訴求具像的功能及為消費者帶來的感覺，而不在是訴求類別功能如“殺菌不傷手”。方向應類似： “排出毒素，一身輕松” “沒什么大不了的” “大了小不了”,69,USP修正,

25、,立即殺菌，立即自在,變向說出了“瞬間”的功能 整體上注入了迫切感 瑞士MDR為USP的強烈支持點,70,廣告語修正,,殺菌美手好自在,重點偏向“自在”的使用后狀態(tài) 同時整合了對消費群體“美手”的潛在心理訴求,71,品牌口號,,個人殺菌護理的倡導者,與品牌定位遙相呼應，宣傳口徑統一 突出自身的個性成分對今后系列產品開發(fā)，起指引統合作用區(qū)別于威露士的家庭定位、滴露的專業(yè)殺毒定位,72,消費群描述,,她們喜歡用一些特別的物品和行

26、為，標榜她的身份,有這樣一群女性,她們講究生活品質、有學識，有較好的經濟能力，注重細節(jié)和個人形象,她們對自己的健康也較一般人更為關注,,,,,,,73,她們追求健康，帶著一點點自我，但這是她們自信的表達，容易接受和喜歡嘗試新事物，尤其當它對自己很有益處，且又是與眾不同的東西的時候――就象瑜潔。,消費群定位,,25歲至35歲中高收入的白領女性,74,適用人群測試——性別,適用人群測試——年齡,75,,品牌個性,健康的、自我的、自信的,品牌

27、個性是品牌差異化的關鍵，瑜潔健康、自我的、自信的品牌個性，有效地區(qū)隔了其它消毒液老沉、穩(wěn)重的品牌調性品牌個性可以升華品牌形象，在認同的基礎上造成共鳴氛圍，與我們目標消費群的氣質契合,如果把品牌比作一個人的話，瑜潔品牌應當具有以下的個性：,76,產品代言形象,77,產品代言形象——不同性別間的區(qū)別,產品代言形象——不同年齡間的區(qū)別,78,綠色小天使、時尚女性形象受目標消費群的高度認同情況。為此，我們建議：,重要結論,79,“打住打住”

28、“洗干凈了嗎？”　瑜潔殺菌小精靈拿著放大鏡四處察看，隨時在你身邊，一看到細菌，就立即用他背著的兩把劍把細菌殺死，時刻守衛(wèi)你，保護人們的健康。,拿放大鏡的殺菌小精靈,,品牌形象,80,81,深化,我們也應以手形象（卡通）為品牌形象，占領手形象類別，建立形象對品牌的強大支撐。,82,83,84,85,86,87,88,89,90,91,92,93,94,,品牌文化,瑜潔在倡導、傳播這么一種文化,隨時隨地，不斷深化健康意識,95,,,,,,

29、消費者,獨特利益,價值,個性,,文化,產品屬性,潔手消毒液（免洗型）,25歲至35歲中高收入的白領女性,獨有瑞士進口MDR消毒原液,個人化（自我化）的殺菌伴侶,健康的，自我的，自信的,隨時隨地不斷深化健康意識,96,,品牌寫真,如果把瑜潔比喻成一個人，那么：她是一位新時代女性，27歲左右擁有美好的愛情、幸福的家庭她健康、自信、自我心態(tài)年輕，注重保養(yǎng)注重生活細節(jié)，崇尚自然、簡單不張揚，卻極有主見在別人心中是一個高貴典雅、

30、靚麗的形象,97,二、品牌發(fā)展的階段性規(guī)劃,98,建立個人殺菌護理領域第三階段：品牌延伸,從殺菌潔手液（免洗型）到隨身殺第一階段：類別建立,,從副品牌隨身殺到主品牌瑜潔第二階段：品牌塑造,,產品效果和品質輸出,專業(yè)形象的輸出,塑造共同價值觀,殺菌潔手液（免洗型）,,品牌發(fā)展階段規(guī)劃,,99,1、類別建立：,通過差異化競爭即傳播差異化，形象差異化，進行瑜潔殺菌潔手液（免洗型）這一產品新類別的推廣，洗樹立瑜潔個性獨特鮮明的形象，以“殺

31、菌不傷手”的概念出奇兵進入殺菌消毒產品市場，搶占獨屬自己的市場頻道。,100,2、品牌塑造：,此一階段，瑜潔品牌已有一定的知名度，“殺菌不傷手”概念已開始為人們接受，品牌傳播應逐漸由副品牌轉向主品牌的塑造，同時引導持續(xù)性消費，養(yǎng)成消費者對品牌的習慣性消費。,101,3、品牌延伸：,此一階段，瑜潔品牌已經成為新類別里的領導者，已經初步建立了“個人殺菌護理”領域。也就是說，我們掌握了類別的技術發(fā)展方向、質量標準等的解釋權，成為行規(guī)的制定者。

32、 此時在傳播上，重要的是要為消費者提供更多的樂趣和資訊，養(yǎng)成消費者對品牌的習慣性資性依賴。同時，逐步開始進行品牌延伸，把“個人殺菌護理”類別做大做強。,102,二、品牌管理平臺的搭建,103,市場競爭從某種意義上來看也就是品牌競爭 品牌管理就是要確保企業(yè)的經營活動都是圍繞著對品牌資產的建設 系統的品牌管理，可以使企業(yè)整合所有資源聚焦品牌，節(jié)約營銷成本。,品牌管理意義,104,,品牌認知統一,品牌行為規(guī)范

33、,品牌外在形象,品牌內部管理四原則,品牌領導權威,105,品牌是企業(yè)最大資產，必須以最高領導的權威予以維護品牌傳播應具有對企業(yè)資源的優(yōu)先使用權瑜潔應有必要成立品牌部，副總兼職，專事品牌建設和管理職責,品牌內部管理—領導權威,106,保持不間斷的品牌文化培訓，在瑜潔內部樹立全員品牌意識把瑜潔品牌文化“隨時隨地不斷深化健康意識 ”和企業(yè)文化進行有機融合,品牌內部管理—認知統一,107,品牌行為規(guī)范是瑜潔品牌管理的核心內容，主要在以

34、下事項中特別體現：產品經銷：經銷商和消費者 品牌傳播：公眾和媒體危機處理：挽救品牌就是挽救企業(yè)品牌檢驗：階段性校驗品牌的三度,品牌內部管理—行為規(guī)范,108,品牌形象的統一傳播是企業(yè)的寶貴資源，而不斷的積累和持續(xù)提升更是品牌形象在消費者當中深化和固化的重復一句話：企業(yè)始終是一種形象出現、一個聲音傳遞,品牌內部管理—外在形象,109,初創(chuàng)階段管理要點,建立瑜潔品牌資產科學規(guī)劃及管理：知名度、美譽度、忠誠度及其他專屬財產等

35、管理的職責就是在原則之下確保品牌塑造之路的順暢要明確品牌初創(chuàng)階段的目標方向—占位，確保對外行為、口徑與品牌形象相符品牌部專門負責品牌外向行為，并可跨部門優(yōu)先使用資源傳播重點應考慮渠道商需求,110,持續(xù)發(fā)展階段管理要點,品牌塑造非易事，品牌增值更難保持與公眾、媒體良性互動關系善于捕捉傳播機會也可自己創(chuàng)意目標群變動，傳播策略相應改動經常校驗修正品牌忠誠度和美譽度品牌形象不是一成不變的，應滿足發(fā)展和消費者需求變化，有創(chuàng)新,