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文檔簡介
1、1,市場營銷研究方法論,2,第1節(jié) 市場營銷研究方法論一、 市場營銷理論的主要貢獻者,3,A.W.Shaw (1876--1962),哈佛大學教授,美國Marketing理論研究的先驅主要著作:《市場流通中的若干問題》 1915主要觀點: 創(chuàng)造需要是流通活動的起點 縮短流通渠道 中間商的功能 價格政策 品牌差別化* Marketing mix概念的雛形,4,問題意識 科學的銷
2、售管理方法只是Marketing的極小一部分。企業(yè)的流通活動需要多種Marketing技術的發(fā)展。研究對象:個別企業(yè)活動研究方法 以泰羅的“科學管理原理”中的動作“motion”概念為出發(fā)點 強調實驗研究方法 將企業(yè)活動分為生產、流通、支援三大部分,5,Wroe.Alderson,50年代美國最偉大的Marketing理論家 營銷功能主義學派的創(chuàng)始人 1953年:MIT教授 195
3、9~:賓夕法尼亞大學教授主要著作:《市場營銷行動與經營行為》 1957 (Marketing Behavior and Executive Action) 《動態(tài)市場營銷活動 》 1965《市場營銷行動與經營行為》:60年代以前,最 偉大、最系統(tǒng)的Marketing學術論著,6,Alderson 的研究方法論,基本方法:依據 P
4、arsons 的功能主義,綜合分析 市場營銷體系。即從經營者行為的角度 把握市場營銷活動。分析理論依據目的與資源(技術層面):成功的條件與費用,即投入產出問題。經濟層面:多元目標與資源分配決策過程權力層面:利益分配權的最大化(競爭與壟斷、差別化)90年代以后,學術界對Parsons 的功能主義學派的評價,低于對Managerial Mark
5、eting學派的評價。,7,H.J.Hansen,哈佛大學教授主要著作:《 Marketing 》 1956主要觀點 銷售產品(Product out) → 制造適銷產品(market-in)生產部門主管產品開發(fā) → Marketing部門主導下的協(xié)調提倡Managerial Marketing 市場調查 產品開發(fā)政策 流通渠道 廣告 人員促銷 價格決策,8,
6、J.T.Howard,主要著作:《營銷管理》 1957 (Marketing Management:Analysis and Decision)營銷決策分析框架決策可控因素 產品、渠道:長期決策關系 價格、廣告、人員促銷、立地條件:因產品與渠道決策而異非可控因素 創(chuàng)造性適應:管理者的職責強調營銷策略組合 利潤最大化與滿足消費者需要的矛盾,9,營銷管理的
7、分析框架,,,,,,,廣 告,價 格,產 品,渠 道,立 地,人員促 銷,法 規(guī),流 通 組 織,非 營 銷 成 本,需 要,競 爭,10,營銷管理的分析框架(E.J.McCarthy 1960),,消費者,,,,,場 所,產 品,價 格,促 銷,,,,,,文化·社會環(huán)境,政治法律環(huán)境,經濟環(huán)境,企業(yè)結構,企業(yè)資源與目標,11,W.Lazer,Alderson的繼承者。致
8、力于Marketing的科學化。研究方法論:系統(tǒng)論、建模、決策科學主要貢獻 推動了Managerial Marketing和Social Marketing的融合 強調決策程序中消費者、市民、國際社會的影響,12,Managerial Marketing 概念Managerial Marketing 方法論 Marketing MixMarketing Concept消費者與營銷活動人口統(tǒng)計
9、 消費者行動 生活方式與價值Marketing 管理活動:體系、關聯(lián) Marketing 決策、計劃與程序 Marketing 機會評價組織與領導國際 MarketingMarketing Mix 管理產品與服務溝通流通,Social Marketing 概念Marketing 社會作用的變化Social Marketing消費者、顧客主義與 Market
10、ing 本質與展開 反映與意義Marketing 活動的社會展望 社會倫理 生活質量 政府的影響Marketing Mix 的社會面 產品與服務溝通流通,Marketing,,,,,Managerial Marketing:政策、戰(zhàn)略、決策,Social Marketing:展望、視角,,,,,現(xiàn)代 Marketing 的形成,,,,,13,P.Ko
11、tler:現(xiàn)代 Marketing 第一人,Lazer理論的繼承人成果不是基于獨自、全新的發(fā)現(xiàn),而是建立在對前人眾多研究成果的進一步解釋和擴充的基礎上。主要著作 《Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation, & Control》 1967年第1版,為世界通用教材。成果主要發(fā)表于1975年之前。80年后,以合作研究成果為主,學術純度降低。,14
12、,P.Kotler:現(xiàn)代 Marketing 第一人,主要觀點 主張Social Marketing,并將其擴充至非贏利組織活動 提出Societal Marketing 理念,說明Marketing的社會貢獻 ( Social Marketing + Long-run consumer welfare) 1976年,又加上社會公共福利 強調營銷活動中企業(yè)的自律與秩序作為理念的企業(yè)的社會性
13、 → 決策程序中的規(guī)則,15,Marketing Management 理論,P.Kotler:Marketing Management 理論的第二代主要概念來源 消費者導向 營銷組合策略 產品生命周期 市場細分化等主要理論分析框架來源最早是 J.T.Howard(第1本營銷管理著作;體系化)其后是E.J.McCarthy(4P的第1次歸納) P.Kotler是第3位(比 J.T.Howard 晚10
14、年),16,P.Kotler 的新視角,在吸收數(shù)量分析和決策科學的成果的基礎上,采用了3個引人注目的方法。 決策方法、機會分析方法、跨學科方法第一次明確提出了“分析--計劃--實施--控制”這一管理過程及其順序。最早采用跨學科研究方法 消費者不是“經濟人” 分析消費者行為:采用和消化社會學、心理學、文化人類 學、經濟學、數(shù)學
15、的概念和理論。在營銷管理技能統(tǒng)合的基礎上,研究了營銷哲學和營銷理念等更高層次的問題。,17,Marketing概念的擴張(1969--1972),1969年,“Social Marketing”1972年,“A Generic Concept Marketing”認識的第1階段:中心概念 買賣雙方的市場交易(Market--Transaction)認識的第2階段:廣義概念 組織—顧客間交易(Org
16、anization-Clients Transaction)認識的第3階段: Generic Marketing 任何兩當事人之間的交易:有價值商品的創(chuàng)造與提供★ Marketing概念的擴張,引發(fā)長達6年的爭論★ 1985年,AMA 在吸收Marketing擴張概念的基礎上,發(fā)表了新的Marketing定義。,18,非贏利組織的Marketing理論,《Marketing for Non-profit Org
17、anization》1975與理論分析框架有關的概念 非贏利組織 交易形式 公眾 營銷問題理論分析框架、方法與程序 理論分析框架、方法:與營銷管理相同 程序,,環(huán)境分析,資源 分析,,,,,目 標設 定,,形 成戰(zhàn) 略,,組 織設 計,,系 統(tǒng)設 計,19,二、 市場營銷研究方法論的總結,20,早期研究方法論(二戰(zhàn)以前),研究圍繞著“Marketing”
18、的功能展開主要方法論:經驗實證主義經驗歸納:收集經驗事實 → 歸納的推理 → 新經驗形成 → 確認原理 → 增大知識積累 → 形成理論經驗反證:理論假設演繹 → 整理經驗事實 → 說明★ 經驗歸納主義為主流,21,70年代以前的方法論,追求Marketing的科學性。主要方法論:現(xiàn)代經驗主義★ 反歸納方法:理論構建 先驗假設對發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造理論是不可或缺的 理論的目的是為了說明和預測 Marketi
19、ng 現(xiàn)象 重視理論的可檢測性(經驗檢測)★ 重視理論檢驗,輕視理論創(chuàng)造其他方法論:批判的合理主義(反證主義) 檢證 → 驗證;合理化的實證 → 排除錯誤 拋棄歸納方法,22,1970年以后,研究圍繞著“消費者行為理論”展開主要方法論前期: 經驗與歸納。歸納推理與演繹推理的結合后期: 現(xiàn)代相對主義。歸納推理+演繹推理+成功實踐的理 論化(假設),23,1
20、980年以后,實證主義與相對主義(Relativism)的對立批判的相對主義,24,第2節(jié) 營銷管理的基本理論分析框架,25,感知與市場創(chuàng)造,Walkman與筆記本電腦(Dynabook)的開發(fā)(開發(fā)者:Sony、Toshiba)最早感知年輕人的潛在需要:想隨時隨地欣賞音樂;想隨時隨地所有電腦工作?!?問題在于:如何感知?如何開發(fā)?如何推廣?,26,市場營銷學的基本理論分析框架,市場問題發(fā)生 →市場營銷的必要性,市場營銷的
21、條件:最終消費市場的潛在存在,市場營銷,市場營銷決策過程,交易過程企業(yè)--市場,市場營銷構想,交易的基本面 → 市場營銷戰(zhàn)略,,,,,,,,27,,發(fā)生市場問題:找不到與生產能力提高相適應的國內外市場。市場營銷成立的基本條件:最終消費市場的潛在存在,包括基于交通與 通信的發(fā)展而形成的全國市場、消費社會的
22、 形成,信息媒體的發(fā)展市場營銷決策過程:作用于市場的決策在企業(yè)內部的形成過程市場營銷構想:從市場營銷的角度把握市場,有三個方面 ? 從功能替代的角度把握流通 ? 從需要差異的側面把握顧客 ? 從個別市場的視點把握競爭市場營銷基
23、本戰(zhàn)略:來自三個交易的基本側面 ? 與誰交易——最終顧客導向 ? 交易什么——品牌化 ? 如何交易――流通渠道組織化,28,,29,1. 市場的創(chuàng)造,從行動的視角認識市場營銷活動 行動體系有2個側面:內部決策過程與外部交易過程(作用與 成果)“看得見的手” : 在交易過程中,通
24、過市場營銷活動對完全不同的決策主體(企 業(yè)和個人)施加影響,實施決策計劃,以圖實現(xiàn)計劃目的?!翱床灰姷氖帧?: 交易是在市場進行 → 與持相同目的的競爭者競爭 → 成為交易對象的選擇候補(多個備選方案) → 市場營銷活動的成果受市場競爭調整,30,☆ 市場構想力,企業(yè)將其成員的感性與理性結合起來,創(chuàng)造性地浮現(xiàn)未來市場的形象,創(chuàng)造出開創(chuàng)性產品和新的市場營銷方式的能力。,31,2. 基于Marketing的市場構想
25、,流通功能的替代性 顧客需要的異質性 個別市場的構想,32,流通目標,以盡可能低的流通費用,為最終顧客創(chuàng)造出以下流通成果(效用)Lot-size的最小化立地便利交貨速度快商品實物展示與信息傳遞,33,直接流通與間接流通 M1 M2 M3 M4 M1 M2
26、 M3 M4,,C1 C2 C3 C4 C1 C2 C3 C4,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,34,商業(yè)的流通功能,● 所有權轉移 ● 風險分擔
27、 ● 信息收集和傳遞 ● 物流,35,顧客需要的異質性,同質需要:對某一產品,顧客具有一樣的需求。 → 各Maker 提供具有同樣質量和規(guī)格的產品。 競爭規(guī)則:如何擴大生產,減低成本。 異質需要:對某一產品,顧客具有不同的需求?!?從顧客利益的角度去考慮產品屬性 → 產品品質是多屬性知覺品質(顧客按主觀的印象來理解的品質),36,多屬性知覺品質(以微波爐為例 ),制作的簡單省時程度 比自己買材
28、料做要好吃的程度 用餐后只需簡單收拾的便利程度 數(shù)量的合適程度 內容豐富,比自己做便宜,37,異質需要的類型,● 顧客個人異質性:一位顧客因時間、場所、機會而表現(xiàn)出來的對某種品質屬性的喜好。(多見于服裝與食物)● 顧客間異質性:不同顧客間,表現(xiàn)出來的對某種品質屬性的喜好差異。(多見于服裝、食物、家具、汽車等個人嗜好品)● 細分市場間的異質性:在不同細分市場間,表現(xiàn)出來的對某種品質屬性的喜好差異。市場細分可以按居住地區(qū)、年齡、性
29、別、收入水平、個性、生活方式、購買的行動方法等進行。,38,個別市場構想,●個別市場:與競爭相對隔開的特定Maker的市場。在這個市場上,面向顧客的不是幾個Maker,而是一個特定Maker。與競爭相對隔開的條件,有利于培養(yǎng)反復購買企業(yè)產品的忠誠顧客,并有可能形成企業(yè)的核心顧客層?!駛€別市場范圍 核心部分(忠誠顧客、沒有競爭者) 外圍部分(與競爭者的重復部分,顧客流動性大)●個別市場范圍取決于 一是以什么樣
30、的細分市場為目標市場(顧客層) 二是經過什么樣的通路銷售產品,39,3. 市場營銷的基本戰(zhàn)略,★ Maker 為實現(xiàn)個別市場構想的Marketing 的基本行為類 型,就叫基本戰(zhàn)略。也叫Marketing 活動的基本形式。 ● 最終顧客導向 ● 品牌(Brand)化戰(zhàn)略 ● 流通組織化,40,★ 消費者導向,認為將消費者設定為直接交易對象,了解其需求,并向消費者提供最能滿足其需求的產品(與同類競爭性替代
31、產品相比),是企業(yè)成功的必要條件。講消費者導向,并非要求Maker 一定要與消費者進行直接交易。,41,消費者自身的需求的非顯性化,梳理出消費者不能明確表現(xiàn)的需求,并將它具體化為特定產品,是企業(yè)極為重要的創(chuàng)造性作業(yè)。Walkman 被開發(fā)出來以前,沒有消費者明確提出過需要這種產品。Walkman 是技術革新成果和年輕人生活需求趨勢相結合的產物,也是SONY的市場營銷構想力。,42,▲ 消費者導向是市場營銷的基本戰(zhàn)略,
32、但并非所有企業(yè)市場成功的必要條件,以下條件下,消費者導向并不重要 ● 賣方市場上的企業(yè) ● 處于壟斷與準壟斷地位的企業(yè) ● 提供差別化困難的產品(常規(guī)產品)的企業(yè) ● 通過取得長期供應合同或競爭中標,向制度 性買者(政府機關、學校、各種團體、企業(yè) 等)提供產品的企業(yè)。,43,▲ 消費者導向是市場營銷的基本戰(zhàn)略, 但并非所有企業(yè)市場成功的必要條件,以消費者導向為
33、市場成功條件的企業(yè) ● 買方市場 ● 通過產品改良和新產品開發(fā),可引發(fā)激烈的產品 替代競爭的市場 ● 消費者嗜好多樣化,產品差別化機會大的市場 上述三個條件在幾乎所有消費品制造業(yè)、服務業(yè)和很多生產資料制造業(yè)中均可見到。這也是市場營銷在這些行業(yè)最普及的原因。,44,品牌(Brand)化戰(zhàn)略,什么是品牌化:給商品冠以特別的名稱,強調它的特異性。品牌化的目的:
34、 ? 競爭視角:形成個別市場,由此掌握強有力的價格設定權。從“看 不見的手”的價格競爭中解放出來。 ? 流通視角:培養(yǎng)最終顧客的品牌忠誠度與固執(zhí)度,實施流通渠道 的組織化,在與中間商交易中取得主動。品牌價值:與品牌的名稱和記號相連的品牌資產價值。由品牌忠誠度、 顧客認知度、知覺品質的高低、品牌特許權等所支撐。品牌化的方法:產品差別化(側重于
35、競爭性品牌)和市場細分化(側重 于需要的異質化),45,2002年最有價值品牌前8名,海爾(489億元)紅塔山(460億元)長虹(266億元)五糧液(201.2億元)聯(lián)想(198.32億元)TCL(187.69億元)一汽(185.26億元)美的(117.02億元),46,,47,產品差別化,在與競爭產品之間,創(chuàng)造出顧客覺得重要的知覺品質上的差異。差異包括兩個方面:垂直差別化:即“好――壞”的側面,
36、著重于品質的優(yōu)劣水平差別化:即與嗜好相應的“喜歡――不喜歡”的側面。其前提條件是: ? 使產品具有實物功能上的特異性 ? 提高產品的安定性和信賴度 ? 使產品造型與樣式帶有文化記號(地位、年輕、流行 性、生活方式等) ? 給銷售商店和交易附帶條件制造差異,48,市場細分化,將產業(yè)的全體市場,按消費者需求差異劃分為若干細分市場,并針對各細分市場實施
37、相應的市場營銷策略。含以下兩個步驟:市場細分標準:一是利用市場條件差異(性別、年 齡等);二是企業(yè)獨自進行細分市 場的定型化(環(huán)保、綠色等)。目標市場選擇:特定細分市場與復數(shù)細分市場,49,流通組織化,起因:Maker 最關心的是中間商對品牌營銷的配合和支持程度,但中間商未必能達到Maker 的要求。因為它為所有企業(yè)都提供流通代行功能
38、,往往缺少對特定品牌的銷售缺乏特別考慮?!?擁有強力品牌的Maker 開始實施流通的組織化,構筑銷售本公司產品的通路?!?特定企業(yè)通路(營銷通路,Maker的看得見的手) 流通組織化的意義:有利于提高物流效率,按計劃生產、強化促銷活動、改善售后服務,加快新產品的上市速度等。,50,構筑營銷通路(流通渠道)的方法,● 垂直統(tǒng)合:最典型的是設立批發(fā)公司和直營零售店。 ● 流通系列化:Maker 對流通業(yè)者進行控制和組織化,以求順利
39、實現(xiàn)自己的產品銷售政策。具體的方法是契約化連接?!?產銷同盟:在Maker 和大型流通企業(yè)之間建立的市場營銷的長期協(xié)作關系。大型連鎖商業(yè)企業(yè)多采取產銷同盟方式。,51,流通系列化,? 專賣店 ? 指定批發(fā)商制度 ? 地區(qū)分工制(territory) ? 會員制 ? 委托銷售制度 ? 設定流通各階段
40、的交易價格,52,產銷同盟,? 共同商品開發(fā) ? 共同開發(fā)經營店中店 ? 共同促銷活動 ? 主要品牌的長期買賣契約 ? 信息線路連接 ? 共同物流,53,第3節(jié) 市場營銷策略的演變,所謂市場營銷組合,是指為了實現(xiàn)市場營銷目標,企業(yè)使用的市場營銷工具的組合。 產品(product):功能、質量、造型、包
41、裝、品牌名稱與標志、產品的廣度與深度等價格(price):成本、定價、折扣、價格組合、價格優(yōu)惠、定價心理等渠道(place):分銷渠道、通路環(huán)節(jié)、中間商、銷售場所、物流、渠道統(tǒng)合等促銷(promotion):廣告媒體、廣告創(chuàng)意與制作、人員促銷、公共關系、營業(yè)推廣等,54,4C理論的引入(90年代),顧客(customer):創(chuàng)造顧客比開發(fā)產品更重要;滿足顧客需要比產品功能更重要成本(cost):反對低于成本銷售;關注消費者購物成
42、本;倒擠成本法便利(convenience):消費全過程的便利;24小時便利店溝通(communication):雙向溝通取代單向溝通;對話型市場營銷,55,第4節(jié) 市場營銷決策,★ 市場營銷決策的定義:企業(yè)決定開展什 么樣的市場營銷的過程。具體表現(xiàn)為市場營銷計劃的策劃和制定?!锸袌鰻I銷決策過程: ● 收集與市場環(huán)境有關的各種信息,分析市場機會。 ● 明確目標市場,確定在該市場上的目標。 ● 構想實現(xiàn)市場
43、目標所需的市場營銷活動備選方案。 ● 評價、選擇備選方案,制定市場營銷計劃。,56,市場營銷決策過程,市場營銷信息系統(tǒng),市場機會分析(市場吸引力、企業(yè)競爭優(yōu)勢),明確目標市場制定數(shù)值化目標,探討市場營銷組合策略,市場營銷費用分析,決定市場營銷計劃,市場營銷基本戰(zhàn)略,,,,,,,,,,,57,市場營銷部門構成與職能,●市場營銷部門計劃部門:一般由公司總部的企劃人員構成,制定各種市場營銷計劃方案。實施部門:也叫營業(yè)部
44、門,由分布在各地的營業(yè)(銷售中心)構成,負責承擔市場營銷計劃的具體實施作業(yè)?!袷袌鰻I銷的關聯(lián)部門 制造部門:承擔產品生產,由工廠構成。物流部門:承擔原材料和零部件的采購、產成品的保管與庫存管理、商業(yè)配送等活動。 研發(fā)部門:新產品開發(fā)有兩種類型,其一是市場主導型新產品開發(fā)(此時的開發(fā)程序為:市場營銷部門依據市場機會分析,提出新產品idea → 為了使之轉化為具體產品,研發(fā)部門必須進行技術開發(fā))。其二是技術主導型新產品開發(fā)(研發(fā)部門
45、開發(fā)新技術 → 市場營銷部門負責市場機會分析),58,市場營銷決策與相關業(yè)務活動流程,市場營銷部門,研發(fā)部門,制造物流部門,實施部門,計劃部門,觀察顧客需求與競爭動向,分析市場機會,開發(fā)新產品概念,探討目標市場與新產品,探討制造工程與成本預算,,,,,,,,檢討營業(yè)體制,檢討價格與通路,新產品的樣品開發(fā),檢討生產設備與能力,,,,,基本價格與需要預測,最終產品設計,,,,,,,改造營業(yè)體制,投放市場促銷計劃
46、,生產計劃物流計劃,生產?物流?促銷?營業(yè)的實施,,,,,,,,,準備階段,開發(fā)階段,投放市場,雙向調整關系,,59,分析市場機會,★ 市場機會:企業(yè)能夠發(fā)揮競爭優(yōu)勢的市場領域。★決定市場機會的最主要因素:市場的吸引力(市場魅力)★具備以下條件的市場領域,具有較高的市場吸引力: ● 年均市場增長率高(需要數(shù)量的高增長率) ● 市場規(guī)模大 ● 市場競爭度低 ● 有可能取得較高
47、的利潤增長幅度 ● 政府法律限制與環(huán)境制約少 但是,即使是在市場魅力大的領域,企業(yè)如果不能發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢,也無法轉化為市場機會。而決定競爭優(yōu)勢的則是企業(yè)的獨有能力。,60,企業(yè)的獨有能力,經營資源● 人才豐富(具有超群的對流行時尚的感知力)● 能確保低成本原材料的供應源● 健全的財務體制● 對該領域先進技術的蓄積● 具有大范圍的國際化營業(yè)據點市場營銷地位● 同類產品價格低于競爭對手●
48、 在同一價格水平上,與競爭對手相比,能提供獨特的產品與服務● 可以利用在買者中具有最高知名度的品牌名稱● 能提供系列化產品● 擁有組織化程度高的市場營銷通路● 能以低于競爭對手的物流經費,將產品送到該市場.,61,市場營銷信息系統(tǒng),市場營銷信息系統(tǒng)組成:收集、分析、傳遞信息的企業(yè)組織結構、信息設備和技術方法。市場營銷信息系統(tǒng)的核心:營業(yè)部門和市場營銷企劃部門信息工作分工:“業(yè)務人員是螞蟻的觸角,企劃人員是飛鳥的眼睛” 市場
49、調查重點:消費者動機調查,62,市場營銷計劃的制定過程,設定目標市場,設定市場目標,市場營銷 策略組合,投資?財務分析,,,,,,,63,市場營銷費用的特殊性,市場營銷 費用,其他費用,需要數(shù)量,價格,+,*,銷售額,-,總費用,利潤,,,,,,,,,,,,64,市場營銷費用具有特殊性,市場營銷費用:實施市場營銷策略組合所需要的各種費用。市場營銷活動中的投資與財務分析的難度:預測市場營銷費用與銷售額的關系市場營銷費用具有特殊性
50、A:廣告費投入促使需要數(shù)量的增加B:通過品質差別化,有可能設定較高的價格C:價格上升導致銷售量下降。另一方面,也有可能給消費者優(yōu)質優(yōu)價的聯(lián)想(價格與質量聯(lián)想效果),進而導致銷售量上升?!?營銷費用的目的:通過影響銷售數(shù)量和價格,達到銷售額的增加。,65,市場營銷費用與銷售額的關系,市場營銷費用是為了增加銷售額的費用。但是,企業(yè)的銷售額并非只取決于市場營銷費用的支出水平。對某種特定產品而言,企業(yè)的銷售額取決于對該產品的需要量及本
51、企業(yè)產品所占的市場份額。產品的需要量,不僅僅取決于各企業(yè)的市場營銷費用總支出水平,也受到收入、經濟景氣度等宏觀經濟因素的影響(顧客因素)。企業(yè)的市場份額,取決于本企業(yè)市場營銷費用對競爭企業(yè)市場營銷費用水平的相對水平(競爭因素)。市場營銷費用與銷售額的關系,取決于企業(yè)不能直接控制的顧客與競爭者等因素。二者的關系是一種概率關系,具有不確定性。因此,市場營銷中的投資與財務分析,還需要分析不確定性(市場營銷策略組合對銷售額的影響的不確定性
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