創(chuàng)新整合推廣全案129p

1、鼎科·人和項目,定位/創(chuàng)意/傳播策略,HBB高戈廣告08.8月,先理性看待,目標制定,企業(yè)品牌目標：通過本項目的推廣，改變市場對企業(yè)品牌一無所知的印象，建立一定的知名度，為后續(xù)其他項目銷售奠定基礎。銷售目標：開盤銷售率達到80%，單次開盤銷售套數(shù)約200套左右。,優(yōu)勢：小戶型亦有陽臺的舒適性，一房變二房、二房變?nèi)康膶嵱眯?；自身配套個性化特點（24小時健身房、營養(yǎng)食堂）；交通、生活比較便利；鄰學校、照母山公園、天

2、湖美鎮(zhèn)景觀優(yōu)勢。,劣勢：社區(qū)外部環(huán)境較差；區(qū)域市場形象較差，認知度不夠。,機會：市場對大片區(qū)規(guī)劃發(fā)展前景的看好；小戶型的剛性需求；大規(guī)模舊城改造對小戶型產(chǎn)生一定數(shù)量需求。,威脅：下半年政策的不確定性；目前階段觀望者較多，市場競爭激烈；中低端樓盤價格戰(zhàn)愈發(fā)白熱化，性價比是市場的訴求熱點；低價格未能有效刺激消費購買欲望，市場整體成交量未大量上升。,競爭對手分析,春城斕山棕櫚泉旁，6棟高層，面積68-98m2，6月開盤，起

3、價4200元，項目最大的亮點是每套戶型超大可變空間設計。生活、交通配套不便。奧林匹克花園康城汽博中心旁，面積區(qū)間46-92m2，起價4099元，享受社區(qū)大配套。目標客群多為本區(qū)拆遷戶及原住民。北回歸線中央美地旁，三棟高層，共702套，面積區(qū)間42-85m2，均價4700元，推出青年置業(yè)計劃促銷。銷售狀況較差。北岸新洲北環(huán)入口，水晶酈城旁，僅余十數(shù)套，面積區(qū)間46-108m2，均價5500元。去年開盤，團購4棟，銷售速度

4、較快。,競爭對手大多大社區(qū)配套比本項目占優(yōu)勢，區(qū)域形象優(yōu)于本項目；競爭對手均不太注重與消費者溝通，多直接以產(chǎn)品本身、價格吸引當?shù)卦∶窕蚺R近消費者；競爭對手大多形象不鮮明突出，欠缺包裝，缺乏美譽度；戶型是客戶比較看中的成交因素；受大市低迷影響，現(xiàn)場人氣較差，銷售狀況均不盡人意。,兩相結(jié)合，得出產(chǎn)品核心優(yōu)勢,戶型的功能性、實用性成熟的外部生活資源和自身特色配套,尋找，目標人群,客群構(gòu)成：年輕人群（25歲向兩端發(fā)散）為主、少量投資

5、客戶、人和片區(qū)原住民；客群區(qū)域構(gòu)成：非主城區(qū)或外地、工作生活重心在渝北江北區(qū)；客群職業(yè)構(gòu)成：收入不高2000-3000左右，職業(yè)分布范圍較廣（廣告、媒體、制造業(yè)、服務業(yè)、百貨業(yè)等）；客群家庭構(gòu)成：單身、戀人、剛結(jié)婚的小兩口為主。,針對他們，我們專門做了一份有趣的問卷,下班后的娛樂方式吃飯怎么解決？買菜愿意去超市還是菜市場？出行怎么解決？租房子的煩惱工作壓力大么？老板討厭嗎？個人問題解決了嗎？對另一半滿意

6、嗎？結(jié)婚愿意租房嗎？如果不租是不是要一起買房？戀人一起買房寫誰的名字？買房的首付誰出？買了房子開始月供后生活品質(zhì)會驟降嗎？希望房子單價和總價各是多少？買房子誰說了算（自己、對象、父母）懼怕裝修嗎？會自己做清潔嗎？,自己會做飯嗎（有時間做嗎）？老是跳槽換工作？最希望住在哪個片區(qū)？覺得自己身體健康嗎？喜歡健身嗎？知道金開大道嗎，覺得遠嗎？如果住在照母山公園和天湖美鎮(zhèn)邊，覺得舒服嗎？如果房子小了，剛好附近又有青年

7、旅館，來了朋友會讓他去住那里嗎？同等價格下，單間配套變一房，一房變兩房，兩房變?nèi)繅蛭銌幔坑X得陽臺重要嗎？知道北部新區(qū)的新政策嗎（可能導致本區(qū)的房價上漲哦）？買房子會考慮和父母同住嗎？最后許個愿，暢想一下未來吧，隨便你怎么想都可以，哪怕是坐神n去太空旅行或祈禱房市崩盤你揀個超級大便宜！,問卷調(diào)查的結(jié)果也很有趣,希望精裝的較多；工作壓力均較大；收入多在2000-3000之間；期望單價在3000-4000，總價在20-3

8、0萬左右；均覺得小戶型也要有陽臺，很重要；表達中充斥著網(wǎng)絡流行語言與英文單詞；均對接房入住前的月租+月供雙重壓力很無奈討厭租房，缺乏歸屬感（有人甚至希望來生變成一只蝸牛，一出生就有自己的房子）；夢想中500萬或白送一套房子的大有人在；照母山公園和天湖美鎮(zhèn)的湖均有吸引力；對金開版塊印象好但覺得生活不方便；通過本次調(diào)查方式（qq傳播）發(fā)現(xiàn)，朋友間網(wǎng)絡傳播不失為一個良好的宣傳途徑；絕不接受租房結(jié)婚；多為父母或男方支付首付；

9、看重健康但多無時間和合適健身地點；對公交和超市依賴很大（但不排斥菜市場）；語言要么充滿調(diào)侃，要么充滿幻想。,他們的現(xiàn)狀：收入不高、處于社會初級階層、物質(zhì)欲望較強、追求獨立，對網(wǎng)絡依賴程度非常高；,他們的心理：虛榮心強、壓力大、對未來迷茫、時常有孤獨感、需要關懷、支持和理解；,人群掃描：,通過市調(diào)，對優(yōu)化產(chǎn)品、提高附加值，我們有如下建議：,制定菜單式基礎裝修政策，由發(fā)展商統(tǒng)一進行裝修招標，獲取最大優(yōu)惠，并將裝修款項計入貸款內(nèi)，幫

10、助目標客群減輕壓力；制定靈活輕松的付款方式（交一緩二）和減少月租月供壓力的促銷方案，減輕目標客群的經(jīng)濟壓力；打造更多個性化自身特色配套：如營養(yǎng)食堂、DIY公共廚房、特色會所（入戶大堂）、單身聯(lián)誼館、社區(qū)生活站（網(wǎng)絡形式）等。,憑什么打動這群人？,讀懂他們的孤獨與夢想,1,我們生在新中國，長在紅旗下，沒有餓過飯沒有吃過苦，貌似建國以來最幸福的一代;長大成人，走出校門，卻發(fā)現(xiàn)工作、收入、人脈、生活、戀愛、家庭……光是計劃一個基本的

11、柴米油鹽醬醋茶，都是那么具體;來自四面八方的要求和壓力，會把我們壓得難以呼吸。我的苦衷誰明白？至少現(xiàn)在我們得承認自己很初級很不足甚至很衰，主動或被動需要打擊、磨礪與進步，現(xiàn)在被人鄙視也很正常嘛;這一切，就是為了我，我的愛人，我的家人，有一個美好光明的未來！,人群個性關鍵詞：,執(zhí)著、樂觀、積極向上、愛幻想、自嘲、機智,,為什么我有那么多的悲觀和樂觀，因為我年輕，因為我資歷淺，因為。。。目前我還只是一只生活中的菜鳥,雖然我是一只菜鳥

12、，但我也有某天展翅成為鷹的夢想！是鷹哦，不是蠅……,當然，關于成家立業(yè)孰先孰后無須辯論，誰不想脫離父母的庇佑，讓漂泊的自己先安定？,所以我們多希望，能有一個房子，讓我的青春沒有那 么多煩惱和壓力！,所以，我們談鼎科人和項目為你帶來無壓力的青年置業(yè)計劃讓你輕松面對青澀時期的人生壓力,年青當然會有很多壓力與困難，輕松一點，我自有辦法。,,塑造“菜鳥”這一卡通形象，代表目標消費人群，體現(xiàn)其有夢想、執(zhí)著、幽默、機智與

13、自嘲精神；,壓力——抗爭的過程中，菜鳥們常常催眠自己：輕松點嘛能解決的這沒什么大不了的；,所以菜鳥們面對各種壓力時，有很多可笑的解決方案，首先能把自己笑翻。,鼎科·阿布阿布（UPUP）來了……,UP為向上、向高之意，突出本項目 “積極向上”的社區(qū)文化，并且與目標人群爭取更大發(fā)展空間，實現(xiàn)自身價值的個性特征相符合。UPUP音譯為中文“阿布阿布”，并將“阿布”設定為推廣中菜鳥的名字，讓菜鳥成為項目所倡導的進取精神的最佳代言，也

14、利于記憶和聯(lián)想。,備選,鼎科·The one鼎科·安逸窩鼎科·起航社鼎科·隨意門鼎科·無憂城鼎科·飛鳥集,它是……,金開門戶30-63㎡無壓力型青春社區(qū),金開門戶30-60㎡高配魔幻小戶社區(qū),Take it easy嘿，輕松點兒,備選,“輕松”創(chuàng)造未來上帝保佑會輕松的人你可以飛得更高,阿布式傳播,菜鳥“阿布”就象一只病毒一樣，在年輕人的網(wǎng)絡世界迅速傳播

15、，掀起一場風暴！,阿布語錄,“現(xiàn)在的夢想決定著你的將來”,所以我決定再睡一覺。腦袋大不可怕，可怕的是腦袋里沒有好東西。老天給了我一雙瘦弱的翅膀,于是我用幻想飛翔。不要和我比懶，我懶得和你比 。別人的錢財乃我的身外之物。我不但有車，還是自行的呢！逆風的方向，更適合飛翔。我不怕萬人阻擋，只怕自己投降。如果你看到面前的陰影，別怕，那是因為你的背后有陽光。如果中了一千萬，我就去買30套房子租給別人，每天都去收一次房租。哇咔咔~

16、~充實!騎白馬的不一定是王子，他可能是唐僧；帶翅膀的也不一定是天使——他有可能和我一樣是只菜鳥。,設 計 稿,就上次溝通結(jié)果中大家擔心的菜鳥形象問題，我們手繪了多款菜鳥形象，并請到公司若干目標人群進行了測試選擇。,最后大家選擇了它們,VI—LOGO1,VI—LOGO2,VI—LOGO3,VI—LOGO4,系列報版,Take it easy。嘿，輕松點兒。錢可以解決的問題都不是問題，問題是，我是窮人。3萬元超低首付/交房

17、前租房費全包/菜單式簡裝修/裝修費計入按揭……鼎科·阿布阿布，30—63㎡無壓力青春社區(qū)，輕松生活無壓力。菜鳥語錄：讓蝸牛們爬去吧！都市中心·繁華向上坐享自然·健康向上魔術(shù)空間·精彩向上便捷無憂·速度向上青春社區(qū)·樂趣向上,Take it easy。嘿，輕松點兒。人生的路有很多條，而我選擇125。PS：不好意思，125是偶上班打卡之路。24小時

18、刷卡健身房/大型菜市場/營養(yǎng)食堂/青年會所/十余條公交線……鼎科·阿布阿布，30—63㎡無壓力青春社區(qū)，輕松生活無壓力。菜鳥語錄：能夠躺著不坐著，能夠坐著不站著，可以享受就決不虧待自己，我是懶人我怕誰！ 經(jīng)濟貼心·生活向上都市中心·繁華向上坐享自然·健康向上魔術(shù)空間·精彩向上,Take it easy。嘿，輕松點兒。,超級魔力變身房/一室變二室/二室變?nèi)?明媚雙陽

19、臺……鼎科·阿布阿布，30—63㎡無壓力青春社區(qū)，“輕松”制造未來。菜鳥語錄：有了生活之后，你還需要生活質(zhì)量。經(jīng)濟貼心·生活向上都市中心·繁華向上坐享自然·健康向上便捷無憂·速度向上青春社區(qū)·樂趣向上,Fighting！計劃不如變化快。變化不如？呃……，越變越多最可耐。,戶外大牌,候車亭—橫式,候車亭—豎式,LOGO墻,網(wǎng)站首頁,QQ桌面,QQ表情,菜鳥形象二

20、的展示,看透他們其實柔弱的內(nèi)心,2,表面上對一切都不在乎，其實內(nèi)心的壓力無法釋放；父母很愛我們，但他們很難理解我們內(nèi)心的困惑和孤獨；友誼是這二十幾年來的最大收獲，雖然朋友們和我一樣窮；渴望愛情，但心儀的她（他）何時出現(xiàn)呢？,行為特征：,內(nèi)心獨白：,懶散、貪玩、喜歡新奇的東西；有至少一款喜歡的卡通形象；日常生活的事情80%與網(wǎng)絡有關聯(lián)；電腦里至少有一個聊天工具；如果某天網(wǎng)絡無法使用，會覺得失魂落魄，仿佛是世界末日；討厭碎碎

21、念，喜歡直接、簡潔；因為討厭討價還價，所以愛去超市；喜歡呼朋喚友去做一件事情。,所以，我們談鼎科人和項目為你帶來像家人、朋友、戀人般的理解、關懷與支持。,,父母：為我們精打細算，無微不至打點生活瑣事朋友：精神支柱，不管遇到什么煩心事，朋友總會讓你豁然開朗愛人：相伴一生的親密伙伴，有他（她），家才是溫馨的港灣,,巧克力,什么東西能表達三種不同的愛？,香濃、甜蜜、甘甜、能量,給需要愛的你一所巧克力般濃情的房子,父母的愛 是黑巧

22、克力，醇厚無比,朋友的情 是榛仁巧克力，清脆好味,戀人的愛 是酒心巧克力，令人沉醉,鼎科·巧克力HOUSE,巧克力象征著愛、甜蜜、以及能量，與本項目給人關懷，能夠更好的工作和生活的優(yōu)勢相結(jié)合，是目標人群“奮斗的堅實后盾”，并滿足目標人群渴望關愛、渴望認可和支持的心理需求。,備選,鼎科·逸趣鼎科·精彩紛城,巧克力House，無處不愛,因為有我，你不會寂寞,備選,巧克力House，比你更愛你,巧克力Hou

23、se，要很多很多愛,巧克力式傳播,我們將建造一所重慶獨一無二的巧克力房子，里面所有物件都是甜美香濃的巧克力制成，一時間，前來欣賞、拍照的人如過江之鯽，成為當下本城最大的議論話題，當然，開盤當天買了房的您還可以把它吃掉。,設 計 稿,VI—LOGO1,VI—LOGO2,應用示意,VI—LOGO3,VI—LOGO4,因為有我，你不會寂寞。你說，你在這個城市沒有背景，只有背影，沒關系；你說，現(xiàn)在的收入月供沒問題，首付是大問題，沒

24、關系；你說，假如中了500萬，你會重新買個大大的房子，通通沒關系；我知道你心中有個大舞臺，前進的每一步，都有我為你喝采；我相信你有很好的未來，讓我給你最體貼的現(xiàn)在。鼎科·巧克力House，像愛人一樣的房子。貼心首付個案，給你青春鼎力支持。3萬元超低首付/交房前租房費全包/菜單式簡裝修/裝修費計入按揭……30—63㎡無壓力青春社區(qū)友情提醒：酒心巧克力之愛，體貼戀人，淺嘗即醉。,因為有我，你不會寂寞。其實

25、你永遠是個孩子。在這個城市里用自己的方式飛翔。也許沒有人為你鋪就錦繡大道，沒有人給你天生強壯的翅膀，但我能看見你的驕傲與夢想。天空再大，未來再遠，只管放心去追。在你背后，永遠有盞最溫暖的燈光，為你把世界點亮。鼎科·巧克力House，像父母一樣的房子。全方位無憂配套，給你青春鼎力支持。24小時刷卡健身房/大型菜市場/營養(yǎng)食堂/青年會所/十余路公交線……30—63㎡無壓力青春社區(qū)友情提醒：純黑巧克力之愛，細碎親

26、情，醇中微苦。,因為有我，你不會寂寞。我可以容忍你變著方兒把我弄成高貴的城堡或者乞丐的狗窩，我可以容忍你隔三岔五熱戀苦戀失戀，用雙人床或者兩間房裝進不同的人，我可以容忍你三更半夜語無倫次大醉大笑或者通宵狂歡，我可以容忍你驢行聚會不亦樂乎轉(zhuǎn)眼卻宅在家里孤獨成詩，我可以容忍，你能想到做到的一切。因為，沒有人比我更懂你。鼎科·巧克力House，像兄弟一樣的房子。青年聚地魔幻空間，給你青春鼎力支持。超級魔力變身房/

27、一室變二室/二室變?nèi)?明媚雙陽臺……30—63㎡無壓力青春社區(qū)友情提醒：榛仁巧克力之愛，友情濃烈，意外驚喜。,巧克力House，無處不愛。他們是你爸媽。她最愛給你煲湯，在她眼里，你就算胖成一個球，也還是瘦；他準時叫你起床，常常說，娃兒啊要努力，在公司不比在家里；鼎科·巧克力House，前行途中我們一起走，等你回家的那盞燈，感冒之后的那碗粥，衣食住行樣樣照顧周到，24小時刷卡健身房/大型菜市場/營養(yǎng)食堂/青

28、年會所/十余路公交線……30—63㎡無壓力青春社區(qū)，你的房子，爸媽的照顧。友情提醒：純黑巧克力房，細碎親情，醇中微苦。,經(jīng)濟貼心·愛生活都市中心·愛繁華 坐享自然·愛健康,魔術(shù)空間·愛精彩 便捷無憂·愛速度 青春社區(qū)·愛樂趣,系列報版,巧克力House，無處不愛。他們是睡在你上鋪的兄弟。死黨A很自覺，總是自帶食物及洗漱用具；死黨B長期失戀，你家書房基本上是他

29、的療養(yǎng)院；鼎科·巧克力House，前行途中我們一起走，歡樂時分享，困難時扶持，生長夢想的空間，聽得到奮斗的激揚，超級魔力變身房/一室變二室/二室變?nèi)?明媚雙陽臺……30—63㎡無壓力青春社區(qū)，你的房子，你們的根據(jù)地。友情提醒：榛仁巧克力房，友情濃烈，意外驚喜。,經(jīng)濟貼心·愛生活都市中心·愛繁華 坐享自然·愛健康,魔術(shù)空間·愛精彩 便捷無憂·愛速度 青春社

30、區(qū)·愛樂趣,巧克力House，無處不愛。她是你的女孩。你希望她善良/體貼，如果沒有很多很多的錢，會笑擁很多很多的愛；鼎科·巧克力House，前行途中我們一起走，沒有哈根達斯，就開開心心吃M記的蛋筒；沒有別墅花園，就在陽臺種茉莉還有仙人球；3萬元超低首付/交房前租房費全包/菜單式簡裝修/裝修費計入按揭……30—63㎡無壓力青春社區(qū)，你的房子，你的女孩。友情提醒：酒心巧克力房，體貼戀人，淺嘗即醉。,經(jīng)濟

31、貼心·愛生活都市中心·愛繁華 坐享自然·愛健康,魔術(shù)空間·愛精彩 便捷無憂·愛速度 青春社區(qū)·愛樂趣,戶外,候車亭,LOGO墻,傳播策略,時間節(jié)點梳理,阿布式傳播：病毒式傳播——利用網(wǎng)站、QQ、MSN、論壇等目標受眾接觸最多的網(wǎng)絡工具進行形象、信息占位，獲得最多且有效的口碑傳播，并且費用極低廉；,巧克力傳播：利用象征物舉辦活動巧妙高調(diào)入市，緊緊貼合主題并制造爆炸新聞性話

32、題吸引關注；,形象與產(chǎn)品賣點同步進行，目標客群在接受項目形象、心理自動對位的同時獲知項目實際利益點；,注重外賣場、現(xiàn)場包裝、樣板示范區(qū)及樣板房打造；選擇一到兩家主流報媒、時尚周報、青年雜志、候車亭和少量分時戶外作為進行形象亮相的大眾媒介，保持曝光率，提高大眾對項目和企業(yè)的知曉度；在目標客群集中的公司、企業(yè)、單位，增加高效直銷渠道，可借鑒信用卡式推銷、組織實施“會議室里的產(chǎn)品說明會”，為項目銷售積蓄有效客戶?；顒釉O置輕松幽默、

33、符合推廣主題和年輕人喜好。,秋交會,外賣場開放,,,,8月中,11月,,,9月,10月,,,產(chǎn)品形象+賣點廣告包裝物料：外賣場、現(xiàn)場包裝、創(chuàng)意DM、戶型單頁等；網(wǎng)絡傳播：項目特色網(wǎng)站（提供互動小游戲、QQ桌面、表情下載等）、QQ病毒式傳播、各大論壇寫手發(fā)帖頂帖等網(wǎng)絡炒作、阿布之歌（手機鈴聲）；大眾傳播：報媒、分時戶外大牌、候車亭；直接營銷：直郵、上門推薦；公關活動：每周末舉辦DIY西餐或西點烘培等吸引年輕人體現(xiàn)特色配套優(yōu)勢的小

34、型活動、會議室的產(chǎn)品說明會等；促銷活動：你租房子我交租、交房前免月供、三人成團（三個朋友一同購房或介紹成交）優(yōu)惠。,前期相關創(chuàng)作費用預估,漫畫插圖約一萬元歌曲約五萬元網(wǎng)站設計約四萬元開展相關工作，費用合計預計約十萬元。,本次提案重點回顧,方向一：解讀消費者：讀懂他們的孤獨與夢想。消費者利益點：為你帶來無壓力的青年置業(yè)計劃，讓你輕松面對青澀時期的人生壓力。創(chuàng)意概念：年青當然會有很多壓力與困難，輕松一點，我自有辦法。創(chuàng)意亮

35、點：塑造“菜鳥”這一卡通形象。案名：鼎科·阿布阿布（UPUP）形象主語：Take it easy，嘿，輕松點兒。傳播亮點 ：菜鳥阿布的病毒式傳播。,方向二：解讀消費者：看透他們其實柔弱的內(nèi)心消費者利益點：為你帶來像家人、朋友、戀人般的理解、關懷與支持。創(chuàng)意概念：給需要愛的你一所巧克力般濃情的房子創(chuàng)意亮點：象征物巧克力的運用案名：鼎科·巧克力HOUSE 形象主語：因為有我，你不會寂寞 傳播亮點