懷舊消費中的消費者行為學

1、1懷舊消費中的消費者行為學[摘要]隨著社會生活節(jié)奏的加快，現(xiàn)代人的懷舊情緒帶來的已不僅僅是一種文化現(xiàn)象，也日益成為一種經(jīng)濟現(xiàn)象，引發(fā)了社會極大的關(guān)注，企業(yè)也需要非常細致地研究和制定針對性的應對策略。懷舊消費是在懷舊情緒催生下發(fā)生的消費行為，文章主要對懷舊消費的內(nèi)涵、形成機理和影響懷舊消費的心理進行了分析，最后提出了相應的促進懷舊消費的營銷策略。[關(guān)鍵詞]懷舊消費；懷舊行為；懷舊心理；營銷啟示[DOI]10.13939ki.zgsc.20

2、16.22.1011懷舊消費的內(nèi)涵1.1面向過去的情感消費大眾的懷舊對象五花八門，而這些的共同點，就是能夠激活和喚起人們的懷舊記憶和懷舊情感，其中有關(guān)時代特征的符號、往昔時光、過去家庭經(jīng)歷、老品牌、愛國心等，都是引發(fā)人們懷舊的主要情感類型和喚起消費訴求的正向情感動因，直接影響消費者的消費態(tài)度、行為傾向和購買意愿?，F(xiàn)有的懷舊消費主要集中在娛樂和審美產(chǎn)品方面，波及影視、廣告、歌曲、老照片、老城市等文化領(lǐng)域及消費領(lǐng)域的各個層面。而懷舊情結(jié)引發(fā)

3、的懷舊消費，正是一種面向過去的消費。1.2以集體回憶為載體產(chǎn)生共鳴青春懷舊電影是典型的共鳴式懷舊。同期上映的《港濉泛汀斷穆逄3同作用，從而產(chǎn)生正面或負面的態(tài)度。因此可以說，懷舊認知反應會進一步誘發(fā)懷舊行為反應，通過購買和過去相聯(lián)系的產(chǎn)品來滿足其對過去事物的積極認知，人們能否對過去的人、事和物有積極的認知是懷舊消費形成的關(guān)鍵。懷舊消費形成路徑3影響懷舊消費的心理特質(zhì)3.1懷舊是心靈的一種慰藉我國社會正處于轉(zhuǎn)型期，商業(yè)化發(fā)展、現(xiàn)代文明蜂擁而

4、至，消費者懷舊心理和懷舊消費更加趨于顯性化。隨著社會的轉(zhuǎn)型升級，新的秩序、規(guī)則、制度正在建立或完善中，人們的生活變得快節(jié)奏、多變動、高競爭，思想和行為無所適從，懷舊便成為人們放逐靈魂之地和埋藏欲望之所。據(jù)弗洛伊德心理防御機制理論，當人們感到痛苦和焦慮時會通過抵消和補償?shù)刃问骄徍筒话踩?。當人們處于這種由壓力、焦慮等交織因素構(gòu)成的不安全感狀態(tài)下時，會在情感上更傾向于依賴一些以往熟識或喜歡的商品，而這種對熟識客體情感上的偏好或依戀則可以自動