[教育]營(yíng)銷戰(zhàn)略—競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、1,競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,2,競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析來自 www.3722.cn 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載第二節(jié) 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則第三節(jié)　競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示,3,學(xué)習(xí)目標(biāo),掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容。了解競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)，明確如何確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。來自 www.3722.cn 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載理解競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析思路，了解市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者及市場(chǎng)利基者的戰(zhàn)略。,,4,

2、第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析,,識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者,判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略,分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo),評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì),預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式,,,,,5,一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者,從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者,,6,從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者,品牌競(jìng)爭(zhēng)者（Brand competition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。屬類競(jìng)爭(zhēng)者（Industry competition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一

3、種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。形式競(jìng)爭(zhēng)者（Form competition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。愿望競(jìng)爭(zhēng)者（Generic competition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。,,7,從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者,行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群。在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，要特別重視以下三個(gè)因素：賣方密度產(chǎn)品差異進(jìn)入難度,8,決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素,1. 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 2.

4、進(jìn)入障礙3. 退出障礙4. 成本結(jié)構(gòu)5. 縱向一體化程度6. 全球化經(jīng)營(yíng)程度,,9,銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度,,10,從市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者,即把滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)者。,,11,二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略,戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。1. 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。2. 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。3. 不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是

5、那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。,12,三、分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo),識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)者后，還需進(jìn)一步判斷：1. 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么？2. 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？3. 競(jìng)爭(zhēng)者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場(chǎng)或開發(fā)新 產(chǎn)品的意圖？通常認(rèn)為所有競(jìng)爭(zhēng)者都是最大限度地追求利潤(rùn)并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。,,13,四、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣

6、勢(shì),,收集信息,分析評(píng)價(jià),定點(diǎn)超越,14,?營(yíng)銷視野　　　定點(diǎn)超越,定點(diǎn)超越（Benchmarking)是試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時(shí)比其他公司做得更出色的一種藝術(shù)。包含7個(gè)步驟：確定定點(diǎn)超越項(xiàng)目界定測(cè)量關(guān)鍵績(jī)效的變量確定最佳級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)者衡量最佳級(jí)別對(duì)手的績(jī)效測(cè)定本公司績(jī)效制定縮小差距的行動(dòng)計(jì)劃執(zhí)行和監(jiān)測(cè)結(jié)果,15,營(yíng)銷技能　用游擊式的營(yíng)銷調(diào)研　　　 智勝競(jìng)爭(zhēng)者［1］,行業(yè)目錄、年報(bào)、手冊(cè)和其他

7、出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑。然而，僅僅依靠這些獲取信息的途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。專家們指出，采用如下8種技能能使一個(gè)公司保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：1. 密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。2. 追蹤專利權(quán)的運(yùn)用。3. 追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動(dòng)。,16,營(yíng)銷技能　用游擊式的營(yíng)銷調(diào)研　　　 智勝競(jìng)爭(zhēng)者［2］,4. 了解新的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議。5. 監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。6. 找出一些有助于競(jìng)爭(zhēng)且能降低成本的商業(yè)活動(dòng)。

8、7. 追蹤價(jià)格的變化。8. 了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會(huì)變化、消費(fèi)者的品位和偏好的變化。,,17,五、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式,從容型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者,,18,從容型競(jìng)爭(zhēng)者,從容型競(jìng)爭(zhēng)者認(rèn)為，顧客對(duì)自己品牌的忠誠(chéng)度高，認(rèn)為顧客不會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊而改變品牌選擇，因此，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)沒有反應(yīng)或沒有強(qiáng)烈反應(yīng)。但是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有反應(yīng)還可能有其他原因，企業(yè)一定要弄清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從容不迫行為的原因。,19,選擇型

9、競(jìng)爭(zhēng)者,有些企業(yè)不是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何攻擊行為都有反應(yīng)，而是有選擇性地回應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者屬于選擇性競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些方面會(huì)有強(qiáng)烈的反應(yīng)，然后選擇相應(yīng)的攻擊手段。,20,兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者,兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)向其經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍發(fā)起的任何形式的進(jìn)攻都會(huì)做出最為強(qiáng)烈的反應(yīng)。,21,隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者,這種類型的競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式不確定。它對(duì)某一攻擊行動(dòng)可能采取反 擊，也可能不采取任何行動(dòng)。,22,第二節(jié) 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象　　　　　　 與戰(zhàn)略原則,

10、一、顧客價(jià)值分析二、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象三、企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則,,23,一、顧客價(jià)值分析,識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性。評(píng)價(jià)不同屬性的重要性。研究顧客對(duì)本公司及競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)。通過與主要競(jìng)爭(zhēng)者的比較，研究特定細(xì)分市場(chǎng)的顧客如何評(píng)價(jià)公司的績(jī)效。監(jiān)測(cè)不斷變化中的顧客特性。,,24,二、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象,1. 強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者2. 近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者3. “好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”競(jìng)爭(zhēng)者,,25,三、企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略

11、原則,1．創(chuàng)新制勝2．優(yōu)質(zhì)制勝3．廉價(jià)制勝4．技術(shù)制勝5．服務(wù)制勝6．速度制勝7．宣傳制勝,,26,第三節(jié)　競(jìng)爭(zhēng)性地位的　　　　　　分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略四、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略五、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略,,27,一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析［1］,根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的作用，可將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性地位劃分為：1. 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(Market Leader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高

12、的企業(yè)。2. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(Market Challenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。,28,一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析［2］,3. 市場(chǎng)跟隨者(Market Follower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)。4. 市場(chǎng)利基者(Market Nicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。,,29,假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),

13、市場(chǎng)份額,30,二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略,31,案例　　　寶潔公司的戰(zhàn)略,了解顧客長(zhǎng)期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告和媒體先鋒積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍,有效的銷售促進(jìn)頑強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)制造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng)　　　 資料來源：菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理 ． 第285~286頁．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。,,32,三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)

14、爭(zhēng)對(duì)手選擇市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,,33,確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,1. 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。2. 攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司。3. 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司。,,34,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。1. 正面進(jìn)攻；2. 側(cè)翼進(jìn)攻；3. 包抄進(jìn)攻；4. 迂回進(jìn)攻；5. 游擊進(jìn)攻。,,35,四、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略,1．緊密跟隨者，指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、廣

15、告等營(yíng)銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。2．距離跟隨者，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。3．選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。,,36,五、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略,理想利基市場(chǎng)的特征市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略,,37,理想利基市場(chǎng)的特征,1. 具有一定的規(guī)模和購(gòu)買力，能夠盈利。2. 具備發(fā)展?jié)摿Α?. 強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。4. 本公司具備向這

16、一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。5. 本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。,,38,市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略,最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場(chǎng)專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化,產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量/價(jià)格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化,,39,本章結(jié)構(gòu)提示,,判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略,分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo),評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì),識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者,預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)模式,依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)地位分析,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,市