第五章目標市場營銷戰(zhàn)略-市場營銷學

1、第五章 目標市場營銷戰(zhàn)略,學習目標,思考練習,案例導入,主要內(nèi)容,本章小結(jié),第三節(jié) 市場定位,第一節(jié) 市場細分,第二節(jié) 目標市場選擇,知識點睛,第一節(jié) 市場細分,四、市場細分的方法和程序,二、市場細分的標準,三、市場有效細分的條件,一、市場細分的概念和作用,一、市場細分的概念,（一）市場細分的概念 是企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)消費者需求的不同，把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個“子市場”，同一“子市場” 具有相同的需求特征。,

2、市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯于20世紀50年代中期提出來的。 市場細分的形成大致經(jīng)歷了以下階段：　 大量市場營銷階段　　 產(chǎn)品差異化營銷階段　　 目標營銷階段,一、市場細分的概念,1,2,3,二、市場細分的標準,（一）消費者市場細分標準 引起消費者需求差異的因素很多。,（二）生產(chǎn)者市場細分的標準,許多用來細分消費

3、者市場的標準，同樣可用于細分生產(chǎn)者市場。 1、行業(yè)細分 2、規(guī)模細分 3、地理細分,三、市場細分的原則,如何尋找合適的細分標準，對市場進行有效細分，在營銷實踐中并非易事。成功有效的市場細分應遵循以下基本條件： 可區(qū)分性 可衡量性 可實現(xiàn)性

4、 可盈利性,1,2,3,4,四、市場細分的方法,1. 單一因素法。就是根據(jù)影響消費者需求的某一個重要因素進行市場細分。電飯鍋市場可以按家庭人口數(shù)量，把整體市場分成三個部分。,,四、市場細分的方法,2. 系列因素法。這種方法可使目標市場更加明確而具體，有利于企業(yè)更好地制定相應的市場營銷策略。,四、市場細分的方法,圖5-3 綜合因素細分市場,3. 綜合因素法。根

5、據(jù)影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素進行市場細分。例如，根據(jù)消費者年齡、性別和收入，將服裝市場分割成18個子市場。,（二）市場細分的程序,美國市場學家麥卡錫提出細分市場的一整套程序，這一程序包括七個步驟。,圖5-4 市場細分的程序,第二節(jié) 目標市場選擇,三、目標市場策略的類型,二、目標市場的選擇模式,四、影響目標市場策略選擇的因素,一、評估細分市場,一、評估細分市場,所謂目標市場就是企業(yè)決定要進入的市場。企業(yè)在對整體市場

6、進行細分之后，要對各細分市場進行評估，然后根據(jù)細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個或哪幾個細分市場作為目標市場。一般而言，企業(yè)評估要進入的目標市場，應具備以下條件： （一）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?（二）細分市場的吸引力 （三）符合企業(yè)本身的目標和能力,二、目標市場的選擇模式,（一）產(chǎn)品—市場集中化 這是一種最簡單的目標市場涵蓋戰(zhàn)略，即企

7、業(yè)只選取一個子市場（M1）為目標市場，然后集中人才物資源生產(chǎn)單一產(chǎn)品（P2）滿足其需要（見圖5-5a）。,圖5-5a 產(chǎn)品—市場集中化,（二）產(chǎn)品專業(yè)化,企業(yè)以一種產(chǎn)品向若干個子市場出售（見圖5-5b）。,圖5-5b 產(chǎn)品專業(yè)化,（三）市場專業(yè)化,企業(yè)面向某一子市場（M1），以多種產(chǎn)品（P1，P2，P3）滿足其需要（見圖5-5c）。,圖5-5c 市場專業(yè)化,（四）選擇專業(yè)化,即企業(yè)選擇若干個子市場（M3，M1，M2）為目

8、標市場，并分別以不同的產(chǎn)品（P1，P2，P3）滿足其需要（見圖5-5d）。,圖5-5d 選擇性專業(yè)化,（五）市場全面化,企業(yè)用一種或多種產(chǎn)品滿足市場上各種顧客群體的需要，以達到占領(lǐng)整體市場的目的（見圖5-5e）。,圖5-5e 市場全面化,三、目標市場策略的類型,（一）無差異性營銷戰(zhàn)略　 該戰(zhàn)略是指企業(yè)推出一種產(chǎn)品，采用一種市場營銷組合，試圖在整個市場上滿足盡可能多的消費者需要，集中力量為之服務?！　?yōu)點：一是

9、大批量生產(chǎn)、儲運，大大降低了生產(chǎn)成本；二是采用單一的營銷組合，特別是無差異地集中廣告宣傳，節(jié)省了促銷費用。 　　缺點：一是不能滿足消費者多樣性的需求；二是容易導致競爭激烈和市場飽和；三是易于受到其他企業(yè)發(fā)動的各種競爭力的傷害。,三、目標市場策略的類型,,圖5-6 無差異市場營銷策略,（一）無差異性營銷戰(zhàn)略,（二）差異性市場營銷戰(zhàn)略,該戰(zhàn)略是指企業(yè)對市場進行細分，推出各種產(chǎn)品，針對各個不同的細分市場，運用不同的市場營銷組合

10、，滿足多個目標市場消費者的需要 　　優(yōu)點：一是能夠滿足顧客多樣性的需求；二是大大降低了經(jīng)營風險；三是大大提高了企業(yè)的競爭能力。 　　局限：一是差異營銷的產(chǎn)品批量小，致使單位生產(chǎn)成本增加；二是差異營銷需改進現(xiàn)有產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品來滿足不同細分市場的需求：三是不同的細分市場需設(shè)計、采取不同的營銷組合：四是庫存產(chǎn)品的種類多，致使庫存成本增加。,,圖5-7 差異性營銷策略,（二）差異性市場營銷戰(zhàn)略,（三）集中營銷策略,這種戰(zhàn)略是

11、指企業(yè)在市場細分過程中集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個細分市場為目標市場，運用全部市場營銷組合為一個或幾個細分市場服務。 　　優(yōu)點：一是可以提高企業(yè)在一個或幾個細分市場中的市場占有率；二是可以降低生產(chǎn)成本和銷售費用；三是可以使企業(yè)集中精力創(chuàng)名牌，保名牌 不足：主要表現(xiàn)在風險性上 。,圖5-8 集中性市場營銷戰(zhàn)略,（三）集中營銷策略,四、影響目標市場策略選擇的因素,前述三種目標市場策略各有利弊，企業(yè)到底應采

12、取哪一種策略，應綜合考慮企業(yè)資源或?qū)嵙?、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處生命周期的不同階段、競爭者的市場營銷策略等多方面因素予以決定。,第三節(jié) 市場定位,二、市場定位的步驟,三、市場定位的方法,一、市場定位的概念,市場定位（Market Positioning）是 20世紀70年代由美國學者阿爾·賴斯提出的一個重要營銷學概念。 市場定位也稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上

13、所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使產(chǎn)品在市場上占有一定優(yōu)勢。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。,一、市場定位的概念,二、市場定位的步驟,圖5-9 市場定位的步驟,企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下三個步驟完成（見圖5-9）。,三、市場定位的方法,可供選擇的定位方法有以下四種（見圖5-

14、10）。,圖5-10 市場定位的方法,本章主要介紹了目標市場戰(zhàn)略的三步驟，即市場細分、目標市場選擇和市場定位。 市場細分是根據(jù)消費者需求的差異性，把整體市場劃分為若干具有共同消費需求的子市場的過程。對于消費者市場和生產(chǎn)者市場可以依據(jù)不同的標準進行分類。評估細分后的市場是否有效有五個條件，即差異性、可衡量性、可進入性、盈利性及相對穩(wěn)定性。市場細分的方法主要有單一因素法、系列因素法和綜合因素法三種。市場細分的

15、程序是由麥卡錫提出的七個步驟。,目標市場選擇是在市場細分的基礎(chǔ)上決定企業(yè)要進入的最佳細分市場。目標市場選擇的策略有無差異性市場營銷策略、差異性市場營銷策略和集中性市場營銷策略三種，具體策略的運用還要考慮企業(yè)實力、產(chǎn)品性質(zhì)、市場性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期和競爭對手的市場營銷策略等幾個影響因素。 市場定位是塑造自己企業(yè)產(chǎn)品的特色以與競爭者相區(qū)別的過程。市場定位的策略有初次定位重新定位、迎頭定位和避強定位四種。,市場細分