[教育]易居中國武漢恒大綠洲廣告推廣提案-94ppt

1、武漢易居投資有限公司,恒大綠洲 項 目 整 合 推 廣 策 略,[一座承載武漢新夢想的城區(qū)],目 錄,是什么。 —產(chǎn)品分析,說什么。 —推廣總精探尋 —項目定位

2、 —推廣導(dǎo)語,怎么說。 —分階段推廣策略 —推廣通路建議 —活動建議,對誰說。 —客層分析,一、項目分析,,,“恒大綠洲”是什么？,“恒大綠洲”是什么？,,,—— “恒大綠洲” 大環(huán)境分析：1、整體發(fā)展：蔡甸新城可

3、以發(fā)揮靠近武漢新區(qū)的便利交通條件和自身豐富的生態(tài)旅游資源。 武漢城市圈中的 “三軸”中的西向發(fā)展軸為武漢漢陽-武漢開發(fā)區(qū)向西延伸，涵蓋武漢蔡甸南部地區(qū)、漢南區(qū)，以及多個小城鎮(zhèn)。,“恒大綠洲”是什么？,,,—— “恒大綠洲” 大環(huán)境分析：2、行業(yè)趨勢： 隨著武漢市房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)的不斷發(fā)展，中心城區(qū)的開發(fā)與供應(yīng)量將逐漸持平，向周邊城區(qū)開發(fā)趨勢加大 蔡甸作為武漢衛(wèi)星城區(qū)開發(fā)趨勢日趨明顯； 眾多開發(fā)商紛紛在該區(qū)域內(nèi)拿地開

4、發(fā)項目；,“恒大綠洲”是什么？,,,—— “恒大綠洲” 大環(huán)境分析：3、競爭事態(tài)：因項目地處蔡甸新天村，片區(qū)較偏，因地理位置的差異，與武漢市中心樓盤無直接競爭；但是由于蔡甸區(qū)地理位置近臨武漢，將來的發(fā)展前景較好，市場關(guān)注度較高。,“恒大綠洲”是什么？,,,—— 大環(huán)境小結(jié)：隨著武漢中心城區(qū)開發(fā)量逐漸達(dá)到飽和，武漢衛(wèi)星城市地產(chǎn)發(fā)展迅速，蔡甸區(qū)開發(fā)尚處起步階段，市場印象不佳；開發(fā)量大，各大發(fā)展商已未雨綢繆，但競爭也處于初級階段；“恒

5、大綠洲”作為武漢新片區(qū)高品質(zhì)樓盤的代表，要擔(dān)起提升新區(qū)整體形象的大梁，同時，樹立獨特的恒大品牌個性！,“恒大綠洲”是什么？,,,—— “恒大綠洲”小環(huán)境分析：1、位置： 位于蔡甸區(qū)新天村，北靠老漢沙公路，南臨南湖，東臨蔡甸區(qū)與漢陽區(qū)交界處； 距離武漢中環(huán)線僅3公里路程，地處在武漢新區(qū)規(guī)劃范圍內(nèi)； 車程距離王家灣10分鐘車程、距離古田片區(qū)15分鐘車程，近臨市區(qū)中心,“恒大綠洲”是什么？,,,2、項目規(guī)劃： 占地面積

6、達(dá)到475畝，總建筑面積約為80萬平方米； 超大社區(qū)規(guī)模，社區(qū)配套齊全； 建筑形態(tài)為小高層、高層、低層混合業(yè)態(tài)；,“恒大綠洲”是什么？,,,3、周邊配套： 因片區(qū)開發(fā)尚屬初期，市政建設(shè)還不完善，離漢陽中心地帶尚有一段距離，欠便利； 目前沒有公交車到達(dá)； 周邊高爾夫高端物業(yè)配套，但都還未投入使用，商業(yè)配套不足。,“恒大綠洲”是什么？,,,—— 小環(huán)境小結(jié)： “恒大綠洲”雖然外部環(huán)境和設(shè)施不盡人意，當(dāng)距離漢

7、陽鐘家村及漢口古田片區(qū)十分近，加上超大規(guī)模的建筑體量，它將是臨近市級的潛力大盤 “恒大綠洲”，一個極巨潛力的城外之“城” 。,“恒大綠洲”什么樣？,,,——SWOT分析：優(yōu)勢：1、項目一面臨湖，社區(qū)環(huán)境十分優(yōu)良2、總建筑面積為80萬平方米，超大規(guī)模社區(qū)3、品牌開發(fā)商頃力打造，實力巨獻(xiàn),“恒大綠洲”什么樣？,,,——SWOT分析：劣勢：1、周邊路段及配套沒有跟進(jìn)，生活氛圍不濃2、公車線路少，距離武漢市中心城區(qū)十分遠(yuǎn)3、整

8、個片區(qū)形象不佳，沒有得到市場的認(rèn)同,“恒大綠洲”什么樣？,,,——SWOT分析：機會：1、距離王家灣10分鐘車程，實際距離比心理距離短2、城市共榮圈的概念提出，蔡甸片區(qū)樓市發(fā)展機會大3、品牌開發(fā)商的進(jìn)入將帶動這個區(qū)域的發(fā)展4、未來片區(qū)發(fā)展將日趨取得完善,“恒大綠洲”什么樣？,,,——SWOT分析：威脅：1、地理位置上已經(jīng)超出武漢城區(qū)范圍，心理接受度小2、交通等因素不斷完善為潛在項目入市帶來潛在威脅3、配套設(shè)施沒有及時跟

9、上導(dǎo)致居住氛圍不強,經(jīng)過我們的分析，再讓我們考慮一下我們產(chǎn)品走向市場面臨的最大障礙——是產(chǎn)品嗎？是規(guī)劃嗎？都不是！是地段！,心理距離遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實際距離,劣勢： 恒大綠洲處于武漢衛(wèi)星城市的地理位置將是市場難以接受的最大原因,機會點： 恒大綠洲乘車到達(dá)漢陽次中心地段王家灣僅10分鐘車程，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于人們對偏遠(yuǎn)地段的想象,,,如何解決人們對本項目心理距離與實際距離的矛盾，是本項目推廣至關(guān)重要的一步,什么可

10、以縮小心理距離與實際距離之間矛盾,三個假如,假如客層根本就不認(rèn)同我們的地段，那么再好的產(chǎn)品硬件恐怕也是一句空談！假如有那么一部分客層有點青睞我們的地段，那么光靠我們的產(chǎn)品能夠打動他們嗎？如何留住他們？假如客層對我們的地段既不認(rèn)同也不反對，那我們憑什么來點燃他們到此購買的熱情？,所以我們的企劃思路是——,必須得在差地段和好產(chǎn)品之間再增加一點東西，這種東西可以——讓反對地段的客層游移不定！讓接受地段的客層立即沖動！讓中立態(tài)

11、度的客層馬上關(guān)注！,思前顧后，我們認(rèn)為這種東西需要從客群心理出發(fā)找到他們內(nèi)心的需求并與項目契合,居 住 概 念！一種讓耳目一新的居住概念一種武漢樓市未曾出現(xiàn)過的居住理念一種和本案產(chǎn)品氣質(zhì)、環(huán)境氣質(zhì)相吻合的居住方式,二、目標(biāo)人群界定,,,“恒大綠洲”對誰說？,目標(biāo)人群是什么樣的人？,,,,,,企業(yè)一般職工、拆遷戶、普通教師及公務(wù)員,,企業(yè)老總，實力雄厚私營業(yè)主，高級公務(wù)員,,目標(biāo)客戶群：理性消費、注重實際、屬于經(jīng)濟合理購買者,

12、,職業(yè)經(jīng)理人、私營業(yè)主證券、IT、汽車高級工程師,企業(yè)中層管理、政府中級公務(wù)員工程師、高級財務(wù)人員,——從馬斯洛需求層次模式看 ：,目標(biāo)人群有什么需求動機？,,,生存需求,安全需求,歸屬需求,自尊需求,自我實現(xiàn),,,,,,是好房子！,物業(yè)管理和隱秘性好！,有家的感覺！,是有身份感的經(jīng)典樓盤！,找到生活的意義！,,——目標(biāo)人群的共性： 武漢普通消費群 收入：個人月收入2000元以上;家庭月收入7000元以上 人生態(tài)度：有責(zé)任感，

13、穩(wěn)健，勤奮，對待生活有自己要求來自區(qū)域：漢陽中心城區(qū)、沌口開發(fā)區(qū)、漢口次級區(qū)域 居住理念：城市，是他們自身價值擴張的源頭，放棄城市對他們來說如同放棄發(fā)展，在不放棄城市的選擇中，選擇性價比最高的樓盤,目標(biāo)人群是什么樣的人？,,,——客層精神意識形態(tài)：·他們都是兢兢業(yè)業(yè)社會大眾，在事業(yè)上他們還處于打拼階段，勤勞而辛苦，想擁有屬于自己的一個溫暖的家，在精神層面他們對夢想從未放棄，一直努力。·城市，是他們自身價值擴

14、張的源頭，放棄城市對他們來說如同放棄發(fā)展，但在久歷喧囂繁華之后，他們又本能的產(chǎn)生一絲對悠閑生活的渴望。所以在選擇居所時自然就引出：繁華與靜謐的距離考慮、快慢生活節(jié)奏搭配……·在一個不算太大但是屬于自己的家中，聽聽音樂、看看書，放松身心，是他們對生活的一種夢想。,目標(biāo)人群是什么樣的人？,,,——我們對目標(biāo)客群的概括：,目標(biāo)人群是什么樣的人？,,,在離城市不遠(yuǎn)處滿足自己對專屬之家的夢想,三、產(chǎn)品定位,,,“恒大綠洲”說什么？,

15、,,“恒大綠洲”說什么？,作為受眾第一印象，我們的形象定位必須要直接體現(xiàn)以下兩個層面的東西一、產(chǎn)品自身特色二、消費者的心理需求,,,“恒大綠洲”說什么？,在定位之前，我們先來歸納一下我們的核心賣點,超大體量社區(qū)，關(guān)鍵詞：80萬方 距離武漢中環(huán)3公里路程，武漢新區(qū)規(guī)劃，關(guān)鍵詞：武漢新區(qū),由此，產(chǎn)品的形象定位呼之欲出——,客群消費心理需求找到一個符合自己居住夢想的專屬居所，關(guān)鍵詞：夢想之城,,,80萬方·武漢新區(qū)&

16、#183;夢想之城,,,廣告策略：廣告策略的制訂需要根據(jù)樓盤的市場定位來決定，平面表現(xiàn)與文案訴求也需要與該樓盤的市場定位相契合。,恒大綠洲的市場定位該是如何呢？,“恒大綠洲”說什么？,市場定位從兩個方面得出——,夢想　新宜居之城,品質(zhì)感與經(jīng)濟性并重,市場定位,產(chǎn)品力,購買力,產(chǎn)品,消費者,,,,,？,,結(jié)合產(chǎn)品與消費者兩者之間的關(guān)系——,,武漢新區(qū)超高性價比社區(qū),核心概念,夢想　新宜居之城,品質(zhì)感與經(jīng)濟性并重,,？,,走中檔樓盤路線

17、,,,超高性價比社區(qū),,中檔樓盤路線,,廣告調(diào)性走平實與親切路線,“恒大綠洲”廣告調(diào)性,,,“恒大綠洲”廣告調(diào)性,在整個銷售期過程中，廣告調(diào)性始終堅持生活化、平民化，居住色彩濃厚，娓娓到來的文案敘述風(fēng)格，十分貼近老百姓的心靈，以符合項目倡導(dǎo)居住夢想的定位。,廣告推廣語,,,一片綠洲 一方人家,,,“恒大綠洲” 的廣告推廣語！,——理由：1、契合廣告調(diào)性走平民與親和路線；2、綠洲取自心靈綠洲之意，寓意為此處同時也是居住者心靈的棲

18、息之所；3、一方人家，表現(xiàn)其大規(guī)模的特點；,LOGO及VI,LOGO一,LOGO二,LOGO三,四、廣告策略,,,“恒大綠洲”怎么說？,四、廣告策略,,,(1)品牌線。此線索將以十年恒大為切入口，以恒大地產(chǎn)品牌宣傳為先，為恒大地產(chǎn)后續(xù)的開發(fā)形成良好的品牌背景；(2)產(chǎn)品線。此線索將主要以工程結(jié)點為基點，對產(chǎn)品進(jìn)行賣點的滲透，做一種實效性廣告推廣方向；(3)區(qū)域線。炒熱武漢新區(qū)，提出新區(qū)將是武漢未來居住發(fā)展前景，與其超高的

19、性價比的特點，將有利對項目有提升。,廣告分期,第一階段：品牌切入期十年恒大的精彩之旅,品牌切入期,,,階段工作要點：,1、本階段推廣的重點是企業(yè)形象展示,樹立企業(yè)形象2、企業(yè)巡展及恒大會會員的招募是企業(yè)形象宣傳的移動堡壘，也是培養(yǎng)企業(yè)忠實客戶的有效手段?？梢詾轫椖糠e累客戶資源3、“與恒大共建居住夢想”的大型活動將是圍繞項目的形象定位進(jìn)行品牌宣傳的注意線索,品牌切入期,,,媒體投放：,恒大十年的精彩入市，武漢地產(chǎn)的最強音,第一階段

20、采取高調(diào)傳播手段，利用恒大的強大實力，強勢建立武漢地產(chǎn)品牌開發(fā)商的龍頭地位。并分別通過十年恒大精彩、恒大的居住理念及恒大在武漢的戰(zhàn)略思想為輔助述求點，以訊雷不及掩耳之速占領(lǐng)制高點，用最精煉的語句與平面方式達(dá)到最佳的宣傳目的。,品牌切入期,,,媒體投放：,1、大眾媒體—— （1）報媒；（2）戶外；2、項目終端—— （1）工地圍墻；（2）工地立柱；（3）道旗；3、其它媒體—— （1）公車車體廣告；（2

21、）網(wǎng)絡(luò)廣告 （3）廣播廣告,品牌切入期,,,媒體投放：,系列主題投放：,●恒大地產(chǎn)，輝煌十年●恒大地產(chǎn)，地產(chǎn)巨鱷再次殺入武漢●恒大地產(chǎn)，譜寫武漢地產(chǎn)新的神話,品牌切入期,,,品牌活動：,恒大與居者共建武漢夢想新城,恒大集團進(jìn)駐武漢，擁有一個扎根武漢的夢想，而恒大綠洲所帶來的“城市新夢想”的居住理念，也將激起武漢民眾對未來生活新夢想的共鳴！我們將以這一活動為主線，我們將圍繞恒大、武漢民眾的共同人居夢想做為切入點！ 。,品牌切入期,,

22、,品牌活動一：,恒大集團品牌新聞發(fā)布會,召開恒大集團的品牌新聞發(fā)布會，邀請媒體記者參與，介紹恒大集團的發(fā)展歷史及恒大集團在廣州的項目，并現(xiàn)場宣布恒大會的成立，對恒大會會員進(jìn)行招募，提出與武漢市民共建夢想之城的居住理想。,品牌切入期,,,品牌活動二：,恒大集團品牌巡展,去各個人流量大的活動區(qū)域進(jìn)行品牌巡展，通過恒大集團的圖片展、恒大的項目的圖片展的發(fā)布，以巡展臺可以作為恒大集團品牌展示的流動堡壘，全面闡述“恒大會”的理念及制度,召集“恒大

23、會”會員，同時介紹項目, 收集項目潛在關(guān)注群, 為項目的產(chǎn)品發(fā)布會做輔助。,品牌切入期,,,品牌活動三：,恒大集團品牌展示中心建立,建立恒大品牌的展示中心，在展示中心分別設(shè)有恒大品牌展示、恒大成功案例展示、恒大企業(yè)風(fēng)采、恒大全國發(fā)展歷程展示、恒大武漢項目展示、恒大綠洲新區(qū)規(guī)劃展示等，從集團到項目各個方面，展示恒大集團不同的風(fēng)采。。,品牌切入期,,,品牌活動四：,恒大集團與市民共建居住夢想,結(jié)合恒大綠洲的項目形象，打造恒大集團親近市民，

24、為居住者所想的居住理念，召開征集“所以關(guān)于對居住的夢想”的征集活動，發(fā)動全武漢市市民參與其中，并進(jìn)行相關(guān)軟文配合，炒熱品牌同時，炒熱項目。,品牌切入期,,,品牌活動五：,恒大集團品牌廣州行,借勢恒大集團的恒大會會員招募活動，選取一批記者及優(yōu)秀恒大會員，前往廣州，參觀廣州恒大系列樓盤，并在房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)及新聞媒體上進(jìn)行宣傳報道，從居住者的角度感受恒大集團的強大實力。,第二階段：客戶積累期武漢新區(qū)的夢想之城,客戶積累期,,,階段工作要點：,

25、1、本階段推廣的重點是炒熱地段,建立項目形象2、開工儀式是恒大集團亮相武漢的最好契機，也是恒大集團形象和項目產(chǎn)品的最好銜接點3、地段與區(qū)域的炒熱將是本項目的最大機會點４、引入項目形象，使消費者建立對項目認(rèn)知,客戶積累期,,,媒體投放：,1、大眾媒體—— （1）報媒； （2）戶外；（3）網(wǎng)站；（4）車身；2、特殊渠道—— （1）超市終端滲透；恒大會滲透3、項目終端—— （1）工地圍墻；（2）工

26、地立柱；（3）道旗；4、項目廣宣傳—— （1）戶型單張；(2)樓書 （3）海報（4）折頁（5）手提袋等,客戶積累期,,,系列活動：,武漢新區(qū)發(fā)展論壇,召集新區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、城市發(fā)展相關(guān)負(fù)責(zé)人、交通局相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、由恒大集團組織新聞討論會，暢談新區(qū)發(fā)展的美好前景與新區(qū)居住的適宜性，并邀請記者進(jìn)行跟蹤報道，炒熱片區(qū)發(fā)展。,客戶積累期,,,系列活動：,恒大集團與公交集團的合作發(fā)布,與武漢公交集團合作，召開新聞發(fā)布會，宣布由恒大集團投資，增

27、加項目到王家灣的公車路線，消除客群對交通的心理障礙，表現(xiàn)出恒大集團強大的實力。,客戶積累期,,,系列活動：,我的新區(qū)，我做主,舉辦新區(qū)征文比賽，使市民對新區(qū)的發(fā)展與建設(shè)描繪自己的看法，引起市民對新區(qū)的關(guān)注。征文大賽的優(yōu)勝者將入選恒大會員，在購買恒大綠洲的同時享受一定優(yōu)惠政策。,客戶積累期,,,系列活動：,拆遷居民一條龍服務(wù),根據(jù)目標(biāo)受眾多為漢陽及漢口的拆遷戶，特舉辦拆遷一條龍服務(wù)，上門設(shè)點，提供拆遷系列服務(wù)，并放置宣傳物料，進(jìn)行項目宣傳

28、。,客戶積累期,,,系列活動：,產(chǎn)品發(fā)布會,邀請武漢眾多媒體以及部分會員參與恒大綠洲產(chǎn)品發(fā)布會。布會將成為恒大綠洲項目特點的一次集中宣傳。同時將“恒大綠洲”的社區(qū)理念以三維動畫片的形式進(jìn)行展出。 。,視覺欣賞,第三階段：開盤強銷期武漢市民的居住綠洲,開盤強銷期,,,階段工作要點：,1、本階段推廣的重點是與項目定位相聯(lián)系，突出項目高性價比和升值潛力2、而本階段，將積聚所有能量，于一夜間集中爆發(fā)，以期形成一個無量的推廣高潮，最終形成武

29、漢市經(jīng)典項目！,開盤強銷期,,,系列活動：,流金歲月經(jīng)典影展,在售樓部前每個周末的晚上，在眾多國內(nèi)外經(jīng)典名片中，選出多部優(yōu)秀作品，邀請業(yè)主、意向客戶及家屬前來觀看。,開盤強銷期,,,系列活動：,家樂福免費放送環(huán)保購物袋,家樂福的購物袋常常由于客源較多，發(fā)放有限。此時，恒大項目應(yīng)抓住商機，利用免費發(fā)放印有項目標(biāo)志的環(huán)保購物袋吸引客戶，該購物袋內(nèi)可夾放項目宣傳海報或DM 。,開盤強銷期,,,系列活動：,中心地段大型路演活動,建議到漢陽商場、

30、家樂福購物中心等地進(jìn)行大型的路演活動，宣傳項目，同時招募恒大會員，使得受眾對項目有廣泛認(rèn)知度 。,第四階段：持續(xù)銷售期開啟夢想的綠色生活,持續(xù)銷售期,,,階段工作要點：,1、本階段推廣的重點是與分賣點進(jìn)行訴求，突出項目高性價比和夢想之城2、本階段主要精力將集中于更多的現(xiàn)場活動，以期將人流拉來現(xiàn)場，形成旺場，并通過實效性廣告突襲目標(biāo)群體。,持續(xù)銷售期,,,系列活動：,湖邊賞景燒烤活動,邀請意向客戶前來項目現(xiàn)場，組織他們臨湖賞景燒烤，

31、一邊賞湖，一邊宣傳項目，親近大眾，使他們感受到家的溫馨與社區(qū)的良好環(huán)境。,持續(xù)銷售期,,,系列活動：,園林景觀有獎命名活動,周末組織會員和意向客戶至現(xiàn)場聽取項目園林規(guī)劃的說明會。會員或消費者通過對園林設(shè)計理念以及風(fēng)格的了解，對項目景觀進(jìn)行有獎命名征集。消費者填寫表單交銷售中心并經(jīng)過匯總后評議。通過活動有助于消費者對項目有全面的了解進(jìn)而促進(jìn)現(xiàn)場銷售。,持續(xù)銷售期,,,系列活動：,草莓飄香眾人采活動,項目現(xiàn)場有大型的草莓基地，組織意向客戶進(jìn)