丹楓白露廣告推廣策略提案

1、丹楓白露廣告推廣策略提案,怎樣讓金錢為你工作？富人從不為錢工作，而只讓錢為自己工作。任何投資都是為了這個目標(biāo)，但，結(jié)果不同。,關(guān)于產(chǎn)權(quán)酒店,產(chǎn)權(quán)酒店，主要可分三類：時權(quán)酒店 退休住宅型 有限自用投資型酒店公寓,時權(quán)酒店,即Timeshare Hotel，由瑞士人亞歷山大.耐首先提出的，是產(chǎn)權(quán)酒店的起源，酒店向投資者出售在一定時期內(nèi)使用酒店住宿或娛樂設(shè)施的權(quán)利，該權(quán)利可以上市轉(zhuǎn)售、轉(zhuǎn)讓或交換。,退休住宅型,養(yǎng)老型的住房投

2、資方式。投資者退休前購樓，每年使用一段時間，其余時間交酒店管理公司出租，獲取租金回報，退休時作為頤養(yǎng)天年的場所。這類型美國較為多見。,有限自用投資型酒店公寓,開發(fā)商將酒店每間客房分割為獨(dú)立產(chǎn)權(quán)出售給投資者，投資者將客房委托酒店管理公司統(tǒng)一出租經(jīng)營，以獲取年度客房利潤分紅，同時獲得酒店管理公司贈送的一定期限免費(fèi)入住權(quán)。,投資比較分析,丹楓.白露是集上述三種產(chǎn)權(quán)酒店投資方式優(yōu)勢于一身，有時權(quán)酒店權(quán)利，但這權(quán)利時限不受限制；有退休住宅型獲取的

3、退休頤養(yǎng)權(quán)利，又有付款更少，回報更高的優(yōu)點(diǎn)；有自用投資型酒店公寓的一定期限免費(fèi)入住權(quán)，更是將其年度客房利潤分紅現(xiàn)實化、穩(wěn)定化。因而，我們將它稱之為美式產(chǎn)權(quán)酒店。他只需要業(yè)主投入不多的首期款項，購買的客房年度利潤分紅足以抵消分期付款的費(fèi)用，15年后取得完全產(chǎn)權(quán)，其后投資者可以選擇按市場價賣給管理公司或自用或上市出售。,項目概況分析,S（優(yōu)勢）,本項目唯一性、獨(dú)占性、排他性特色較易推廣多元復(fù)合功能住宅深南路旁，交通便利三九品牌優(yōu)勢，

4、多元購房組合滿足不同層次消費(fèi)，選擇回旋余地較大裝修交房，適合快節(jié)奏都市人需求。,W（劣勢）,項目南面沿河南路車流密集，較為喧鬧除自身配套外，大型購物中心等消費(fèi)環(huán)境太遠(yuǎn)投資無現(xiàn)金回報無景觀資源綠化較差,O（機(jī)會）,有效需求相對較大，盤口、戶型面積相對較小多元化功能復(fù)合式住宅的盤口概念更能貼近現(xiàn)代消費(fèi)者,T（威脅）,價位相對不具優(yōu)勢，距趨勢化的CBD（中央商務(wù)區(qū)）較遠(yuǎn)。,結(jié)論,本項目附近現(xiàn)階段無同類型直接有威脅的競爭對手，推廣策

5、略在于揚(yáng)長避短，確立品牌個性，提高品牌文化附加值。,目標(biāo)形象定位描述,項目廣告推廣形象定位描述：閑富貴族，投資型消費(fèi)先行者。,目標(biāo)客戶定位描述,年齡：35歲以上。月收入：8000以上，有一定財富積累。家庭結(jié)構(gòu)：單身——三口之家。從事行業(yè)：商貿(mào)階層、職業(yè)投資者、金融證券、私營業(yè)主、。置業(yè)區(qū)域意向：深南大道周邊商務(wù)人士、境外人士、集團(tuán)購買。個性特征：崇尚品質(zhì)生活，具有較強(qiáng)投資愿望，注重自身空間。,導(dǎo)言,李嘉誠：機(jī)會就是在別人遲疑

6、的時候出手！,香港首富李嘉誠今年初接受《財富》雜志采訪時首次透露他的致富訣竅，他認(rèn)為最重要的一點(diǎn)就是，要在別人放棄或遲疑的時候立即出手，才能捉住機(jī)會?，F(xiàn)年72歲的李嘉誠向來習(xí)慣于在市場低潮時做重大的投資，他解釋說：投資要看資產(chǎn)是否具備長遠(yuǎn)盤利能力，而不僅僅看價錢是否便宜。,概念原創(chuàng),A．不動產(chǎn)“創(chuàng)業(yè)板”,“不動產(chǎn)”的剖析：所謂不動產(chǎn)，即相對恒久的產(chǎn)業(yè)，常規(guī)指物業(yè)產(chǎn)業(yè)，因其具穩(wěn)定性而為投資人士長期追捧，更因國情特定的土地情結(jié)所限在中國人

7、的觀念中，不動產(chǎn)即是財富與地位的衡量點(diǎn)。“創(chuàng)業(yè)板”的剖析：金融界所謂“創(chuàng)業(yè)板”，具高成長性兼有風(fēng)險性，擁有獨(dú)立的一線管理，兼有本身的上市規(guī)則，，因國內(nèi)“創(chuàng)業(yè)板”已成新的投資熱點(diǎn)，雖尚未進(jìn)入市場，但已是投資群落最為關(guān)注的詞語。,A．不動產(chǎn)“創(chuàng)業(yè)板”,用途：兩者組合的概念用于闡述丹楓。白露的產(chǎn)權(quán)酒店部分，借重當(dāng)前投資者在B股急漲后，特別關(guān)注“創(chuàng)業(yè)板”動向之心理，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注目。同時，由于產(chǎn)權(quán)酒店“無需月供”，“買一送三”的投資特征

8、，以不動產(chǎn)“創(chuàng)業(yè)板”進(jìn)行概念詮釋，更符合投資者的興趣，也對酒店可能帶來的高成長性予以潛在表述。,B．第五種投資,剖析：當(dāng)今社會，以投資方式進(jìn)行分類，大致可分為：住宅、商鋪、證券、保險四種，這四種已為全社會接受與認(rèn)可，并各自都有較強(qiáng)的集約化發(fā)展，而“產(chǎn)權(quán)酒店”作為新興的投資方式，絕不等同于上述任何一種，因而可以第五種投資強(qiáng)調(diào)其投資的重要性和集約特點(diǎn)，以引發(fā)職業(yè)投資者的充分關(guān)注。,B．第五種投資,用途：住宅、商鋪的投資大多由個人投資者來操作

9、，而證券則充滿風(fēng)險，保險又回報報甚少，第五種投資的概念可說是集上述四種投資的優(yōu)勢于一體，并最大限度地規(guī)避了上述四種投資的弊端，因而，第五種投資，也許是最恰當(dāng)?shù)耐顿Y。,概念推廣,專家級的研討（5月8日——12日）,操作：邀請經(jīng)濟(jì)學(xué)界學(xué)者、專家及證券業(yè)界的知名人士縱論，“不動產(chǎn)創(chuàng)業(yè)板”輿論強(qiáng)勢，以達(dá)到先聲奪人的前期造勢目的。媒體配合：《深圳特區(qū)報》《證券時報》《投資導(dǎo)報》《新周刊》深圳電視臺《經(jīng)理人》《知識與命運(yùn)》《深圳周刊》,媒體深

10、度介入（5月13日——5月18日）,操作：由各主流媒體的資深主筆撰寫關(guān)于美式產(chǎn)權(quán)酒店的投資分析，并藉此介導(dǎo)全新的投資理念，實現(xiàn)概念的傳播與告知效果。媒體配合：《深圳特區(qū)報》《證券時報》《投資導(dǎo)報》《金融早報》《南方都市報》《深圳都市報》《深圳商報》《深圳晚報》《經(jīng)理人》《知識與命運(yùn)》《深圳周刊》,境內(nèi)推廣會（5月19日——5月22日）,操作：邀請城中企業(yè)界、證券界、學(xué)術(shù)界名流，舉辦上層社會的推介式雞尾酒會，媒體參與并予以寬面報道

11、。目的：近似于內(nèi)部認(rèn)購性質(zhì)與新聞發(fā)布會性質(zhì)的綜合體。,境外推介會（5月23日——5月26日）,操作：組織香港區(qū)域的“美式產(chǎn)權(quán)酒店”推介會，引導(dǎo)香港在深投資人士關(guān)注本案。目的：在港實現(xiàn)投資組合A套餐的規(guī)模銷售，并吸引港人在他們熟悉的羅湖區(qū)域進(jìn)行新一輪的物業(yè)投資。,廣告強(qiáng)推期（5月27日——6月初）,操作：同時啟動深港主流傳媒，突出傳播酒店部分的投資價值，并告知內(nèi)部認(rèn)購信息，以強(qiáng)化市場信息。媒體：《深圳特區(qū)報》《證券時報》《深圳商

12、報》《東方日報》深圳有線臺財經(jīng)頻道目標(biāo)：實現(xiàn)30%以上的消化（酒店部分）,品牌傳播,A．三九強(qiáng)勢品牌的背景支撐,概念推廣，產(chǎn)品推介及廣告宣傳過程中，緊抓三九品牌的強(qiáng)勢背景支撐力，強(qiáng)化投資者的信心支持,B．四星級酒店套房的品質(zhì)保證,產(chǎn)權(quán)酒店的吸引力來自其投資價值，而一個四星級總統(tǒng)套房的性價比，應(yīng)是每個投資者了然于胸的事。,C．權(quán)益體系的完善保障,平均每周至少一次的入住權(quán)，使最低層面的投資也具有了體面而劃算的回報，買一送三的職業(yè)投資者把自

13、用與投資兩種行為合二為一，其權(quán)益更具吸引力。,D．個性品位的時尚體現(xiàn),由MTV及主題曲共同表述的時尚，浪漫、自由主題在丹楓。白露得到最大限度的詮釋。,廣告推廣口號,廣告口號,A、只付首期，永不供樓（強(qiáng)調(diào)負(fù)擔(dān)的輕松）B、買一送三，坐享其成（強(qiáng)調(diào)投資的信增效應(yīng)）C、產(chǎn)權(quán)酒店，造就世襲貴族（酒店經(jīng)營的長遠(yuǎn)性及可傳承性）D、讓總統(tǒng)套房，成為你的不動產(chǎn)?。ň频旮咂焚|(zhì)套房的所屬權(quán)歸您個人）,廣告口號,E、美式產(chǎn)權(quán)酒店，每周入住一晚

14、 （強(qiáng)調(diào)單套購買的權(quán)益）F、免月供，免物管費(fèi)，免水電費(fèi)……（指出投資的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)）G、以孩子的名義，讓他擁有（未來）（指出為子女投資的長遠(yuǎn)價值）H、以妻子的名義，讓她享有（現(xiàn)在）（指出為愛妻投資的商業(yè)價值）,廣告口號,I、以自已的名義，讓我占有（機(jī)會）（指出為自己投資的商業(yè)價值）J、第五種投資，四倍速增效（產(chǎn)權(quán)酒店的回報不僅穩(wěn)妥，而且有爆發(fā)力）K、不動產(chǎn)“創(chuàng)業(yè)板”，領(lǐng)先入市?。ㄒ浴皠?chuàng)業(yè)板”知名度，打開我們的

15、市場形象）,MTV傳播路線,MTV傳播,4月2日~4月9日 深圳有線臺 《每周一歌》 影視頻道4月16日~4月26日 深圳有線臺 《點(diǎn)播文藝》 影視頻道4月27日~5月2日 深圳有線臺《置業(yè)安居》 財經(jīng)頻道4月28日~5月3日 深圳電視臺 《 》 二臺,MTV傳播,進(jìn)入5月后，深圳一臺、二臺及有線臺財經(jīng)頻道，影視頻道均會作大幅度連番播出，以配合輿論造勢的熱度。同時，深圳廣播臺也將不斷播出主打歌曲《

16、一切為我》報章雜志同時組織文章介紹樓盤包裝新手法——MTV，并強(qiáng)調(diào)三九地產(chǎn)在文化公益事業(yè)上的奉獻(xiàn)，并突出丹楓。白露的時尚現(xiàn)代之感。該部分因所耗資金極少，大多為免費(fèi)播出，因而較難列出說詳盡計劃。,6－10月廣告框架整合營銷期,整合營銷,目標(biāo)為酒店部分實現(xiàn)70%以上的銷售，并推進(jìn)公寓部分實現(xiàn)30%的銷售。該階段廣告主導(dǎo)傾向為體現(xiàn)時尚、自由、浪漫主題，強(qiáng)調(diào)物業(yè)高質(zhì)素的個性特點(diǎn)，寸土寸金地段，做寸土寸金的樓盤，同樣也做寸土寸金的宣傳。,

17、產(chǎn)權(quán)酒店,A、酒店部分開始為投資者算一筆細(xì)帳，就三個投資組合的權(quán)益差異進(jìn)行分析，以引導(dǎo)客戶更傾向于A組合的成交。1．投資一套B戶型，首期18萬元，每年52天入住權(quán)，15年后自擁一套酒店套房。2．投資A組合，付清72萬元，獲得一套酒店套房的全年入住權(quán)，并在15年后擁有共四套酒店套房。,產(chǎn)權(quán)酒店,1與2相比較，會發(fā)現(xiàn)2類投資更合算，1的52天入住權(quán)，與2的全年入住權(quán)比較，2類投資年享有365天入住權(quán)，平均至每套的入住權(quán)為91天多，比1

18、投資享有的權(quán)益高出75%。2投資還可與寫字樓小單位投資相比較，因為一間酒店套房全年入住權(quán)，有更多機(jī)會用來從事商務(wù)，因而可類同于全價買得事業(yè)四星級裝的商務(wù)寫字間，但與寫字樓不同的是，這里不用交納空調(diào)費(fèi)、水電費(fèi)、物業(yè)管理費(fèi)，而在15年后，又收獲至另三套四星級酒店套房，如相連在一起，則可成為較大的辦公場所。,投資型客戶,公寓部分與酒店部分的消費(fèi)群有一個交叉層面，即專業(yè)的投資型客戶，原因為公寓的內(nèi)部結(jié)構(gòu)特點(diǎn)更適合出租使用。,時尚居家群體,公寓

19、部分更多吸引娛樂業(yè)界及商界高級白領(lǐng)購買，主題為繽紛都市中心的時尚生活，自由空間之中的浪漫體驗。,廣告實施,以《深圳特區(qū)報》及深圳電視臺為主導(dǎo)媒體，進(jìn)一步提升物業(yè)品牌形象，并吸引年輕消費(fèi)群的關(guān)注。,廣告推廣預(yù)算,物業(yè)總值：酒店部分：2.3億公寓部分：1.7億推廣費(fèi)控制比例：2%推廣費(fèi)預(yù)算：酒店部分：460萬公寓部分：340萬形象導(dǎo)入期（5月~6月初）酒店部分投放25%的推廣費(fèi)用，約計115萬元。,5月份廣告執(zhí)行表,其它：酒會